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促销与欺诈的界限 沃顿教授认为，虽然营销人员需要设计最有创意的解决方案来推销不受欢迎的产品，但销售人员必须留心促销与欺诈之间的界限。企业可以引导消费者去欣赏产品，或者向消费者强调可以弥补不足的产品优点，但认知是这个过程中非常重要的环节。消费者怎样理解你所传递的信息必须与产品的实际情况一致。你可以说有些东西从技术上来说是真的，但听的人可能就会错误理解。在我看来，这种做法就是有违道德。 制药行业就经常遭遇突如其来的营销危机，因为常有新研究或者报刊报道，称某种上市药物比原来预想的副作用要大，或者不如预想的有效。最近就有新型降血脂药依替米贝(Vytorin)、止痛药万络(Vioxx)以及用于治疗女性停经的荷尔蒙替代疗法。 沃顿营销学教授丽莎8226;波尔顿(Lisa Bolton)指出，制药公司应该及时对文章或研究提出的疑问做出回应。否则等到服药的患者、潜在的病人、媒体、医疗专家、政府监管部门、公司的销售、员工和投资者也开始产生疑问，公司就需要向很多人解释。而这些人的专业知识、受影响的程度和对药品事件的关注度都各不相同，这样公司的解释还必须做到对症下药才行。 她说，此类新闻一般都非常复杂，对于缺乏专业知识的受众来说就更艰涩，所以你必须简明清楚地传达信息，稳定消费者的情绪，不能以居高临下的口气来压倒他们的疑问。制药公司面临的挑战显然就是他们必须小心谨慎地措辞，因为药品广告是受到管制的。最重要的是，制药公司必须遵循道德规范，避免任何欺诈行为，否则收入和名誉都将受损。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 方案集团(The Resolutions Group Inc)是宾夕法尼亚州Skippack市的一家制药咨询公司，其负责人丽莎8226;巴萨拉(Lisa A8226;Basara)说，每个公司具体采用什么方法来应对质疑，主要取决于证明某种药物不安全或存在隐患的证据。假如有确凿证据表明某种药物可能会对患者的身体造成伤害，最恰当的第一步举措就是要衡量病人和处方医生的害怕或担忧程度。然后再根据市场研究的结果，向药品使用者和处方医生传达完整的信息。 假如公司认为某些患者不再适合服用某种药物，它应当以电子邮件、信件或标注改变的方式公布具体的患者选择标准，以此来确保患者服药的安全。历史经验表明，诚信和及时行动是公司成功抗击风暴的重要手段。
