爱华网2007年1—8月，乐天华邦的果醋饮料在北京市场上默默地实现了330万元的销售收入。紧接着，早就试探性地推出“醋美”果醋饮的北京汇源，再次推出了“果汁醋”，并高调宣称要“打造果汁醋第一品牌，将汇源果汁醋的标准推举为国家标准”，并邀请陈佩斯与朱时茂作为形象代言人。然而历经近10年不懈推广，曾让很多经销商、零售商甚至是消费者表示出强烈兴趣的果醋饮，在汇源“高调”介入后至今半年过去了，汇源的果醋饮在终端反响平平，依然难以激起消费者的消费势热情，果醋饮也不见即将要爆发的迹象，个中原因值得企业的思考。
笔者认为，果醋饮未能被快速激活的根本原因，还是在于未能正确而全面地解决其根本问题，果醋饮企业应当在考虑果醋饮自身特点的同时，借鉴茶饮料、果汁饮料、瓶装水及凉茶、乳饮料等其它饮料的成功经验，找到打动消费者，引起消费者强烈共鸣的办法。只有这样，才能实现激活果醋饮，开创大场面的目的。首先要正确解决“果醋饮是什么？什么是果醋饮？”的问题自上世纪90年代未果醋饮上市以来，关于“果醋饮是什么？什么是果醋饮？”的问题就一直没有得根本性解决，包括汇源2005年推出的“醋美”及目前所推出的“果汁醋”。归纳起来大概有三种：一种是称之为“果醋”，如苹果醋、葡萄醋；另一种是称“果汁醋”，如汇源的“醋美”、“果汁醋”；再一种是称为“果醋饮料”，如苹果/葡萄醋饮、苹果/葡萄醋爽等。果醋饮是“一种可以直接饮用的饮料，而不是用来作调味品”这一点各企业并无异议。但从产品配料到名称上混乱，即使一些业内人士都不太好理清，因此消费者更是难以理解——北京某企业的果醋饮曾用类似于装葡萄糖注射液的瓶子与调味醋放在一起，曾有消费者认为果醋饮就是醋，还有消费者认为所谓的果醋饮就是果汁加上醋。aihuau.com那么“果醋饮到底是什么？什么是果醋饮呢？笔者的观点是：果醋饮就是一种饮料，它必须以水果或果汁发酵酿造的果醋为主要原料，而且以果醋的含量来评价是低浓果醋饮还是高浓果醋饮，进行调味而加入的果汁的含量应当得到控制。所以真正的低果醋饮的代表应当是“上海富迪的爱吃醋”，高浓果醋饮的代表应当是“原创”、“麦金利等”在餐饮销售的那些果醋饮，而汇源的“高果汁含量+果醋”的“果汁醋”是对“果醋饮”名称误读。其次要通过品类名解决消费者的口感障碍与亲近感问题“苹果/葡萄醋”、“果汁醋”直接让消费者联想到的就是“酸涩”与“强烈刺激”的调味醋，很难给予消费者以亲近感，或者让消费者误解为本质还是是果汁，只是加上醋而已。因此，企业必须要从品类名上既形成与调味醋的最大限度的区隔，消除消费者的口感障碍，形成口感认同感；同时也要与果汁饮料形成区隔。即果醋饮的品类名的核心体现要素有三条：一是饮料，二是醋饮料，三是果醋饮料。瓶装水的纯净水、太空水、蒸馏水、天然水、矿泉水、矿物质水等品类名表明其或干净、卫生或健康；茶饮料的“茶”字将“茶饮料”与“茶水”紧密相连；凉茶的一个“凉”字让人自然认同其“降火”功能；“酸酸”和“乳”字，让消费者直接认同其口感与营销价值。其它还有如“水晶葡萄”、“鲜橙多”、“纯牛奶”、“低糖高钙酸奶”等均能够给企业以启示。笔者比较认同的是“果醋饮”及山西某醋饮企业的“苹果/葡萄醋爽”这两个品类名。二者同时体现了是醋饮的三个核心要素，特别是后者，一个“爽”字，形成了果醋饮与调味醋的自然区分，并且直接告知了消费者果醋饮的口感，起到了最大限度解决消费者的口感障碍与亲近感问题。当然，企业还应当解决产品自身的口感问题，其中一个主要的问题是 “醋味”的轻重——轻了，影响消费者的认同感，重了，又会让很多消费者产生不适应感。第三要解决正确核心消费群定位与果醋饮的诉求方向问题除早期的上海“富迪”和后来的山西“紫晨”曾将产品定位于普通大众，以3.5～3.8元左右的价格在大中小型商超与零售店销售外，其它果醋饮基本上以十几元到几十元不等的价格将餐饮作为主渠道。同时，“富迪”以“爱吃醋” 作为副品牌名，“紫晨”以“阳光男孩”和“阳光女孩”作为副品牌名，将年轻女性作为目标消费群进行情感方面的诉求。而其它品牌则基本上立足于“解酒” 和“美容”等功能，以喝酒的男士和女士为目标消费群，包括汇源的“醋美”和“果汁醋”——以陈佩斯与朱时茂这对中年男人作为形象代言人，并汇源将“具有三降一软（降压、降脂、降糖和软化血管）、解酒解油腻、无糖、减肥、美容”作为产品的诉求方向。