金匮要略讲义 处方药隐性传播实效化要略



三个“不知所云”的广告

电视荧屏上,如下三个广告,曝光率很高,却让很多人感到困惑,甚至觉其不知所云:

其一:是公益性的提醒:天气转冷,请预防感冒,严迪广告;

其二:是一句美好的祝福:享受绿色人生,祝您寿比山高;

其三:色调为清新的蓝黄色,情节为老人乘降落伞从天而降,台词为“降了降了”,标版是“亚宝珍菊”。

与那些绞尽脑汁表现创意、情节跌宕、明星笑脸推介、品牌名和产品形象不断重复的电视广告相比,上述广告显得太低调了些,没有刻意强调产品名、没有产品出现、没有直观产品特点介绍,说是企业形象广告,却又没有强调企业名称。

光听见吆喝,但不知道是谁在吆喝,卖的是什么,卖给谁,有什么特点,都没有说。

难道是广告厂家疯了不成,在烧钱?

其实,明眼的老患者和医药人都知道,上述广告中,也都直接或间接地体现了产品名,只是隐藏极深罢了:“严迪”为哈药六厂的严迪牌罗红霉素,功能是抗菌消炎;“寿比山”则为天津力生制药的吲达帕胺片,“亚宝珍菊”为山西亚宝药业的珍菊降压片,功能都是降血压。

为什么不能如OTC和保健品大作广告,而又谨小慎微地非要在大众媒体做传播呢?

说到底,这是处方药企业在夹缝状态下被逼无奈的传播策略,其范畴,可说是“隐性传播,曲线突围”。

隐性传播:夹缝中的策略

处方药品牌传播,需要在法规制度的铁壁和公众需求的夹缝中寻找突围。

一方面,处方药品牌存在传播需求。

任何品牌都以传播为基础。正如美国广告大师奥格威有言:“推销产品如果不做广告传播,就如同在黑暗中向情人递送秋波。”

处方药当然也需要传播,而且传播受众正在跨越医生,向消费者延伸。对于部分品类,绝不只是学术推广,针对医生进行传播推广,以赢得处方,就能实现大幅销售。

在处方药品类中,治疗慢性病、常见病(如高血压、糖尿病、心脏病、抑郁症等)的药物,因患者需要长期服药,在初期经过几次医生诊治和处方后,久病成医,掌握了大量丰富的疾病讯息,能自我治疗,一般会自行购药。

也就是说,这类药物初期决定权在医生,长期看决定权则还回到消费者。因此这部分产品,在产品特征上,就具有了类OTC性。

同时,随着消费者主观参与意识、治疗保健意识增强,现代网络媒体兴起,既有参与到自身的医疗保健的主动性,又有搜集医药信息、对比不同药品的便捷性,患者就会主观上,将部分法规意义上的处方药,按照需求特征划为OTC。

可见,在这种趋势下,面对公众进行的DTC传播,加强产品品牌的宣传力度,以弥补处方药面对大众的真空效应,就是势在必行了。

而另一方面,按照相关法律法规,处方药是禁止在大众媒体发布广告,大门紧锁,利剑高悬。

这种状况,就如同一个有歌唱欲望、有听众的人,却被捂住了嘴巴。因此,只能通过隐性传播策略,不赤裸直白,而是绵里藏针。

烟草业的启示

处方药这种境遇,很容易让我们联想到烟草业。二者境遇颇为相似。

而烟草广告,应用最多的策略大体有两种。

其一、烟草企业常进行多元化经营和品牌延伸,突破限制,变相宣传。

国外大型烟草公司中,万宝路、登喜路等开发服饰,骆驼牌推出皮靴,在此基础上,建立品牌知名度和美誉度,强化品牌在消费者中的印象,进行变相的品牌宣传。在国内,七匹狼香烟品牌开发“七匹狼”男士服饰系列,采用此策略。

国内更多厂商则注册其他行业公司,如建立同名文化传播、物流公司,进行跨界延伸宣传,激发品牌联想。而其传播形式,则是提炼出富有传播力、承载品牌精神或引发品牌联想、规避相关法律限制的广告语,触动精神境界,让消费者感受到品牌个性,实现品牌偏好,甚至不惜重金征集广告语(征集本身也可看作品牌传播)。

在这种策略下,我们听到“红塔山”的“山高人为峰”、“大红鹰”的“胜利之鹰”、黄山的“一品黄山,天高云淡”、中华的“爱我中华”等等。

其二、烟草企业多借助公关赞助,实现品牌输出。体育赛事、电视剧栏目冠名、电影置入、春晚拜年等等,烟草企业“万宝路”长期赞助世界一级方程式赛车,国内企业如大红鹰剧场等。

