商业模式创新案例分析 《摊牌:做品牌就是做生意》第三章  商业创新的价值(3)



生意是生动的主意

奇正沐古曾参与杭州文化街区改造(清河坊)、江苏白洋淀度假旅游、四川九寨沟反季节旅游等项目的策划,积累许多经验并形成了自己独特的主张。其中最核心的观点,一、商业生态共生法则。商业生态是和谐共生的,在设计主导阶段,我们要抓住核心项目,将核心项目做到极致,其余延展和配套是在市场导向下,由民间自动自发形成的,过多的以前设想和干预会导致相反的效果,如香港的兰桂坊、云南的丽江都是商业生态共生的正面典范。二、历史是僵化的过去,传奇是活着的历史,绝大多数民众,只为传奇买单。在高校历史系招生都困难的时代,易中天、于丹之类的走红就是一个证明。在对历史文化旅游的策划中,我们必须盘活历史,演绎传奇。三、在旅游消费中,吃、喝、玩、乐不是并列关系,而是因果关系、递进关系。有的是因吃喝而乐,再加上玩,如北京人周末专程去长沙吃湘菜,去田汉大剧院看演出,顺便旅游岳麓书院、橘子洲头等;有的是因玩而对吃喝有要求,许多人对云南和西部旅游十分钟情,但不习惯当地的饮食。快乐和开心是吃、喝、玩的目的,所以任何成功的旅游目的地都要让游客乐起来,当参与感,体验性也就成为任何旅游目的地的重中之重。

正是秉承着这些理念,我们提出了绍兴旅游的三招式:

1、第一招——打通水系,打通绍兴旅游的任督二脉。

绍兴市长在工作报告中要求,当前发展绍兴旅游业,要着重抓好六件事。一要完善水上旅游规划,打造江南水乡旅游品牌。如果说水在绍兴是风景,那么它现在已经是,但不够系统和完整;如果说是一种水上体验,那么它还不成气候;如果说绍兴旅游只有星星,没有月亮,其核心含义是指,绍兴旅游景点就像散落的珍珠,缺少串联;只有当水成为交通,才能真正串联各大景点,并对消费者产生吸引,从而达成激活整个景点经济的目的。

打通水系的关键点——好看、好玩、不辛苦。绍兴市内在内河水系足够长,具有较高的开发价值,但一些欠缺需要改进:

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1) 目前内河水质还普遍偏差,有异味,垃圾和漂浮物多。建议强力整治。

2) 沿岸违章建筑建了拆、拆了建,部分建筑破烂不堪,沿河墙面满是污垢,严重影响观感。建议市政府统一协调各相关部门,或授权特别机构进行整治。

3) 因为景点与景点之间的距离较长,水路游览过程里,旅游者容易怠倦,建议考虑合理分配每段的游玩兴奋点。

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4) 河岸两侧商业业态的盘活。建议在内河水系观光路线上多设几个码头,可以让游客上岸吃饭、购物、参观、消费等。

5) 走完整个水系大约需要在船仓待一个小时左右,目前的乌篷船空间狭小,坐姿僵硬,建议对乌篷船的舒适性进行改良。

2、第二招——让游客停下来,住下来。

绍兴市委书记在关于绍兴旅游的发展规划中指出,建设旅游经济强市,必须进一步丰富绍兴的夜生活。要在已有措施的基础上,借鉴外地成功经验,采取市场化运作手段,力争在这方面有所突破。打造绍兴市中心地带旅游欢场,让游客沉浸在娱乐休闲的旅游气氛中,并停下来,住下来。例如: 针对解决住宿问题,开设风情旅馆;针对盘活鲁迅故里地块夜晚的人气,通过整合停车场+17所名居别墅+步行街+党校闲置空地,形成集食、住、行、购、游、娱为一体的娱乐欢场。

3、第三招——让景区活起来、动起来。

绍兴市长在工作报告中要求,当前发展绍兴旅游业,要着重抓好几件事。一要完善水上旅游规划,打造江南水乡旅游品牌;二要策划好绍兴城市形象宣传,不断提高绍兴在国内外的知名度和美誉度;三要打响镜湖湿地公园的品牌,使其成为新时期绍兴旅游的新亮点;四要增强旅游的趣味性,增强旅游的观赏性、娱乐性和参与性。

然而,说起绍兴太沉重!

