爱华网系列专题：2008中国营销
2009年3月30日，中国品牌价值研究中心发布了包括奥美、智威汤逊、泽润东智在内的《2008年度中国最具竞争力品牌咨询公司20强》榜单。根据中国品牌价值研究中心公布的信息，入选本次评比的品牌咨询公司（含广告公司）有300家之多，其都是在中国大陆注册的独立法人单位，根据“历史沉淀、行业影响、品牌建设、专业水准、成功案例、团队素质和管理、创新精神、发展瓶颈和前景展望”九大指标，遵循“公开、公正、公平”的评审原则，由多家院校专业机构和资深品牌专家进行差额选举投票，从前50名中选取产生了前20强为获奖单位。
榜单出炉后，引起了国内官产学各界的强烈反响，特别是很多新兴类的策划和咨询公司更是津津乐道而乐此不疲。质疑者有之，赞同者居多，其实任何排名都会有甄选规则和标准，无论从业绩、品牌影响力还是发展势态等等，都是相对的、综合实力的考量。在此，我们重点将前5强公司的入选9大指标即入榜点评介绍如下：
1、奥美整合行销传播集团：
上榜理由：最具影响力的国际化4A公司
评审指标点评 ——
历史沉淀：作为大卫·奥格威1948年在纽约的广告公司，奥美有着厚重的历史沉淀。从最初的两个员工到如今359个分支机构分布在100个国家和地区，无可争议的成为了全球8大广告事业集团之一，是4A广告公司的代表品牌之一。其智业底蕴和专业深度都是在业内获得公认和好评的。1991年，奥美与中国内地最大的国有广告公司上海广告公司合资成立了“上海奥美”。目前，“奥美中国”已在上海、北京、广州、香港、台湾等地开设办事处，员工总计达1500多名。
行业影响：无论是大卫·奥格威还是奥美都在广告行业有着极强的的影响力，奥美的作品被广泛研究和模仿，其学术观点也备受推崇。无论是大中华区董事长宋秩铭、北中国区董事长庄淑芬，还是南中国区董事长汪少杰，在中国广告界都有着非常深厚的影响力。特别是庄淑芬的一些著作在广告行业认可度一直很高。
品牌建设：奥美多年来一直致力于“建立一个与众不同的品牌”，提倡创造力、客户忠诚感以及一流运作规范。正是这种坚持，才造就了今天的奥美文化。奥美把人的思想、才智和工作规范演绎成一种公司文化、一种明确的行业政策和一种趋势的发展历程，并坚持诉求“做好的广告，具销售力和有助于品牌的建立”等等。经过多年的品牌建设，奥美在全球和中国都确立了专业广告智业公司的品牌形象。
专业水准：奥美通过和世界知名品牌企业的合作，逐步确立了其专业和智慧高度的产品质量和服务水准。通过最终广告制品的传播和客户的亲密合作，奥美确立其难以撼动的专业水准和行业高度。
成功案例： “奥美中国”为客户提供广告、公共关系、顾客关系行销、互动行销、电话行销、视觉管理、市场调研、促销规划和美术设计等全方位传播服务，目前其在中国的客户包括IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、中美史克、柯达、肯德基、上海大众、联合利华和统一食品等。与客户多年来的亲密合奠定了奥美的在广告行业的江湖地位。
团队素质和管理：奥美通过对人才的梯形培养和多元化的英才植入制度，逐渐培养了一只专业的、稳定和忠诚的团队。同时通过奥美多年的管理经验和企业文化，使得奥美的管理一直是4A公司参照和模仿的对象。可以说，奥美的团队素质和团队管理在国内同行业中都是非常优秀的。
创新精神：奥美的诸多作品都堪称是创新的经典之作，行业年度的大奖每年都会看到一部分有分量的奖项被其收入囊中，可见其创新的力度和专业程度。
