爱华网内外分析: 寻找机会与突破口我们认为，青岛啤酒在广西市场的失败，是由品牌、销售、产品三者失当导致的。经营者根本没有正确认识市场所存在的问题，没有真正把自己定位在一个新进者、挑战者的身份上，而依旧将自己定位在全国领导品牌的高调身份上。在这个前提下制定出来的所有战略，主观性太强，自我感觉太好，导致战略性失误。充分检视了青岛啤酒在广西市场的内外部因素后，奇正团队认为: 青岛啤酒在广西仍然有复兴的可能。1、从意识与观念上看，2005年，华南总部已经将广西提到一个崭新的战略高度上来。集团总部领导的关注度、关心度、资源支持、战略期望都远远超越从前。2005年的广西，真正成为华南的战略性市场。2、从行为与投入上看，集团总部与华南事业部已做好资源投入的准备。总投入1000万元，加上广西自我造血能力，辅以集中、统一的策略思路，用好资源，对广西市场来说，无疑是久旱逢甘露。3、从现有模式调整上看，2005年10月，总部已经针对广西市场特点，在管理模式、行政规划上作了重新调整。“于细微处见功夫”，我们从执行上看到了总部决心的具体表现。aihuau.com4、从“漓泉”与“青岛”的交手来看，目前的广西市场还是处于这两者两强对弈的阶段。“漓泉”很强大，但没有强大到不可挑战的绝对垄断地位；“青岛”暂处弱势，但也没有弱到不能对“漓泉”发起市场进攻的地步。
5、从区域市场切入机会上看: 一是漓泉还想做品牌和利润，所以价格体系不会在短期内做乱，还有机会；二是漓泉的强是“势能”上的强，我们在推广、终端、活动、投入等方面面临的问题，它也一样存在，换种打法，机会增加；三是在生产基地营销半径150公里以外，“漓泉”、“青岛”都属于外来品牌，消费认识的基点是一致的，存在改变消费认识的机会。6、从三大模式的执行与落地上看，在三大模式的战略实施下，改变广西局面是可能的，关键在于解读、落地和执行。有原则地坚持三大模式，同时结合广西市场的特点而灵活运用；在产品替换组合、灵活发挥大客户优势及高参与度、高互动性传播等层面，以崭新的思维、崭新的操作模式、崭新的推广方式、崭新的落地执行能力，重新思考、积极转变。这是广西市场转机的节点。收复失地: 转变观念是关键1、转换角色: 向竞争对手学习，“漓泉”是值得尊重的。“从战略上藐视对手，从战术上重视对手。”首先，应该清楚地界定青岛啤酒在广西市场的角色。从全国市场来看，青岛啤酒是领导者，而在广西区域市场则非如此。正是由于这种领导品牌的惯性思维，没有对竞争对手形成足够的重视，才让青岛啤酒在区域市场遭遇了困境。奇正团队认为，要取得未来战略的成功，首先要摆好自己的位置和在市场中的角色，青岛啤酒应该对竞争对手有足够的尊重，并从心里面向竞争对手学习，丝毫不倦怠。在我们对竞争角色的界定中，在广西市场，漓泉啤酒就是领导品牌，市场份额截至2006年初高达70%，而青岛啤酒仅为26%。作为挑战者，就该做挑战者应做的事情。这是一个事实，而非习惯。2、明确战略导向，而非数字导向。青岛啤酒进入广西市场，是为了获得更大的市场份额，这是一个长期的战略目标。我们在对战略导向的界定中，提出市场导向、资源导向、目标导向三种导向。仔细看待青岛啤酒在广西市场的内外因素，资源导向应该被作为主要的考虑对象才更合理。只有真正了解自己本身所具备的比较优势资源，才能够更好地将核心优势转化为利润。3、多品牌战略，大胆起用万力。古代军事法则告诉我们，胜利在很大程度上取决于对兵器的使用，是用火攻还是用弓箭，兵器的选择往往决定了胜负。我们认为，在现代市场营销中，营销的成功始于产品，产品的多品牌组合实施具有不可估量的效力。产品及品牌如兵器，是取胜之关键。从品牌来看，啤酒是区域性消费特点明显的产品，青岛啤酒作为全国性品牌，强龙难压地头蛇。而万力啤酒曾经的辉煌，给广西的消费者留下了美好记忆。青岛啤酒一味为了主品牌扩张而忽视万力啤酒所潜在的品牌能量，无疑为失败埋下了定时炸弹。万力品牌是青岛啤酒在广西的一大潜在优势。因此，根据资源导向的思考，起用“万力”构成了青岛啤酒在广西市场复兴的关键战略决策。4、落子南宁，构建强大基地市场。拿下南宁市场，就能取得广西市场整体的战略主动权与话语权，也就取得了扭转局势的先机。“一子活，全盘活。”为配合拿下南宁市场，奇正建议青岛啤酒先佯攻桂林，打乱“漓泉”固有的与“青岛”阵地战的思路。且桂林是旅游城市，外来游客多，对“青岛”的认知高于“漓泉”，有市场可行性。在百色、崇左及北部湾地区，“青岛”有30%左右的市场份额，而且这些区域离“青岛”的工厂很近，应加强其造血功能，成为南宁扎实的“后院”根据地。对于河池、玉林等双方等距离区域，建议做一个系统，使其成为尖刀，从系统上蚕食“漓泉”，形成“青岛”的单一竞争力。5、三步走战略目标大构想。我们在对广西市场进行为期一个月的深度调研后，提出以南宁为根据地市场，桂西及北部湾地区为后援市场，用一年时间实现南宁市场格局转变，用两年时间实现桂西及桂西南市场的胜利，再用两年时间实现桂中及桂东北市场的胜利的规划。而打响南宁市场的第一枪，战略意义非常重大。
