爱华网——专访百度营销研究院副院长李丛杉 什么是大数据？
要想明白大数据的意义，就要先明白一个问题： 一个点击的能量有多大？ 这取决于你把这个点击当成什么角色来看。 点击能够带来销量，所以你把它看作销售渠道，这就是渠道的角色；若是你能知道这个点击带来的是消费者的深层问题，带来的是未被满足的市场需求，带来的是消费特征（时间、地点、场景）及其变迁，那么，点击的角色恐怕就不只是渠道这么简单，它隐含着消费者渴望的解决方案，隐含着你与消费者真正认知之间的差异，隐含着产品研发、定价、推广、广告投放、促销等营销行为的指向。这里，才是真正牵一发而动全身的枢纽所在。 这就是来自于搜索引擎的点击的能量。 这就是为什么来自搜索引擎的流量和来自网站广告、导航、弹窗、微博、社区、电商促销活动等地方的流量质量大不相同的原因，那些点击的角色只有一个，而搜索点击则不同，它的背后有消费者的焦虑，有不易洞察的市场特征，它可以指引亿万市场费用的流向，也决定着大生产体系的真正动力。 这是所有老板都密切关注的地方。 玉兰油“老”了？！ 百度和宝洁长期深入的合作，在联合品牌研究室的基础上创新开发了JBP合作模式，即Joint Business Plan。百度和宝洁的智囊团中央市场研究中心CMK与媒体运营部门一起，在最近一年的联合实验中，首次创新的应用“大数据驱动的营销闭环”，从行业分析、市场策略到投放计划以及跨媒体的效果评估等层面，创建了全新的百度数字媒体整合营销案例，该案例在宝洁内部全球高层年度会议上得到各区域高层的一致高度评价，百度大数据驱动的整合营销案例是在其全球经验中最先进、实践指导性最强的案例。 比如，玉兰油的老龄化问题，百度的这一发现，让宝洁的人很吃惊。 对于很多品牌来说，你的定位不是你自己决定的，而是消费者给予的。要知道，搜索的数据是最直接反应消费者头脑中的所思所想和他对你的印象的。 百度营销研究院通过数据分析为宝洁做了一个数字消费者的画像，发现玉兰油的品牌老龄化很严重。百度在和宝洁的合作中，通过数据挖掘发现，搜索“玉兰油适合多少岁用”的数量，远高于其竞争产品。宝洁的营销团队从中意识到：玉兰油的宣传当中，适用年龄是一个盲点。 于是，百度建议宝洁为年轻群体做一个新的改变。宝洁其实只换了一个包装——就是25岁装、30岁装、35岁装，就这样通吃了新老消费群体，现在，百度数据显示，询问OLAY适用年龄的问题，几乎没了！。 就这样，百度轻易地帮宝洁找回了品牌定位和人群的精准影响。这一成果已经超越了品牌传播和销售的层面，直达产品策略。 同样的例子，还有帮宝适，这也是宝洁的一款营销“落后”的产品。 近几年，宝洁旗下的婴儿卫生系列品牌，受到竞争品牌严峻挑战。JBP团队经过对其细分市场之下竞争分析、数字消费者画像以及moments路径识别等品牌营销诊断发现，宝洁市场份额流失的根本原因在于其对目标消费人群的品牌传播策略存在问题，一直以来，和竞争对手相比，宝洁并未抓住最合适的时机、最合适的路径与其目标消费者达成最有效的沟通。 一般孕婴产品要从各个阶段切入，从孕前到孕中再到产后直到入园前，帮宝适的竞品从孕前就开始进行沟通了，而帮宝适直到入园前才开始，这就非常有问题，前几个阶段的沟通机会就丧失掉，而且是消费者特别主动想沟通的时候，被竞品抢先了。 而且，百度数据发现，妈妈消费群体又会分为高端的妈妈、价值型的妈妈、价格型的妈妈，从这三类妈妈的市场来看，不同的消费群体都有不同的决策过程，每一种都需要特别的沟通策略。 宝洁由此根据JBP团队的研究发现调整了数字营销策略，使得其品牌页面的点击率提高了15%到20%，品牌转化率则增长了10%，收效显著。 百度的这一发现，给了帮宝适很大的帮助，这些市场洞察，让宝洁拿到全球去分享，而且，百度可以每个月都提供这种市场洞察分析，宝洁曾想让Google也提供这些分析，但是，Google却难以提供。 不仅这些，百度还曾帮宝洁的广告投放，提供了指导。 宝洁想上市一款高端护肤品，用于女士美白，他们想知道要投放哪些视频或媒体更合适？ 百度分析之后发现，有专业美白需求的这一类人，只看韩剧，所以就不要把广告铺其他美剧、家庭剧什么的，直接投到韩剧中就行了。 大数据的纠偏能力 发现定位偏差，是百度大数据的重要能力，不仅仅是宝洁，很多品牌自以为是的定位，都经不起大数据的检验。 