发展瓶颈：奥美的巨大规模和专业的广告行业楷模形象，铸就了奥美在广告行业的江湖地位，同时也会带来无法完美和弥补的短板。尽管奥美不断细化其职能，丰富岗位职责，但其在品牌整合、营销策划、战略咨询、人力资源等的本土化和实效化方面，还有待进一步提升和完善。
前景展望：奥美的品牌效应和专业水准，已经为其形成了稳定的客户群，同时其拓展客户的能力也在熟悉中国市场的历练中得到强化并形成了奥美独有的业务模式。其国际化的视野和全球联动的实力，更是让奥美在跨国企业中倍受青睐，这注定了奥美的前景一定很扎实并有理由让我们为之乐观。
2、智威汤逊：
上榜理由：历史最悠久的国际化4A公司
评审指标点评 ——
历史沉淀：智威汤逊创始于1864年，是全球第一家广告公司，也是全球第一家开展
国际化作业的广告公司。时至今日，145周岁的JWT风采依旧，300多个分公司、办事处的10000多名成员，遍布在全球六大洲的主要城市，跻身于世界4大顶尖广告公司之列等殊荣都验证了智威汤逊的巨大实力。和奥美一样，目前智威汤逊也隶属于全球最大的传播集团WPP。
行业影响：JWT为客户提供全方位的品牌服务，以创新和综合实力见长。这个被称
为“广告业的大学”的广告公司，在顾客调研、品牌内容和品牌策略方面为广告和咨询行业的发展奠定了坚实的基础，做出了非常有价值的探索。其影响力特别在创新层面是可以和奥美相媲美的。
品牌建设：智威汤逊（JWT）多年来一直以创新求异为品牌核心不断树立自己的品牌
形象的，而且在创新领域的卓越成绩也不断印证了他的实力和品牌高度。可以说智威汤逊（JWT）已经占据了智慧行业最佳的品牌诉求和第一印象，诸多的第一使得他的高度和优势都令对手叹为观止。
专业水准：智威汤逊不断发展的广告行业理念和模式探索，摄众理念创意体系的研究等等都给智威汤逊带来了专业精深的行业高度，其专业水准在业内是有目共睹的。
成功案例：耐克、联合利华、福特等等国际知名公司的经典案例是外界认知智威汤逊专业水准的主要途径。这些广为传播和欣赏的广告作品让我们对智威汤逊更加肃然起敬。毕竟作品是自身成功与否最好的名片和佐证。
团队素质和管理：唐锐涛、劳双恩等专业团队的加盟让智威汤逊在中国的业务有了专业高度和本土思维结合的双向特征。其精练的团队和高效的管理让智威汤逊的形象更加国家化和专业化，从专业角度看，其团队管理的效率和模式比奥美要好一些。
创新精神：智威汤逊一直以“不断自我创新，也不断创造广告事业”著称于世。JWT首开先例的顾客产品调查、第一本杂志指南，提供给国际投资人的第一本行销指南、制作第一个电台表演秀、制作第一个商业电视传播、第一个使用电脑策划及媒体购买等，都验证了智威汤逊在创新领域的巨大成就。
发展瓶颈：智威汤逊定位于以品牌全行销规划(Thompson Total Branding)，结合广告、直效行销、促销、赞助及公关活动，致力于协助客户达成短期业绩成长，并创造长期的品牌价值。 但其定位领域也有和奥美一样的短板，4A公司的背景很深，调研和活动营销做得更为扎实，而在品牌和战略等领域高度依然充满争议。
前景展望：智威汤逊行业第一的巨大感召力和品牌价值，都会让其发展更具高度和优势，同时历史上的创新策略和专业水准也会让其业务拓展更具竞争力，未来发展前景十分广阔。
3、北京泽润东智品牌营销传播机构：
上榜理由：最懂本土文化的品牌公司
评审指标点评 ——
