另类生存蒋寒 《洋葱》的另类生存(2)



一群主流读者 比之数量,美国的媒体行业更偏重受众的质量,在这方面,《洋葱》的读者群组成足以令其所有同行垂涎。64%的读者年龄在18岁~44岁之间,他们当中的13称拥有逾10万美元的个人流动资产。半数常去酒吧。56%的读者为男性,44%女性。漂亮的统计数字令《洋葱》吸引来了约3000家当地及全国的广告主,这颗报业新星正在大放异彩。 近几年来,美国的大城市开始流行起一种“通勤者”报纸,印刷尺寸更小、内容更精简,以便于车上阅读。这类出版物有一些和《洋葱》相同的属性:即免费的(《洋葱》报每周四在全美10大城市免费发放)、小报性质且多数文章比豆腐块还小。虽然容量变小,无需为了填充版面而放大量隔靴搔痒的文字,但令人失望的是,这种通勤报纸内容枯燥依旧。你会不由地叹气:干吗费心在价格和尺寸上省减?为什么这种改进不是直接在内容上做文章,把新闻做得更坦白、更接近真相,更像《洋葱》呢? 在全美国,theOnion.com每月访问量为400万,而印刷版本的这个数字是300万。洛杉矶版《洋葱》的广告销售经理罗布8226;贝德尔(Rob Bedell)表示,报纸读者最低学历为大学毕业,平均年龄30出头,这对于销售广告无疑是金子般地好用。贝德尔说:“受教育程度过高、消费习惯过于挥霍,我们就是这样描述我们的受众,这些读者反而很喜欢被我们这么叫。有谁不想成为这样一类人群呢?” 斯科特8226;达利(Scott Daly)是《洋葱》的代理广告公司美国电通的媒体总监,他认为,《洋葱》和《The Daily Show》、《The Colbert Report》一样,具有机智、公正而且年轻的文字风格。”因此广告主在《洋葱》上投放广告不但合算,而且报纸能令双方易于沟通合作。“假如你想去大电视网的喜剧中心买广告时段,对方要么根本不屑于卖,要么就是天价;而在《洋葱》做广告,能轻松到达全美读者。”他说。了解更多请点击赢销互联网站www.vmarketing.cn 做了多年的广告代理,达利的客户多为蓝筹大公司或高科技企业,这些年纪较大的客户更喜欢在《华尔街日报》一类的传统媒体做广告。达利认为,《洋葱》的不同品味很适合吸引到年轻而有影响力的读者群体。 “如果你不想让你自己的广告受众局限在快要退休的婴儿潮一代,《洋葱》就会是一个好的选择。”说到这里,他迅速补充道,“也许《洋葱》的内容对一些广告主来说较难接受。但如果广告年代完全变了,这是一个必须要扔掉所有规则手册的时代:人人都在绞尽脑汁利用新的媒体平台。” 超越平媒 看到此处,很多人都会以为《洋葱》是一家因为固守传统而意外获利的报纸。这就大错特错了。事实是,《洋葱》旗下从来不缺富有创意的各种媒体平台,它的过人之处则在于,它知道在什么时候用什么样的平台。 这一经营理念,帮助公司在本世纪初美国的互联网泡沫危机平安过关,也让它在6年以后一跃成为业内黑马。总裁米尔斯就是公司投资人为了渡过互联网危机而请来的。走马上任后,他做的第一件事,就是让媒体销售与广告代理机构建立联系,在互联网狂欢的年代,这些销售只要坐在办公室等电话就可以。很快,公司就得以从那些大广告主(主要是高科技公司)没落的阴影中走出来,重新实现盈利。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 也是在同一年里,米尔斯看到了在线广告的盈利潜力。他说,“我们发现,报纸和theOnion.com都在为一个独特的读者群服务。我们要做的,就是怎样让广告主知道这一点。” 于是诞生了Onion News Network(ONN),一个新闻播报视频网。ONN的节目都有冠名赞助,广告赞助商可以得到5秒钟的片头广告和15秒的片尾广告。其广告内容包括汽车、快餐、电影、电视和酒。 艾立克8226;唐肯米勒(Eric Druckenmiller)是报纸的线上广告代理公司的媒体副总裁,自从ONN一年前推出以来,他一直参与其中。他谈到其中一个最成功的广告,那是关于帝王威士忌(Dewar‘s Scotch)。他说,“这正是与ONN完美相配的广告客户。这个广告准确地传达给了目标客户,年轻的城市雅皮,他们受教育程度高,很多是技术专家,往往很喜欢看讽刺时政的喜剧,可支配收入高,有易于跟随潮流的消费习惯。” 而《洋葱》的故事有着强烈的可跨平台特色,也就是说,一个好的内容,既可以做成网上视频节目,也可以写入到《洋葱》报里。 看到这里,不知您发现没有,在特立独行的外表之下,《洋葱》最终实现的目标与其它成功媒体竟然无一二致:网罗诱人的读者群,最终成功地锁定慷慨大方的广告主,可谓殊途同归吧。

  

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