通过Moments方法论，利用百度平台的大数据，为六个核桃确定了品牌定位与细分市场：在整体市场而言，消费者认知其核桃饮料为植物蛋白性饮料而非功能性饮料，最大潜在客户即核桃需求用户，最强市场竞争关系判断为露露；而根据对植物蛋白性饮料市场消费者的分析，得出六个核桃的目标消费者主要是为人父母人群以及初入社会人群，进而发现这部分人群线上生活主要集中于各大门户网站及新闻咨询网站，线下生活较休闲。而从数据看来百度站内资源是消费者搜索跳转的最大流量，活跃在百度及相关网站的人群占总人群的比例超过了40%，值得关注并利用。 这种偏差，是企业不想要的，企业本身也没有往这个方面去想，所以，他们的营销策略，便与真实的需求脱节了。 通过百度的分析，很容易让品牌商知道，在这个行业中，你自己的位置在哪儿？在消费者的头脑中，你的竞品是什么？对消费者来说，他的替代品是什么？甚至，还能再帮品牌商做一个市场细分。 回到六个核桃的例子，根据以上，得出以下建议策略，“对谁说”：六个核桃的目标人群定位为补脑市场上，初入社会人群；饮料市场上，为人父母人群；露露、椰树椰汁是可以争夺的竞品用户。“说什么”：品牌认知方面突出植物蛋白饮料属性，提高品牌定位。以阅读兴趣为传播点，激发六个核桃群体的潜在需求。“在哪说”：百度通用需求词的SEM投放，促进用户转化；在各大门户网站、新闻资讯网站投放广告快速建立品牌认知；官网的建设要跟上产品市场的开发，促进官网访问者的转化。 消费者的数据里挖掘的东西，其实对整个的链条可能都有帮助，与后端的研发、产品的品类控制，甚至物流配送都很相关。 所以，洞察市场对企业至关重要。如果消费者需求、口味和动向判断错误，则从产品设计这第一个营销纽扣开始，到定价、推广、广告投放、渠道、促销等一系列营销动作将全部失位，给企业造成重大损失。 原来企业洞察市场，一靠企业家自己的“观察+悟性”；二靠市场调研公司“抽样调查+焦点小组访谈”后的报告；三靠行业经验的积累。 但这都不足以解决问题。这就是为什么市场上高达90%的新品上市失败率，也是为什么再辉煌的企业，也有着极其惨痛的市场失败。即便是宝洁这样的百年企业、世界500强，在坐拥100多个成功子品牌背后，依然有很多阴沟里翻船的炮灰新品。 原因很简单：局限于调查手段和成本，所有的调查都是抽样的，没有足够多准确的数据。 而在新的大数据出现之后，洞察市场有了更精准的工具。百度就是一个能够提供这种辅助工具的一个很好的企业。 这意味着，我们要重新定位百度公司。百度是一个互联网企业，搜索公司，搜索引擎营销平台。这是大众和企业界目前共同的认知。讲白了，大家认为百度是一个媒体，一个推广平台。企业投放的是推广费。 但大数据所揭示的未来途经中，百度仅仅归为是一个媒体平台就太狭窄了。 百度营销研究院副院长李丛杉说，我们不会老是在成本的角度跟客户说，你多少钱买我多少的流量，这本身就是对整个流量价值和平台价值的低估，无论是消费洞察，还是媒介投放价值分析，我们都可以从百度的大数据中分析出来，因为在百度上的一次点击甚至一次搜索的点击率，跟在新浪上或者腾讯上的某一次点击是不同的，用户不同、需求不同，尤其是在这个时间阶段大家想获知的信息也不同，这就是流量的最本质的不同。 这就是为什么当当、京东短暂的离开了百度之后，又重 新合作，而阿里巴巴也是离开百度五年之后，又重新牵手百度。他们在重新估量搜索的价值和能量之后，不约而同的举动，都在预示着，百度的价值，需要重新定义。 那么，百度是如何洞察市场的？ 其实，百度有一套完整的方法论：百度MOMENTS。 百度大数据还能解决哪些问题？ 基于百度大数据的营销平台，百度营销研究院运用Moments方法论，紧紧围绕媒体产业链，开展了JBP项目、Moments案例研究，从生活时刻和消费时刻出发从以下几个维度帮助企业主解决问题： 1. 数字消费者洞察：通过市场细分、消费者画像、消费者决策路径为重点客户提供市场策略层面的分析及建议。 2. 媒体评估：NS媒体价值评估并进行商业产品评估工具化。超越传统网络媒体的生活接触时刻，抢夺了媒体的浏览时间之余，加入了更多全新的媒体接触时刻；面对精准的受众群体，帮助广告主找到目标消费群；寻找其受众在消费决策中的关键MOMENTS，以有效的媒体传播方式对消费者决策实现渗透影响；寻求受众群潜在需求与媒体内容的相关性，保障用户体验与推广价值的双赢。 3. 媒体计划：进行跨媒体研究，引导代理公司分配年度预算。了解不同媒体的传播对消费者决策的影响力是了解客户媒体预算分配并获取预算的关键。 4. 投放计划：综合上述研究提出具有针对性且执行力高的投放互联网投放计划。 5. 效果评估：包括投放评估、效果评估。