历史沉淀：隶属于关键点公关传播集团，有着十年本土咨询和品牌公司无法比拟的专家资源和优质客户群，多年来服务于国内大型工业企业的经典案例，和客户共同发展和壮大的历史，无一不是泽润东智发展和壮大的有力保障。同时泽润东智以中国传统文化为核心，浓缩道家、儒家、孙子兵法等古典哲学，并结合现代历史经验和西方的市场营销理论，形成了独有的品牌核心概念理论体系即品牌“螃蟹管理模型”，使其成为中国本土化品牌理论创建及实践成效颇丰的品牌咨询公司。
行业影响：泽润东智以五谷道场品牌创始人任立先生领衔，整合行业内诸多品牌专家、营销专家和公关专家，在行业内有着深厚的影响力，是中国最有影响力的专家群。同时泽润东智立足于“以东方智慧泽润世界品牌”为宗旨，潜心专注于扶植民族企业和民族品牌，并在业内引起了极大的反响。特别是其独具东方智慧的本土化品牌理论咨询工具，在业内及广大客户中更具广泛的影响力。
品牌建设：泽润东智创立之初就定位于本土化品牌理论创建与实践的先锋，多年来专注和聚焦于国内企业的品牌建设咨询服务工作，心无旁骛，取舍有道，在国内民族品牌企业中引起了强烈反响和共鸣。经过多年的品牌建树和客户服务，其核心理论工具“品牌核心概念体系”和品牌概念划痕的“三度策略与三性法则”等在业内影响十分深远。
专业水准：泽润东智结合中国优秀的传统文化、哲学智慧和兵法谋略等精华，吸纳西方市场营销之精髓，以中国本土市场的实操案例为根基，独创了品牌核心概念及其概念划痕理论体系，是中国目前最具专业高度和本土特征的品牌原创理论体系，被行业称为可以和里斯、特劳特的《定位》理论相媲美的最具前瞻性的本土化品牌理论，其专业高度和水准已在品牌咨询的实践中获得了丰硕成果。
成功案例：五谷道场的非油炸破局营销、白象方便面2008年非奥运营销的珠峰策划、超人剃须刀的重新定位、贵州益佰的奥运营销等等，无不凝聚着泽润东智在品牌咨询行业中的探索精神和智慧结晶。十年来泽润东智伴随着众多的企业成长和壮大，大量的成功案例见证了泽润东智的专业高度和成功发展的探索脚步。
团队素质和管理：无论是泽润东智总经理任立先生，还是首席专家游昌乔、品牌专家李海龙先生等，无一不具有着在品牌专业领域的独到见解和影响力，他们有独创的理论工具和学术体系，都有自己多年的行业经验和案例支撑。同时，合伙人制度管理合作模式也为有效的把行业专家整合起来创造了条件，通过利益均衡的模式使得泽润东智一举扭转了行业通行的分散管理模式的弊端。
创新精神：泽润东智独有的品牌理论体系和工具模型奠定了其品牌理论和实践创新的坚实根基，而其诸多的独辟蹊径的品牌文化、产品品牌定位、品牌策略和模式创新等方面都赋予了泽润东智创新精神的品牌基因。
发展瓶颈：做为一个智业公司，定位在专注于品牌策略的咨询公司，本身就是细分的市场，加之其公司战略定位于专注服务国内民族品牌，这会在全球化的市场环境和智业公司激烈竞争环境下，处于更大的压力之中。同时泽润东智大量专职的专家队伍，也是巨大的人力成本和协调成本，如何发挥群策群力的作用也不断考验着管理层的智慧。
前景展望：有着深厚底蕴的专家团队，有过多年的智业公司运作经验以及大量的经典案例，泽润东智具备了诸多智业公司所不具备的优势和软硬件。在众多的民族品牌逐渐被外资品牌所侵蚀和雪藏的时候，中国的民族品牌意识将会被进一步激发和加强，这个过程中，所有的致力于品牌事业的咨询公司都会获益匪浅，特别是定位并专注于民族品牌的泽润东智将会拥有更大的舞台和空间。
4、上海李奥贝纳广告有限公司：
上榜理由：最具创意表现力的4A国际公司
评审指标点评 ——
