爱华网达能品牌部培训 光明与达能 15年中那些不能说的秘密--光明是中国品牌
2005年11月1日，达能董事长小里布到上海参加市长论坛，其间约我见面正式谈了一次。与老里布相比，小里布显得更加直言不讳。这次他很明确地提出要光明乳业的控股权和经营权，并告诉我达能已经在全球找好了经营者。里布说道：“我不能接受达能品牌目前的市场份额和发展速度，我希望由达能来管理低温乳品，在大股东有可能退出的时候，我希望由我们来得到股份。要解决我们的利益冲突，也可以退回到当年的5∶5投资。达能非常愿意投入，并会超规模地投入，但达能必须成为光明的主要股东，达到51%或更好的比例，不是51%也没关系，但要相对第一地控股。所有的行为都要给市场强烈的信号，就是要告诉大家，将由达能团队来经营乳品，必须以此来解决经营上的冲突。达能经营后有些产品将来还会打光明品牌，但所有新产品都打达能、光明双品牌，我们在一些国家都是此种做法。如果达不到这样的效果，达能团队肯定要保护自己，不愿付出所有的技术和经验。 “经营层面的问题可以马上解决，我们可以马上找一个全世界最好的乳品经营者，我们不要斗争，我要尽快进入市场。”我早就知道跨国公司在中国经营的目的和做法，而这番从达能最高领导人嘴中说出来的话无疑更具分量，也更直白。 当天上午，正好上实控股的现任总经理也要找我谈话。我在告别里布后，便直奔上实总部所在的金钟大楼。上实总经理也很直接，他提出光明乳业的董事长和总经理要分设，而此前都是由我一人兼任的。为此，他们准备在市场上找一位合适的光明总经理。我表示愿意接受大股东的人事安排。 之后，我主动向另一大股东的农工商领导汇报了达能和上实两个股东的谈话情况，并同时以专题报告申明了我的意见和要求。在报告中我写道：20世纪初，光明曾因为收购国际大公司达能的中国酸奶业务—本土公司经营国际名牌而名声大振。今天，市场环境发生变化，竞争形势十分严峻，上海光明的资源优势、成本优势和改革先发效应优势正在下降，全国化经营的能力受到挑战。光明乳业又一次面临重大而痛苦的转型和结构调整。即便如此我依然认为，如果由达能来经营光明以完成转型的风险，将大于光明自身完成转型。 小里布的谈话定了达能的调子，于是秦鹏又开始行动了。他紧跟两个大股东，又是谈话又是递新合作方案，并公关到上海国资委，拿着伊利、蒙牛的业绩上升图，说了一大堆光明乳业落后的坏话。这一轮新攻势，我明显感觉到达能不达目的誓不罢休的火药味，这将是一场长期的争夺战，虽然此刻我处于劣势，但我也要据理力争，绝不能让达能的“阳谋”得逞。 我也马不停蹄地展开了公关行动，与秦鹏的方案游说不同，我更强调用事实来影响领导的决策。秦鹏抛出了达能的双品牌方案来诱惑领导，于是我便马上起草了一份关于双品牌问题的报告，我提出：“如果按照达能方面的提议，在光明乳业所有的新鲜酸奶产品上都打光明达能双品牌，这显然不是一种市场导向的做法，既混淆了品牌的诉求，从而削减了品牌资产，也混淆了目标消费群的概念，使消费者无所适从，更重要的是减少了消费者的选择，削弱自身对市场竞争的博弈，无疑是饮鸩止渴。这对弘扬光明品牌，对重新想象百年光明来说，都是有百弊而无一利的。美国最大的乳品公司Dean Food在许多州的乳品市场上，同样都拥有2~3个不同的乳品品牌，但根据市场需求导向，他们从未把资产关系和消费者需求混为一谈，而是尽可能地发展各个品牌，让消费者有更多选择。”我的报告得到了高度认可，秦鹏的一波攻势顿时消解。 春节后，农工商总裁曹树民专门召集我和股权分置组长赵伯利及资产部的领导，他很严肃地说：“如果达能放弃12.15提出的条件，同意我们的意见，我们可以让它增持至20%；如果达能坚持12.15的条件，则绝不同意他们增持。”领导的态度很坚决，我心里踏实不少。其后的一番话更坚定了我的信心。面对着与会代表，曹树民说：“我们农工商大股东相信光明的经营班子，相信王佳芬，如果达能也相信王佳芬，相信光明，他们就增持。在这两个问题上不明确，我们内部就会乱了自己的阵脚。光明在大调整上做新鲜是有道理的，光明打新鲜战役和酸奶战役是对的，新鲜不能改变，常温也要做好。” 见我们的态度强硬，达能便软下来了，又经过了一番讨价还价，我们以放弃与达能的独家经营权，换得了我们可以做塑料瓶和生产销售两个菌以上酸奶的权利，并形成了初步的框架协议。 达能还要坚持设市场总监等附加条件。终于，上海市国资委为了抓股权改革进度而再没有耐心跟达能纠缠，决定光明的股改将维持原股权结构。此令一出，把达能吓得灵魂出窍，秦鹏立即直接奔到上海市国资委求情。3月4日晚8点，我们三家大股东又坐回谈判桌，在逐条驳回了达能关于在功能产品上的限制和关于市场总监由达能来出任等无理要求后，我们在一份争议了8个月之久的协议上共同签字。第二天，我们在4家证券报上同时刊登声明，公告我们股改和两家大股东向达能转让股权的消息。一直到2006年8月12日，我们的股改方案在经过了4个月的审批后，终于被正式批准，光明股票复牌了。
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