文化沉重:故人;

建筑沉重:黑瓦、白墙;

景区沉重:故里、故居;

口号沉重:古城、古镇。

如果我们不能赋予这些沉重以鲜活的元素,那么必然导致“游客向着阳光来,却带着沉重的脚步走!”

生意是生动的主意。我们对绍兴主要景点的激活提出了创意:

大禹陵:是墓地,还是朝圣之地,或者还有山水休闲? 大禹,中国古代圣贤。大禹陵,既是祭拜胜地,又集风水之玄机。庙是死的,和尚是活的,当我们清楚了来这里朝拜什么之后,人气的问题自然就会解决;山水休闲——虽近靠城市,但与繁华有一定距离,足够的安静,满足了商务精英人士好静的度假需求;47栋的小别墅保证了都市白领阶层对生活品质的高要求;小桥流水,桂花飘香,在会议之外在禹陵之外就是繁华的休憩场所,禹陵村借了5000年的传说,为坚守着一些生活理念的人营造着一份闲适而独特的天堂享受。

鲁迅故里:是故宅、故人、老照片,还是教育培训?绍兴旅游呈现的最大特点是人文,而在人文特点上,鲁迅故里是最具有代表性的。建议: 将鲁迅故里改为鲁迅书院。只要是故里,就是死的东西。利用鲁迅在文化上的号召力,开设鲁迅书院或三味书院,最终将鲁迅书院打造成为国人学习国学的主要书院之一。

沈园:是一段缺憾的爱情,还是爱情的恒久见证?沈园,又名沈氏园,南宋时江南著名园林。相传,南宋爱国诗人陆游初娶唐琬,伉俪相得,后被迫离异。绍兴二十一年(1151年),两人邂逅于沈园。陆游感慨怅然,题《钗头凤》词于壁间,极言“离索”之痛。唐琬见而和之,情意凄绝,不久悒郁而逝。昔日的爱情伤心地,如何成为今天爱情的见证园。建议:在景区《钗头凤》碑文前,立巨大的爱情“不悔石”,以警示世人爱要勇敢,要坚定,要无怨无悔。“问世间情为何物,直叫人生死相许。”让恋人们在此环石而抱,留影留言,成为爱情的恒久见证。

兰亭:是古人遗址,还是修身养性之地,抑或书法集散地?王羲之《兰亭集序》代表着中国书法之最的境界,围绕着《兰亭集序》又有着太多的故事和传说。建议: 兰亭品牌除凭吊古人、欣赏书法外,还应该集书法培训、书法体验、书法拍卖三大功能为一体,增设书法作品交易市场,建立“兰亭收藏”、“兰亭拍卖”概念,打造中国书法收藏、交易的至高平台。

东湖:巨型盆景,还是活着的汉代山水? 现有对东湖的传播概念是“山水大盆景”,仅仅只停留在山水风景传播的层面上。而值得挖掘的不只是山水风景,东湖的起源故事更是充满了历史色彩。一览东湖景,感叹由心生。用“活着的汉代山水”来形容,恰当不过。在功能上,东湖要增加摄影摄像背景、设施,成为游客摄影、摄像必选地,同时,可以开发户外运动验点。

品牌定位:跑马圈脑

商业活动离不开一个“圈”字。工业时代,圈地;资本时代,圈钱;数字时代,圈人;信息时代,圈脑。品牌运动,就是信息时代的圈脑运动。品牌就是抢占消费者的心志资源,品牌定位就是在消费者的心志地图上切割转身领地。

绍兴旅游的概念究竟代表什么?市区的六大景点?整个市区?大绍兴?还是江南旅游的集大成者?