历史沉淀：李奥贝纳广告公司是美国广告大师李奥·贝纳于1935年在美国芝加哥创建的广告公司。现在是全球最大的广告公司之一，也是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，拥有一万多名员工，集品牌策划、创意、媒体为一体，在中国为国际及国内的知名客户提供全方位的广告服务。2002年，它被世界第四大传媒集团阳狮国际收购。
行业影响：李奥贝纳无论在全球还是在中国都有着巨大的影响力，无论是创始人李奥·贝纳本人还是多年来的人皆称颂的广告作品，都让李奥贝纳的影响如日中天。
品牌建设： 成立之初，李奥贝纳就把品牌的核心定位于以创意为核心的策略，多年来一直致力于独特的创意策略而领先于广告行业。多年来虽然低调，但其在业内的知名度和影响力都是不容忽视的。
专业水准：独特的企业文化和工作方式，加上良好的团队组合使得李奥贝纳发挥出了团队的最大潜力，具有高度水准的案例层出不穷。如为“万宝路”牌香烟创立男性香烟的性格和美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1％的香烟，推到世界销售的第一位。
成功案例：很多人可能并不知道“李奥贝纳”，但相信看过麦当劳、可口可乐广告的人都会留下很深的印象。在这背后，“李奥贝纳”其实是真正的“幕后英雄”。目前“李奥贝纳”的国际客户约占90%，国内客户约占10%。宝洁、迪士尼、摩根士丹利、贺曼、卡夫、麦当劳、飞利浦、亨氏、菲亚特、Visa等国际大公司都是李奥贝纳的常年客户。
团队素质和管理： “李奥贝纳”在中国拥有260名员工，上海李奥贝纳广告有限公司拥有160名员工，其余分布在北京和广州的两个分支机构。过去的三年，在中国广告业盘整阶段及国内广告形势的暂时空洞期，“李奥贝纳”的业绩却依然直线攀升。这是和李奥贝纳卓越的团队管理分不开的。
行业创新：从李奥贝纳的可乐、耐克等不断翻新的广告制品看，我们一定会为李奥贝纳团队的创新能力交口称赞。能在国际广告行业不断发展和壮大，创新能力都必须是相当过硬的，毕竟智慧产业的核心就是创新。
发展瓶颈：李奥贝纳经过多年的发展，专业地位和专业水准都已经确立，但其过于低调和国际化的特质决定了其未来依然会有很多坎坷：一直严重依赖于几家外资企业而很难融入当地文化中，没有本土的公司支持，未来发展总是会充满变数。
前景展望： 国际化的水准，大客户的信赖，自身的不断发展使得李奥贝纳有了快速发展的动力，如果能在中国本土的业务拓展上有新的作为，李奥贝纳会在中国将会有更大的作为和发展。
5、广东省广告有限公司：
上榜理由：中国本土最大的4A广告公司
评审指标点评 ——
历史沉淀：广东省广告有限公司是诞生于1979年的本土广告公司，2002年完成公
司体制改革，2008年完成股份制改造，是目前本土最大的广告公司。
行业影响：在业内提及“省广”都知道是广东省广告有限公司，说明“省广”精深的影响力，也说明其他身份都无可与之媲美的广告公司。“省广”是国内在策略、设计和媒介发展很全面的公司。
品牌建设：“省广”通过多年服务于本土企业，奠定了其在广告行业更为熟悉本土的品牌印象。通过和国际4A广告公司的竞争，目前“省广”是国内本土广告公司中唯一真正具备国际化视野的广告公司。
专业水准：《通行广告行业的七本护照》一书在广告行业的风靡是“省广”专业水准达到一定高度的见证。国内大多数广告公司都收藏本书作为自身发展的指导和工具，无疑从另一个侧面印证了“省广”的巨大成功。
成功案例：广本、春兰、新飞、哈飞等诸多国内大型企业的经典广告案例作品，是