我们知道，年轻人、少年儿童和女性一直是饮料的核心消费主体，从可乐、瓶装水、茶饮料、功能饮料、茶饮料、即饮型果汁饮料、乳饮料等，无不是将他们作为核心消费群体进行针对性宣传，而且尽量回避直接而单纯的物质利益功能的诉求，而是从情感、生活方式、个性张扬等方面着手，即使是曾经火爆一时的功能饮料，注册为保健食品的露露杏仁露，以及以“降火”作为主要物质利益的王老吉凉茶也是如此。而果醋饮始终没有从“保健饮料”的思维中跳出来，始终错误地进行产品和目标消费群定位与产品诉求——将果醋饮定位为“保健型饮料”，从“保健功能”方向进行诉求是作茧自缚，将中年男性作为目标消费群则是方向性的完全错误。果醋饮的目标消费群就是年轻人和女性，而不是中年男性，这是不争的事实。尽管我们回避不了醋的保健功能，但妇嬬皆知的醋的保健功能绝对不是果醋饮的主诉方向。虽然“富迪”和“紫晨”均因各自原因基本退出市场，但笔者认为他们的方向是对的。第四要以相应的产品包装进行配套尽管曾经有利乐包、易拉罐和PET瓶等包装形式，但果醋饮的主流包装还是一般饮料玻璃瓶、果酒瓶和康美包三种，包括汇源的“醋美”和“果汁醋”也是如此。但是我们可以看到，大凡碳酸饮料、瓶装水、功能饮料，果汁饮料、茶饮料、乳饮料等开创一个时代的主流饮料，基本上是采用消费者最为熟悉、也最容易时尚化的PET瓶包装。甚至以红色易拉罐打开市场的凉茶，现在也在推出并推广PET瓶包装。可以说，以玻璃瓶、果酒瓶和康美包作为果醋包铁包装，其实是企业自己将果醋饮当作一个小品类来推广。所以，要想“开创大场面”，就必须首先以大品类惯用的PET瓶作为主要包装，而将玻璃瓶、果酒瓶和康美包作为一种补充或者作为高浓果醋饮的包装。第五要以实际行动解决市场推广问题不知道是因为对产品策划方面或者对果醋饮信心不足，还是与“奇异王果”的推广在时间上相冲突的原因，尽管汇源高调宣称要“打造果汁醋第一品牌”，但并没有看到其真正的实际行动——汇源只有“高调”而并无“实行”。如果没有统一强力的空中宣传与地面渠道对鲜橙多的强力支持，可能果汁饮料的规模质变时间需要推迟；如果没有蒙牛借助“超女”的立体式宣导，“牛奶饮料化”的进程可能不会有么快；如果没有王老吉的空中与地面的强力推广，广东凉茶能否如此火爆尚需打个问号。同样地，如果没有强势企业对果醋饮的强力推广，果醋饮被渠道和消费者冷落是十分正常的情况。更何况果醋饮曾经因为“打一枪就走”的假冒伪劣产品而严重打击了渠道与消费者的热情与信心。在解决了消费者的口感障碍与亲近感、核心消费群定位与果醋饮的诉求方向等问题以后，或者借鉴统一鲜橙多、农夫果园、娃哈哈营养快线、蒙牛酸酸乳、统一冰红茶的策略，即利用自身的资源与综合实力优势，快速将产品推进到全国市场的终端，同时以强力的全国性广告宣传与地面促销相配合；或者借鉴王老吉凉茶的策略，将区域市场的快速推进与区域性的强力宣导相结合。总之，只有通过快速激起消费者的热情与认同来确立口感标准，通过快速确立杀伤性品牌地位而不给跟随者以反应的时间，通过最安全的商标注册将“打一枪就走”者骚扰的空间挤压到最低程度，果醋饮才能真正被激活，才能一举摆脱日前不愠不火的小品类地位，开创大场面。2008年的聚焦效应，是新饮料推广可利用的好时机随着以“脉动”为代表的功能饮料的降温，自2005年起，王老吉凉茶和高浓果汁开始成为饮料的消费热点。然而，进入2007年以后，凉茶和高浓果汁进入平稳发展阶段，而我们还难以找到下一个热点，这就给饮料行业留下给予消费者另一刺激点的机会。很多企业认为2008年奥运会能够带动运动饮料的再起，但笔者认为奥运会对新品牌来说机会并不大，因为即使是运动饮料重新抬头，消费者也会将早就成名的“脉动”、“激活”、“劲跑”、“尖叫”等作为第一选择。相反，除了王老吉凉茶可能会利用其“怕上火，喝王老吉”与运动的结合再上一个台阶外，2008年北京奥运会的聚焦效应，是新饮料推广可利用的好时机，包括果醋饮。方华明， “找对机会就是沃土”（河北）沃土实战营销策划机构高级策划师、高级咨询师，“借天之眼看市场，以狼之道做营销”天眼狼道实战营销团队核心成员，中国品牌研究院研究员。善于发现和利用机会，善于将创新与企业实际相结合。以不断的成功着力打造“天眼狼道”这一团队品牌及“方华明”这一个人品牌。电话：13784468771/13784473661，邮箱：[email protected]QQ：562322001，MSN：[email protected],博址：http://blog.sina.com.cn/wotu1966
