孤岛危机 超越时代 数字时代 广告如何超越(4)



新媒体效果评估:谁来建立标准? 李函霏:张总讲得非常中肯,对于媒体和4A公司可能都有很好的借鉴意义。我们刚才一直在谈新媒体的传播渠道是否可靠,怎样吸引广告主使用这些新兴的媒介形态。正如大家所说,对于新媒体的传播效果不清晰,是造成很多广告主不敢或者不愿去使用它的原因。 那么,4A公司怎样做新媒体的价值评估,或者怎样建立一个评估标准?是依靠国外的经验,还是靠我们自己建立,是4A公司拥有自己的体系,还是让肖总这样的第三方调查公司来设置统一的行业标准。 荆鸿:在实际工作中,确实面临这样的问题,现在新兴媒体大量产生,我们跟广告主都感到相当困惑的一个方面,主要集中在它的效果评估上。各种新生的媒体资源或者说媒介形态,其形式多种多样,所以,这个评测不能像以往的电视、报纸等传统媒体的模式去做,也不能实现像互联网一样的靠点击率来评估。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 户外的大广告牌、LED显示屏,或者手机短信等方式,这些不同的传播渠道每一个都需要新的衡量指标。目前虽有一些衡量指标,但我不认为他们具有可参考性。原因很简单,比如户外的LED显示屏或者广告牌类的渠道,很多人向我推荐的时候会说,路过这个屏幕或者显示牌的车流量是多少、人流量是多少,但你并不能确定这些人真的在意这些显示牌,因为不可能所有的人都停下来看一下屏幕上的内容。 所以,这些渠道媒体还是无法让我知道其有效性怎么样体现出来。因为,我们的很多客户尤其是国际客户,他们在选择媒体的时候是非常理性的,大多数都需要一个量化的指标,即能够形成具有说服力的、科学性的参考。但目前很多新媒体在这方面是欠缺的,所以,我们有时也很无奈,或者说有一定的困惑。 我觉得,这需要我们从业人员进一步细分渠道和细致的研究,针对不同的新兴媒体,有一个更加科学、完善的监测和评估系统,这是非常关键的一个问题。 王雪茹:关于评估体系和标准这方面,也是我们现在积极在推动和探索的,这个产业该怎么做。大家很清楚,现在有第三方的监测数据,而目前我们也是比较鼓励用第三方数据公司的报告。客户往往是对新媒体投入预算最少,要求却是最多,客户要求很快可以看到数据,看到最后明显的效果。了解更多请点击赢销互联网站www.vmarketing.cn 有时候我们也会遇到一些困难,因为第三方的数据公司有公信力,但也有一定的成本,这个评估成本可能是需要客户去支付的。在以往,如果客户经常在传统媒体上花钱投放广告,那么它会去关注收视率调查,这似乎是约定俗成的。但如果在非平面媒体或者互联网上做广告,可能他就不愿意为额外的调查支付费用,就平面媒体来说,只有大概的发行量,一般也不存在监测数据。 但是网络媒体和其他更新的媒介渠道,其实是需要做一些客观的评估,比如网络媒体自己会提供点击量报告,这些也是不需要额外花费的。但是,基于媒体本身的这些数据是不是客观、科学、可靠的?我们不能一概而论。 现在我们会教育客户,第三方数据公司是以技术为导向的,他们一定是更有公信力的,所以我们不发展自己的所谓监测系统,我们希望第三方有一个可靠的数据。同样的道理,如果媒体也愿意让第三方介入调查,可以看到好处,我们每一个部分都愿意投入,这个市场就会越来越大。其实,我们希望有一天真的能够像电视的收视率调查一样,有一个科学的调查体系,形成几个权威的调查品牌,能够有一种让大家都乐于接受的氛围。不过,电视媒体的发展也经历了这么久,所以其他媒体肯定也是需要一段时间的,大家要有一点耐心。 娄向鹏:对新媒体也好,数字化传播也好,我认为是一个必然规律,大势所趋的东西,我对这一点充满信心,这是一个潮流。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 我觉得对这种新媒体的变化和认识还有选择,实际上受整体环境的影响,包括媒体环境、消费形态的变化,也是需要与时俱进的。目前,消费形态和消费者心理都已经发生了变化。比如一种药物产品,它的产品属性或者药理属性没有变化,但是它的消费属性已经发生了变化。 实际上大众在消费这种产品的时候,不单纯是当药来消费,这时候,客户也是有所察觉的,我们也有察觉。我们帮助客户想办法,在新的市场环境下,在它的药理属性没有改变、基本使用价值没有改变的情况下,这个产品怎样和更多的消费群体对接。 现在互联网非常发达,过去企业可能80%的精力放在央视、卫视上,现在的变化就是会拿出40%左右的费用放在央视、卫视上,而50%放在互联网等新媒体方面或者其他的营销活动上。 广告主也会感觉到,熟悉新媒体的年轻人慢慢长大变成主流消费群体,这些消费人群太时尚了,很多人已经逐渐不看电视了。就像张总这样的客户,也是很智慧的,也有这样的感知,也有这样的欲望和需求,关键看新媒体公司或者是广告代理公司怎样与广告主对接,再将产品与消费者对接。 荆鸿:这方面,有个建议给客户,首先应该对客户所要投放的产品进行分类。从我们服务的大型客户来看,一个客户可能有很多种产品,它所面对的市场也是不一样的,在预算既定的情况下,我们先要进行筛选,因为我们不可能把这些钱铺到所有的宣传层面上。很多客户不一定有我们成熟、比我们专业,所以我们的工作就是帮助客户做决策。 我们不建议客户全面分配自己的渠道投放,针对产品的特性,我们会分别做一些研究分析,对消费群体进行分析,对媒介进行分析,将所有的因素进行整合之后,才有一个合理的推荐和建议。我不太赞同大家把所有的,我们每天接触的传统媒体、新媒体都纳入到我们的规划中,因为总会有新的媒介出现,我不可能都接触到,所以必须有一个筛选,让每一个产品有一个相吻合的选择。 肖明超:非常感谢各位,由于时间有限,希望有机会大家再做更详细的沟通。我觉得今天收获很大,基于我们这个话题,大概可以总结出以下的几点认知: 第一,数字时代,已经触动了企业的神经,这是我们一个不可回避的现实。 第二,在数字时代,媒介怎样发展,或者怎样做有效的媒介策略,我们还需要更多新的方法和思考。 第三,对于数字时代带来的新媒体和新传播渠道,在全新的市场环境下,怎样建立真正科学、客观标准的评价体系。我觉得,这是需要大家从整个产业发展的角度共同努力的目标。 我想《成功营销》作为一个媒体,其实也有很多对于品牌、广告、营销市场的理念和观点,在座的各位都处于一个圈子,希望在这个平台上,把各自更多的优势和资源整合起来,共同为我们的核心——广告主,提供更多、更好的服务。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 李函霏:今天各方的讨论很圆满,《成功营销》的这个行业沙龙也会一直坚持每月一个主题,针对各个行业的精英人士,与大家共同展开头脑风暴。希望大家更加关注和支持我们。谢谢大家!

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