“省广”发展成功的标志作品。为国内外100多个客户的服务经验，更是让国内广告行业对“省广”肃然起敬。
团队素质和管理： “省广”的大量本土和国际化人才的有机结合，奠定了其独特的发展模式，同时良好稳定的团队管理也是其值得国内广告行业给予认同的。不足之处就是人员的结构常常断层，管理文化没有形成稳定的风格。
行业创新： 省广深谙国内企业的文化和策略，创作了很多适合本土市场和品牌推广的广告作品，深得客户的好评和信赖。
发展瓶颈：规模有限，成功经验区域性复制能力较差。
前景展望：“省广”坚实的基础和良好的口碑是其发展的最佳优势，但核心策略的不明显，创新能力和国际化公司比居于劣势，客户中重工业比例较重，这些都是其进一步发展的巨大障碍，但不管怎么说，省广都是国内本土广告公司中发展潜质最好的广告公司之一。
另外，第6位到第10位分别为北京电通广告有限公司、科特勒营销公司、麦肯·光明广告有限公司、盛世长城国际广告、叶茂中营销策划机构。其中电通、盛世长城、麦肯·光明是国际化背景的公司，在广告行业都曾经辉煌一时，只是近年在策划和公关行业的发展势头下，发展势头略微放缓。比如北京电通是国内少数具有真正实力将各种宣传手段如促销、事件行销、公关、网络互动与传统媒体有效整合，将方案彻底执行，提供一站式服务的代理商；盛世长城国际广告《至爱品牌》理论的全球实践等等。但值得一提的是科特勒营销公司虽然受到大师本人的许可和授权，但在中国影响程度一直处于尴尬的状态；叶茂中虽然曾是国内最为知名的策划公司，但近年不断失败的案例导致了叶氏三拍式的广告策划争议此起彼伏，叶氏的神话逐渐日渐式微。
从第11位到12位分别为：上海灵狮广告有限公司、上海梅高创意咨询有限公司、
北京赞伯营销管理咨询有限公司、电扬广告有限公司、广州达彼思广告有限公司、阳狮广告公司、旭通广告有限公司、上海博报堂广告有限公司（中日合资）、博达大桥国际广告传媒有限公司、精信广告有限公司。
这些公司中也有一部分是外资或合资广告公司如：上海灵狮、电扬广告、阳狮广告、旭通广告、上海博报堂，他们有着坚实的国际化运营背景、文化和资金实力，在中国市场的多年运作中，逐渐摸索出了适合自己发展的道路，都在某个细分的领域上建立了自身的独特优势。他们都有望在国内获得更大的发展。而像赞伯营销和精信广告都是在本土慢慢发展起来的策划类广告公司，以专业和思想见长，建立了术业专攻的学术导向的公司核心策略，规模不大，专注专精，心无旁骛，发展势头良好，唯一不足的是缺少资本和管理经验，没有国际化视野，智业体系涉猎面很窄，细分化很强，生存很容易，但壮大无疑挑战更大。
附：
《2008年度中国最具竞争力品牌咨询公司20强》
1、奥美整合行销传播集团
2、智威汤逊
3、北京泽润东智品牌营销传播机构
4、上海李奥贝纳广告有限公司
5、广东省广告有限公司
6、北京电通广告有限公司
7、科特勒营销公司
8、麦肯·光明广告有限公司
9、盛世长城国际广告
10、叶茂中营销策划机构
11、上海灵狮广告有限公司
12、上海梅高创意咨询有限公司
13、北京赞伯营销管理咨询有限公司
14、电扬广告有限公司
15、广州达彼思广告有限公司
16、阳狮广告公司（法国）
17、旭通广告有限公司（日本）
18、上海博报堂广告有限公司（中日合资）
19、博达大桥国际广告传媒有限公司
20、精信广告有限公司
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中国品牌价值研究中心
二00九年三月三十日