跑马圈脑首先从产品(业态)本身开始,奇正沐古团队在经过深度的走访与讨论之后,开始对绍兴的旅游资源进行整理与归纳,绍兴深厚而丰富的旅游资源版图开始完整呈现出来:

历史悠久:绍兴古城始建于公元前490年,近2500年来城址一直未变。春秋战国,越王勾践建都绍兴,时称“越池”。汉代置都稽州,隋朝改称吴州,唐朝又改称越州,南宋时改为绍兴府,沿袭至今。

名士之乡:据粗略统计,在绍兴市境内,自唐以来,共有文武进士2238名,文武状元27名;民国以后,有中国科学院和中国工程院院士53名。这个地域面积不到全国1/1000的城市,两院院士却占全国的48%。以至明代文学家袁宏道到绍兴后会发出“士比鲫鱼多”的感慨,毛泽东则称绍兴为“名士乡”。名人多则名人故居多。

人文山水:绍兴风光旖旎、山水锦绣,且处处刻下深厚的人文印记,如禹陵、东湖、兰亭……

水城桥乡:“三山万户巷盘曲,百桥千街水纵横”,绍兴境内有大小河流1900公里,各式各样的石桥就是其中的十字路口,绍兴共有229座古桥,纤桥、拱桥、平桥、廓桥,它们各有别致,为绍兴赢得了“桥乡”美誉。

古朴民居:绍兴的民居风格古朴,色彩鲜明,青砖、灰瓦、粉墙、乌黑廊柱。整座建筑显得轻巧、淡雅而别致,颇具宋朝遗风。

民俗文化:绍兴有着深厚文化底蕴,不仅有水乡社戏、咸亨酒韵、南镇祭禹、花雕嫁女等地方风俗,更有绍剧、越剧、绍兴莲花落等影响广泛的曲艺文化,共同构成了绍兴富有本地特色的民俗文化。

地方特产:绍兴有许多土特产品,除有名的“三乌一黄”(乌干菜、乌毡帽、乌篷船以及绍兴黄酒)外,还有臭豆腐、茴香豆、绍兴腐乳、枫桥香榧、诸暨珍珠、新昌名茶、小京生花生、嵊州竹编等,无不洋溢着浓郁的绍兴风情。

富庶江南:绍兴是我国经济最具发展活力的地区之一。2003年,全市实现生产总值1088.4亿元,人均超过3000美元。经济总量位居全国大中城市第29位,人均生产总值位居第24位。另外,绍兴土壤、水利、气候等自然条件优越,农产品、农副产品丰富,产稻米、麦类等农作物,且产麻鸭、河蟹、鳜鱼、青鱼、河鳗等,堪称“江南鱼米之乡”。

慷慨情怀:自古燕赵多慷慨悲歌之士,绍兴又何尝不是如此——大禹治水、越王勾践、周氏兄弟、女侠秋瑾……绍兴人可贵的个性就在于“身处温柔乡,心忧天下事”;绍兴人温柔一如越剧,激越一如绍兴大板……绍兴人具有深刻的反省能力,对国民性的反省,对自我的反省;嘲讽与自嘲相结合,慷慨激昂而不失幽默豁达;绍兴人既有江南人的聪慧细腻,又有北方人的豪迈大气。“担当、坚韧、进取、智慧”构成了绍兴人独特的“市民性”,这使绍兴足可以成为现代人找回自己的人文之地。

历史悠久、人文山水、水城桥乡、古镇民居、民俗文化、地方特产、富庶江南、慷慨情怀,九宗最美集纳江南旅游自然人文之全部的代表,具有足够空间与厚度,在真正的城市旅游里体验与感受江南十分美的闲情与雅致,只有绍兴!

我们兴奋无比地提出了绍兴旅游的品牌口号:

江南十分美,九分在绍兴。

绍兴文旅集团论证会通过;市长汇报会,经认真讨论后,市长表示同意,指示再论证。专家论证会,绝大多数专家表示支持!文旅集团董事长宣传中在总结中,对我们本阶段的工作给予高度肯定。

想要题外表述的是,在中国,一个有关城市品牌的口号的通过,有时很容易,绝大多数时候很难,难于上青天。因为慎重,因为要兼顾太多方面的意见。慎重是应该的,但当慎重成为万全时,机会也就不成其为机会。兼听是明智的,但当兼听成为全票通过时,我们收获平庸。当我们还在竭尽所能做说服、解释工作的时候,别人已经打上门来。

  

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