爱华网“蓝色风暴”影响不可估量 北京盛初营销咨询有限公司董事长 王朝成 自2003年底“洋河蓝色经典”上市以来，在白酒行业掀起了一场蓝色风暴。对白酒行业来说，这场风暴已经超出了“蓝色经典”案例本身，她的创新精神已经对中国白酒营销史产生了不可估量的影响： 第一：“洋河蓝色经典”成功速度影响深远。截至2007年，“洋河蓝色经典”这一单一品牌累计销售额已经超过24亿元人民币。仅2007年就突破14亿元，其成长速度连续超过70%，甚至是100%，这是中国白酒营销史上绝无仅有的。 第二：“洋河蓝色经典”的成功，对老名酒复兴参照意义重大。虽然“茅五剑泸”已经成为行业成长的标杆，但是它们的基础是一般酒厂无法比拟的，对行业参照意义不大。“洋河蓝色经典”却演绎了一个二线名酒奇迹复兴的经典案例，并且是通过一系列可以复制的操作创新实现的。这对全国广泛存在的地方名酒企业具有极高的参照意义。 第三：“洋河蓝色经典”进行的营销系统创新，在中国白酒营销史上堪称经典。 从产品看，她一举打破了大红、大黄的白酒产品风格，让蓝色成为一种独特的风景线。从价格方面看，她拉动了江苏白酒市场中高档价位的档次，使得150元以上的终端表现成为二线品牌的可能，并顺利解决了顺价销售、刚性价格体系控制的难题；从渠道看，她大幅度采用了“终端盘中盘”和“消费者盘中盘”的创新渠道运作理念和方法，启动市场效率首屈一指；从品牌和促销看，她重塑了“绵柔”的消费者物理价值和“男人的情怀”的消费者精神价值，并一举打破了价格促销的俗套，消费者忠诚得以建立、维持和不断强化。她不是某一项要素的成功，她是4P营销组合的系统成功，她直接将白酒营销竞争推到系统优势的新阶段！ 三比三看考量“洋河”发展 洋河集团总经理 张雨柏 “洋河”发展之快，可用“三比三看”来考量。第一个是比上年看速度，“洋河”2007年销售同比增长超70%，在持续增高的情况下仍然保持高速增长；第二个是比同行看排名，“洋河”排名越来越高，“洋河”曾几何时排名在20名左右，被远远甩在了八大名酒之外。到2006年，“洋河”重新回到八大名酒行列，排名第七，2007年行业主营业务排名第五；第三个是比区域看贡献，贡献越来越大，2007年“洋河”上缴税收达6.18亿元，比上年增长82%，2006年缴税是3.39亿元，占宿迁财政的十分之一。所以看贡献，“洋河”越来越大。 考量2007年“洋河”发展得好，表现在“三同步”：第一个是经济增长与产品结构调优同步，“洋河”的经济增长与产品结构调优，与区域市场结构调优实现了同步增长。“洋河”的经济增长大部分来自于板块市场、样板市场和战略市场的增长，大部分来自于主导产品“洋河蓝色经典”的增长，所以这个增长带来“洋河”可持续增长；第二个同步是经济增长与转变发展方式同步，国家提出来要转变整个发展方式，提出科学发展观，最基本的就是要从粗放式增长转变为集约式增长，“洋河”在集约式增长上有了很好的体现，也就是“两高两低”，两高是高效益、高技术含量，两低是低排放、低消耗，2007年“洋河”在这方面颇具作为；第三个同步是经济增长与可持续发展同步，胡锦涛总书记提出的科学发展观，其内涵基本可描述为全面、协调、可持续发展。洋河人不仅在2007年实现了可持续发展，而且在2008年还可以赢得更高速增长，因为“洋河”已实现了环境资源可持续、onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源可持续、市场资源可持续，是按照科学发展观的指导来实现战略发展的，所以理性分析“洋河现象”，用“又好又快”来评价并不为过。 “洋河”的不足与调整 洋河集团董事长 杨廷栋 对于我们目前的发展可以做两个评价，第一，目前在发展水平上，“洋河”已有“品牌”基础；第二，未来“洋河”的发展还有非常大的压力。 现在看来，“洋河”的主营业务是行业第五位。下一步“洋河”将进入白酒行业宝塔尖上的竞争，这需要竞争手段更高超，搏击能力更强劲，因为前四位无论品牌的影响力还是资本的实力，包括借助多方面资源整合企业运作能力上，都是行业内的佼佼者。“洋河”与他们相比，还有一些不足，需要进一步赶超。 我们认为，“洋河”的不足表现在四方面：第一，从整个品牌的支撑力来看，我们跟川、贵白酒板块相比还有明显不足，“洋河”品牌的支撑力从全国范围讲尚不如“茅台”、“五粮液”，不如“泸州老窖”、“剑南春”；第二，从全国市场布局来看，“洋河”才刚刚起步，与“茅五剑泸”相比，我们的市场面还远不如他们普及；第三，在竞争的资本实力上，“洋河”的资产总值，包括目前“洋河”资本的实力与前四强相比，也还存在不小差距；第四，我们自身的竞争力依然不足，在新的发展形势下，“洋河”在人力资源和生产要素的储备上，都需要一个快速扩充。 因此，站在这四个不足基础上谈“洋河”的战略定位，是不现实的。我们现在的任务是弥补不足，通过学习、借鉴创造自身的竞争优势。只有这样，我们才可能逐步缩小与“茅五剑泸”间的差距。 如何弥补不足？主要从三方面着手：第一是继续丰富“洋河”的品牌精神内涵，提升品牌形象。应该说，“洋河”走了一条与其他“四大品牌”不同的品牌道路，我们已经在现代白酒品牌占位上取得了相对优势，下一步将力争放大这一优势；第二是继续积累综合实力，这是个长期的战略实施过程；第三是市场运作继续坚持两条腿走路：江苏省内市场进一步实现全区域、全渠道、全价位高密度覆盖；全国市场拓展则要打造几个真正的根据地式的先导型市场，进一步扩大全国化的力度，让“洋河”真正成为走向全国化的大名酒品牌。
