爱华网菲律宾为天主教国家，政府不提倡甚至反对计划生育，年均人口增长率高达2.5%，为全亚洲之最。这造成的直接结果就是菲律宾的人口结构非常年轻，14岁以下儿童在人口中的比重高达13以上，而快乐蜂则恰恰“叮”上了这个庞大的市场。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 其实在很多当地孩子眼中，那只红外衣、大眼睛、调皮可爱的小蜜蜂远比麦当劳大叔的小丑形象更具亲和力。笔者作为成年人，每每经过快乐蜂店面时碰到了真人装扮的快乐蜂，都有一种上前去抱抱它的冲动，更不用说那一大群跟着快乐蜂做游戏的儿童了。快乐蜂的视觉形象还包括一个名为“Hetti”的小女孩，一头弯曲的长发酷似意大利通心粉，同样深得当地人欢喜。普通菲律宾人每周需要工作6天，而家里的孩子们对于周日时间的支配有绝对发言权，而去快乐蜂打牙祭则是他们的保留节目。 当然，只有可爱的小蜜蜂是无法从根本上吸引顾客的，餐饮业要成功还是要抓住顾客的胃。为了适应菲律宾人的口味，快乐蜂并没有完全采取传统的美国模式的标准化食品策略，而是不断加入了本土风味的调味品，“就像妈妈做的那样”成了快乐蜂品牌在味觉形象塑造上的核心元素，也是区别于麦当劳、肯德基和汉堡王等舶来品的差异化因素。这种对消费者口味的深刻理解远远拉开了快乐蜂和竞争者的距离，赢得了本土化口味的胜利。 来华再战麦当劳？ 尽管在菲律宾本土取得了巨大的成功，但是进军海外市场的道路却并不那么顺畅。在快乐蜂所有的海外分店中，在美国的成绩可以说是最好的，因为那里有超过200万美籍菲裔以及数十万菲籍海外劳工，这些人时不时会呼朋唤友，到快乐蜂满足一下吃家乡饭的小小愿望，为快乐蜂招揽了不少生意。不过，海外劳工往往背负着赡养家庭的沉重负担，平时花销异常节俭，在中东地区，菲律宾的海外劳工多数想把钱储蓄起来，不舍得到快乐蜂餐厅消费，一些海外分店只得关门大吉。 这使快乐蜂面临着两难的选择：如果将食品配方按照当地口味进行改良，就会失去自己的特色；如果将菲律宾风格坚持到底，又难逃被迫出局的下场。所谓两害相权取其轻，快乐蜂选择了本土化，例如在印尼推出了椰奶和米饭混合的套餐，在香港则推出了中式的香菇鸡饭。 那么在中国能再现奇迹吗？至少从现在麦当劳与肯德基在中国的地位来看，这个目标还有些遥远。3月28日快乐蜂在深圳“二次登陆”后，笔者上网浏览了深圳当地的几个饮食为主题的论坛，发现了几个评论快乐蜂的话题，从跟帖的内容看，虽然开店头几天采取了免费赠券的方式吸引顾客，但绝大多数“试吃”过的人仍然对这个新品牌有所保留，有人甚至做出了相当极端的评价。有些国内专家很不客气地指出，如今中国的快餐业市场竞争激烈，快乐蜂几乎找不到任何“价值洼地”加以填平，因而可能会因为特定市场空间的缺乏而导致失败。 我突然想到一位曾经豪言壮志誓将麦当劳的“M”颠覆成“W”的兄弟，其结果也是中道夭折，心中不由有些心酸。我们拥有世界上最为古老和优秀的餐饮文化，却也只能眼巴巴地看着“大叔”和“上校”们的疯狂扩张；我们宁愿冒着“垃圾”食品长胖、致癌的危险，却不愿尝试那些或许味道相当不错却稍显陌生的品牌。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 有人说，洋快餐本来就是西洋人的专利，这并不是我们的优势。那么我也只能期盼着有一天，具有中国特色的快餐店能像快乐蜂一样，在别人的“家门口”依旧能勇敢地展翅高飞。 相关链接： 始创于1975年的快乐蜂，是菲律宾的快餐巨头，目前拥有900家国内连锁店和30多个国际连锁店。快乐蜂集团占有菲律宾国内快餐业市场五成半以上的份额，而麦当劳仅占有两成，其年营业额已达270亿比索(约5亿美元)。创始人陈觉中，祖籍福建晋江，毕业于SANTO TOMAS 大学的化学工程系。1975年，他向父亲借了20万比索，兄弟两人开了两个冰淇淋摊位，这就是华人跨国大企业快乐蜂食品公司的起点。
