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“第三次浪潮”的时代特征 白酒“第三次浪潮”主要特征表现在：“消费者的觉醒”。消费者将成为市场主体，他们成为市场游戏规则的隐形制定者，在无形中主导和左右市场风向；厂商成为市场的服务者、市场的“公仆”，为消费者提供服务。两者角色悄然发生转变。 在“喝酒时代”的“第三次浪潮”中，理性营销、社会营销成为主流，主流白酒企业已经把工作的重心转向了两点：一是消费者心理与消费行为的研究，二是营销工具的创新与实践，他们开始重视和遵循一些基本的营销规律和流程。在主流企业的影响下，白酒行业的营销水准正在走向成熟。 “喝酒时代”的到来，将预示酒行业的分工越来越细，厂商联盟将是一大趋势，有明确的产销分工，但又是利益链上的共同体，他们都在研究同一个课题——社会营销学。营销大师菲利普8226;科特勒认为：营销理念的发展共经历了五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。在社会营销阶段，“各类企业都认识到它们不能把焦点只集中于企业内部，而忽视顾客和环境的需要”。正是这种营销视野的延伸，将社会变革作为营销决策的背景因素纳入了营销决策的框架，营销已经通过企业的整体战略定位嵌入到了社会变革的背景之中。当前，中国的白酒生产企业真切地感受到了社会变革所带来的市场浪潮。 是谁赢在“喝酒时代”？ 白酒“第三次浪潮”大约是从2003年开始的。这一年，白酒板块滑到低谷，然后触底反弹，开始出现复兴上扬态势，以“喝酒时代”为主旋律的“第三次浪潮”即将来临。2003年后，面临多元社会、消费升级时代的逐步到来，“服务型营销（社会营销）”的概念开始萌芽，并把触角伸到市场中去。这个时候，谁最先透析并抓住消费心理和消费行为，谁最先创造并迎合一种新的消费生活方式，谁就会成为“第三次浪潮”的弄潮儿！ “洋河蓝色经典”、“水井坊”、“国窖1573”、“茅台”、“剑南春”五个品牌在“第三次浪潮”的第一阶段脱颖而出，让人眼前一亮，他们激起了“中国白酒第三次浪潮”的第一圈波澜。 “洋河蓝色经典”：2000年，“洋河”悄然启动了一项在今天看来具有重大意义的战略工程：投入大量人、财、物力，对消费者的“消费心理、消费口味、生活方式”进行大调查，然后研制独创出了“绵柔型”白酒，投放市场后一炮打响，迅速在白酒行业掀起一股“蓝色冲击波”。“洋河蓝色经典”当之无愧成为中国白酒工业十大创新品牌，市场业绩扶摇直上，目前单品销售达到14个亿。 “水井坊”：2000年前后，“水井坊”横空出世时，在价格上一度创造了中国最贵的酒，成为中国奢侈消费品的代名词之一，满足了一些高端人群的消费心理。随后，“水井坊”开始打造“高尚生活元素”这一概念，并持之以恒冠名赞助各种顶级高层次活动，品牌彰显出了一股新锐之气、高尚之风、尊贵之势，令人为之一震。这种品牌的高端概念和影响力能够满足那些“高尚人士”或者“渴望高尚的人士”的心理需求。 “国窖1573”：2001年7月，“国窖1573”利用消费者对“泸州老窖”深厚历史文化的膜拜景仰心理，独创“国窖”概念，诉求四百余年历史，制造“中国白酒鉴赏标准第一品牌”的独特卖点、魅力和影响力，定位超高端白酒品牌，开创了中国白酒古老“窖池文化”的先河，一下子征服了消费者。“国窖1573”品牌的成功，抓住的是中国人“酒是陈的香”的历史情结心理，也可以说是抓住了传统文化的心理影响力。 “茅台”：“茅台”从2000年代初触底反弹，业绩扶摇直上，成为“白酒第一股”，与它的“营销价值观”和“品牌力”有关。近年来，“茅台”真正践行了世界营销大师菲利普8226;科特勒的“营销五个阶段”之最后一个阶段：“社会营销观念”。紧跟时代变革大潮，“茅台”营销更加社会化，比如打造专卖店、团体营销、特供营销、健康营销、平民化营销等等。 