事实上,上述三种处方药广告,也都是仿照第一种策略,通过处方药品牌名称的跨行业延伸,来曲线救国,实现品牌输出、品名提示和功能暗示。

但有差异的是,烟草属于情绪型消费品,药品属于理性消费品,烟草通过单纯地“品牌名称+广告语”,达到美好的精神境界联想,就能拉动销售;而药品则需要理性说服,品牌名称输出,仅仅是品牌知名度建设,只是万里长征的第一步。

隐性传播三大要点

隐性传播如何能实现传播优化?

一、策略精当

隐性传播虽然不如显性广告直接,但在有效策略下,广告的注意率、到达率、接受率也有大幅度的提高。以更加隐蔽、积极、动人和巧妙的形态潜入载体,将品牌信息不露声色地传递给观众,让观众欣然接受,这才是隐性传播的目的。

如果脱离了传播目的,不顾及消费者利益和竞争需求,偏离品牌定位、品牌核心价值,那么就会发生核心诉求脱离品牌的现象。结果是,隐性埋得太深,传播效果不理想,或定位盲从,甚至错位,传播偏离了轨道。

必须意识到,生硬、碍眼的品牌输出,不仅无法有效传播,成为烧钱行为。

在烟草界红金龙,“思想有多远,我们就能走多远”,关联性不足,影响品牌销售;而上海卷烟厂的中华品牌,以浓厚的爱国情结为基点,以传播主题“爱我中华”、包装天安门图案完美统一,实现了品牌传播的合力效应。

处方药隐性传播犹如戴着脚镣跳舞,要想跳的精彩,不仅需要锐利的眼光和平和的态度,更需要科学精当的策略和技巧。

因此,处方药首先是要从品牌功能出发,提炼核心诉求,选择最精当的传播策略和传播诉求,而这需要依托产品名称、功能特征、消费者心理等,字斟句酌,千锤百炼;其次,广告形式,要体现出公益、诚信、责任、民生,降低心理防线,规避法规限制;第三,要做到形式与内容互补,善于通过台词、画面和情节,来有效实现品牌名称和功能诉求的输出和记忆度,在文章开头三个广告案例中,严迪广告的感冒提示,能更直观地引发联想;而亚宝珍菊和寿比山,联想性稍弱了。

二、适当规避

隐性传播,固然不能过于隐性,失去传播效果;但也必须适当规避,过于赤裸直白,甚至会触碰规则。

要知道,隐性传播策略,是在夹缝中寻求突围策略,毕竟是高空走钢丝,要打好这违规不违法的“擦边球”,必须有有所收敛。

烟草业“境由心生自在娇子”、“鹤舞白沙,我心飞翔”一度遭禁,应当引起处方药企业的警惕和借鉴。

药品行业,近两年来法规频出,利剑高悬,如果因法规严管,而导致品牌美誉度受损,是得不偿失的。因此,学会更具策略性、技巧性的传播策略,是传播安全性的需要。

三、整合提升

隐性传播,毕竟只是处方药不得以的办法。也只能解决品牌输出,起到品牌提示和知名度扩增的作用,但毕竟无法做到产品深度诉求,这就需要更为整合的传播和推广策略,来补充隐性传播的不足,才能实现对患者认知度、美誉度和忠诚度的提升。

借鉴烟草业的经验,结合处方药的市场营销环境,处方药营销传播,针对大众患者的传播,应综合利用“公关事件+新闻营销+健康教育+社区推广”,如诺华针对高血压,诺和诺德针对糖尿病,礼来、惠氏百宫、葛兰素史克等针对抑郁症和焦虑症开展健康行动,把有价值的品牌信息,传递给目标消费者(医生和患者),既在专业媒体上发布公关传播和广告信息,形成对医生的有效覆盖,进而对患者群进行延伸性覆盖,扩大患者群基数;又针对患者编写健康教育手册,建立互动式网站,进行疾病教育、认知提升,输出处方药品牌信息,以说服患者在销售环节的决策权。

而在地面,一方面,开展卓有成效的社区患者教育及社区活动,建立有效的效的CRM系统,掌握患者数据,强化患者和医生的品牌忠诚;另一方面,做好药店终端的包装推广,加强营业员、药师推荐,将传播效果转化为销售力。

 金匮要略讲义 处方药隐性传播实效化要略

  

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