爱华网
找出可能购买商品的顾客 当经济不景气时，产品库存可能过剩，市场信心也会下降，从而造成产品滞销。眼下的美国房地产市场就正处于周期的低谷，有些市场甚至还不知道跌到哪里才是尽头。 沃顿营销学教授里奥纳多8226;洛迪什(Leonard Lodish)指出，在这种情况下，营销人员必须认真思考调整价格，直至市场回暖为止。他说，如果价格定得合适，迈阿密的公寓可能会销售一空。不论经济形势如何，定价都是营销决定成功与否的关键因素，但有些公司对正确定价并不是非常重视。营销人员不仅要考虑出售的实际资产的价值，还要考虑影响消费者做出购买决策的无形因素。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 约翰8226;保罗8226;罗塞(John Paul Rosser)是迈阿密的商业及住宅房产经纪商。他说公寓市场尚未跌至谷底，这种情况下他给销售商的建议是分析谁是眼下最有可能出手的买家，哪怕这样的人数量很少，同时再尽量吸引其他的消费者。以活跃在美国南佛罗里达州公寓市场的几支风险基金为例，假如他们可以收购所有的公寓，他们就愿意出手。一旦找准市场上的买家，你的销售量就会上升。 洛迪什指出，SUV和房地产等产品不会对市场需求做出即时响应。譬如，在消费者趋势改变以后，汽车厂商需要4年的时间才能调整自己的产能。另外，营销人员也应当通过定价和准确的消费市场细分来找到买家，因为即使产品已经开始走下坡路，这些人的购买热情仍然不会减少。 霍奇说，营销人员面临的另一个挑战是政府监管当局的介入，改变整个游戏规则。在这种情况下很多卖家都会退出市场，这时企业如果根据政府的新规定制定新的战略，在竞争对手纷纷淡出的时候维持下去，或者说趁机拓展自己的消费群，那它就将大获全胜。譬如，在政府宣布禁止香烟广告以后，万宝路(Marlboro)反而坐收渔利，因为它是目前实力最雄厚的香烟品牌，其他香烟厂商艰难度日的时候它却屹立不倒。 大卫8226;特罗恩和罗伯特8226;特罗恩两兄弟创办的全致葡萄酒店(Total Wine & More)也是如此。自特罗恩兄弟于1991年在特拉华州创办这个连锁店后，至今它的足迹已经遍及美国东海岸的10个州和加州地区。 霍奇说，美国各州关于酒类销售的法律条款非常庞杂，迄今为止还没有零售商为了建立全国性的连锁店，而愿意去仔细研究这些法律，尽管此类连锁店可以积聚购买影响力和通过远程运营来实现成本收益最大化。全致葡萄酒一直在某些州积极倡导废除禁止星期日卖酒。政府颁布的禁令可能会伤害整个行业，但如果有人能想出规避的办法，此类限制令其实可以推动他的生意。 洛迪什说，就连含反式脂肪的食品等“罪恶产品”也能找到自己的市场。既有不在乎食品里是否含有反式脂肪的人，也有人不管这种食品卖多少钱都不会掏钱去买。所以，这种情况下销售产品的关键还是将潜在消费群体进行细分，将那些永远不会买这种产品的人排除，然后集中精力吸引那些可能动心的人。 公司可以观察消费者买了哪些东西，不买哪些东西，然后把观察的结果和其他决定市场细分的变量联系起来，譬如社会经济状况、人口地理分布和人们选择购物的商店等。譬如买含反式脂肪食品的人就不会去买全麦食品。 沃顿商学院的杰8226;贝克零售项目(Jay H. Baker Retailing Initiative)的主管埃林8226;亚蒙丁泽(Erin Armendinger)认为，只要营销人员营销得法，消费者就不会吝于掏钱包。服饰鞋类设计师肯尼思8226;科尔(Kenneth Cole)最近在沃顿做了一场演讲，他指出其实真正需要买新鞋的美国人非常少。亚蒙丁泽说，消费者购买某些商品，并不急需衣服，其实不是因为需要才买，它代表的是一种想拥有这件商品的欲望。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 最后，随着新技术和创新的不断涌现，某些产品也开始过时滞销。传统唱片店就是个典型的例子，由于消费者都不买唱片和CD，转而购买和分享在线音乐，这类商店已经开始消失。亚蒙丁说，希望市场能赶在一切都太迟之前进步和改革。 另外，她还举了柯达(Kodak)的例子。柯达预见到自己的拳头产品——胶卷会消亡，所以积极开发数码影像产品和服务。睿智的公司会在产品走下坡路的时候正视现实，坦然接受日落并迎接新的日出，但这条路也不是一帆风顺。 一种产品或服务可能要历经一代人才能完全被淘汰。就拿政府新颁布的法规来说，假如公司可以渡过市场衰退或危机爆发的艰难时光，它就可以从中获利，因为这时候的大饼虽然变小了，但许多竞争者也退出了市场，所以它可以趁机攫取更多的市场份额。 霍奇指出，由于沃尔玛挺进全国各地，美国当地商业区的很多小型独立零售商都关门了，如果你能躲过沃尔玛的屠刀，你未来的前景就会更加光明，因为其他的夫妻老婆店都倒闭之后，你就无须再去跟他们竞争。 张教授补充说，成功的营销会考虑产品的生命周期，包括从最初的增长到成熟的整个阶段。当产品开始走下坡路的时候，营销人员希望在不增加品牌投资的情况下，产品可以继续带来利润，你可能只想着榨干产品的最后一滴油而不需要注入任何投资。