作为“国酒”的“茅台”，它一直在研究两种消费心理：高层消费心理和平民消费心理。在今后相当长一段时间内，“茅台”的社会营销理念将遵循“高层喝健康，平民喝面子（身份）”的现实。所以，茅台酒最具有“社会学意义”，堪称消费“心理学”的直接反映。我们看到，大约从1990年代末开始，“茅台”正式推广自己的“健康学说”，“茅台”“健康学说”的形成和推广是真正的走进消费者、研究消费者。“茅台”要在高层中掀起一场“健康运动”，在平民中建立高端品牌神坛，“健康学说”是“茅台”针对白酒“第三次浪潮”发出的一种“喝酒时代宣言”。可以说，“茅台”成功了，也赢了。 “剑南春”：“金腰带”是对“剑南春”价格定位策略的形容，但也说明“剑南春”处在一个市场宝藏地带。“茅五剑”不仅是一种行业的定位，更是一种普遍的消费者心理定位。“剑南春”位居“第一阵营”中的第三位，这不是她自己的强行占位，而是消费者（市场）决定的，更准确说是消费心理决定的。一贯做事诚信而严谨的“剑南春”，近年来对于消费心理的研究愈加深入到位，其产品研发和传播定位紧扣消费者心曲。2007年12月8日，“剑南春”石破天惊，宣布攻克了白酒世界难题——年份酒鉴定标准。对这一困绕了白酒界和消费者多年的高难度题目的率先攻克，无疑使“剑南春”在年份酒营销上实现了最佳市场占位和消费心理占位。 研究发现，“洋河蓝色经典”、“水井坊”、“国窖1573”、“茅台”、“剑南春”等品牌，或许不是第三次浪潮中“吹尽黄沙始见金”的最终佼佼者，甚至，不排除在长期的市场浪潮中，“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”的可能。但是，至少在2003年后的“喝酒时代”初期，他们具有了敏锐的市场嗅觉，并因此而创造了不俗的市场业绩，令同行刮目相看。而意识并透析了“消费者的觉醒”，正是这些经典品牌成功或复兴的规律与前提。这些品牌不再像1990年代的“第二次浪潮”那样——“我怎么卖你就怎么喝”。他们不再把消费者当傻瓜，不再漠视消费者的感受，而是把关注点放在了消费者的“消费心理、消费行为”的研究上并付诸行动。应该说，这些品牌是白酒“第三次浪潮”的初期赢家。 家庭酒柜 一种生活方式的诞生 白酒的“饮料功能”退到了从属的地位，“私密交往道具”和“情感表达”成为了白酒两个最重要的喝酒理由或功能。 白酒行为趋向私密化 2007年，北京一家调查公司调查显示：中国人对酒的自古奢饮，其根源在于“饮酒务必尽兴”的习俗和根深蒂固的文化传统。目前，在城市居民中，40－49岁男性经常饮白酒的比重最高，占11%，30－39岁的占7%，50以上的占8%，而20－29岁的只占4%。说明在城市居民年龄层中，青年人经常喝白酒的较少。 调查分析认为：随着生活方式的改变，白酒消费有了一种明显变化，无论什么场合、地点、时间、人物，白酒曾经被赋予的、中国餐饮历史上不可替代的“饮料功能”的作用正在模糊淡化，白酒“君临天下”的特殊地位和作用受到挑战，尽管许多时候白酒成为“重要场合”的象征，但真正尽兴喝白酒或者坚持到底喝白酒的人比从前少了，白酒正在被“象征性饮用”，这种现象表现在40岁以下的人群中更为明显。而且，调查研究发现，越是人数多的聚会场合，白酒越被边缘化、随意化；越是三五个要好的朋友间或求人办事的时候，喝白酒的几率相对大。看来，白酒的“饮料功能”退到了从属的地位，“私密交往道具”和“情感表达”成为了白酒两个最重要的喝酒理由。有专家分析认为：正因为白酒“饮料功能”的作用在下降，不大适合大众聚饮，甚至被其他酒种代替，才导致它的另一功能的上升——社交地位、身份级别、表达思想情感的心理地位在增强。 目前，消费者对“适量饮酒”的文明理念正在接受，强硬喝酒中的“敬、劝、逼、灌”等的低俗饮酒习俗有所改观，但是在农村或重要特别节日、场合等，“饮酒务必尽兴”、“喝好喝醉”的风气依然不减。不过，总体来看，整个社会的舆论环境在向“适量饮酒”方面发展。
