爱华网一、何谓消费需要？
消费需要（needs）在经济活动中有着重要的地位，是一切经济活动的出发点和归宿。消费需要是消费者的消费欲望、愿望和要求，或者说是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
经济学中所考察的消费者，是指能够做出独立的消费决策的基本经济单位，它可以是个人，也可以是家庭，还可以是一定的团体。由于通常情况下消费活动都是在家庭内部进行的，因此，消费者主要是指个人和家庭。
个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。
广义上说，消费需要包括生活消费需要和生产消费需要。生活消费需要是直接需要，生产消费需要是间接需要，因为生产生活资料必须有生产资料，因此，对于生产资料的需要也是消费者的一种需要。本章所讨论的消费需要专指生活消费需要。
需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要决不会有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。
需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。比如，我国绝大多数消费者可能都有住上更宽敞住宅的需要，但由于受经济条件和其他客观因素制约，这种需要大都只是潜伏在消费者心底，没有被唤醒，或没有被充分意识到。此时，这种潜在的需要或非主导的需要对消费者行为的影响力自然就比较微弱。
需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。比如，当饿的时候，消费者会为寻找食物而活动，但面对面包、馒头、饼干、面条等众多选择物，到底以何种食品充饥，则并不完全由需要本身所决定。换句话说，需要只是对应于大类备选产品，它并不为人们为什么购买某种特定产品、服务或某种特定牌号的产品、服务提供充分解答。
人们对需要有各种结论[①]。首先，需要可以是天生的，也可以是后天学会的。人们由于遗传而具有的各种不同的生理上的需要，如对食物、空气、水或人际关系的需要。当然，需要也能从训练过程和消费者的社会化过程中学习到，如攀比消费。其次，需要从未被完全满足。这也就是我们通常所说的，人的欲望是无穷的。一个需要被满足了，又会产生另一个需要来取代它的位置。中国文化中的名词“做了和尚还想成仙”，说的也是这个意思。第三，当人们处于需要状态时，常常会伴随一些感觉和情绪。
二、消费需要所包含的主要内容
结合消费者的消费实践，消费者对特定商品消费需要基本内容包括如下方面[②]：
1．对商品基本功能的需要
基本功能指商品的有用性，即商品能满足人们某种需要的物质属性。商品的基本功能或有用性是商品被生产和销售的基本条件，也是消费者需要的基本内容。任何消费都不是抽象的，而是有具体的物质对象的。而成为消费对象的首要条件是要具备能满足人们特定需要的功能。例如，小汽车要能调整灵活驾驶，空调要能制冷或制热，护肤品要能保护皮肤，这都是消费者对商品功能的最基本要求。在通常情况下，基本功能是消费者对商品诸多需要的第一需要。如果不具备特定功能，即使商品质量优良，外形美观，价格低廉，消费者也难以产生购买欲望。
2．对商品质量性能的需要
质量性能是消费者对商品基本功能达到满意或完善程度的要求，通常以一定的技术性能指标来反映。就消费需要而言，商品质量不是一个绝对的概念，而是具有相对性。构成质量相对性的因素，一是商品的价格，二是商品的有用性，即商品的质量优劣高低是在一定价格水平下，相对于其实用程度所达到的技术性能标准。与此相适应，消费者对商品质量的需要也是相对的，一方面，消费者要求商品的质量与其价格水平相符，即不同质量有不同的价格，一定的价格水平必须有与其相称的质量；另一方面，消费者往往根据其实用性来确定对质量性能的要求和评价。某些质量中等、甚至低档的商品，因已达到消费者的质量要求，通常也会为消费者所接受。如A、B两种品牌的冰箱，A品牌在容量、耗电量、噪音等技术指标方面均逊于B品牌，但后者价格远高于前者，因而对于中低收入、单身或少人口家庭的消费者来说更有吸引力。
3．对商品安全性能的需要
消费者要求所使用的商品卫生洁净、安全可靠，不危害身体健康。这种需要通常发生在对食品、药品、卫生用品、家用电器、化妆品、洗涤用品等商品的购买和使用中，是人类所示安全的基本需要在消费需要中的体现。
4．对商品便利的需要
这一需要表现为消费者对购买和使用商品过程中便利程度的要求。在购买过程中，消费者要求以最少的时间、最近的距离、最快的方式购买到所需商品。同类商品，质量、价格几近相同，其中购买条件便利者往往会成为消费者首先选择的对象。近年来，随着网络技术和电子商品的发展，网上贸易以传统购物方式无法比拟的便利、快捷、零距离优势，正在越来越多地受到消费者的青睐。
在商品使用过程中，消费者要求商品使用方法简单易学，操作容易，携带方便，便于维修。实际中，许多商品虽然具有良好的性能、质量，但由于操作复杂，不易掌握或不便携带，维修困难等因素的存在，而不受消费者欢迎。
5．对商品审美功能的需要
这一需要表现为对商品在工艺设计、造型、色彩、装潢、整体风格等方面审美价值上的要求。爱美是人类的天然属性，它体现在人类生活的各个方面。在消费活动中，消费者对商品审美功能的要求，同样是一种持久性、普遍存在的心理需要。在审美需要的驱动下，消费者不仅要求商品实用性，同时还要求具备较高的审美价值；不仅重视商品的内在质量，而且希望商品拥有完美的外观设计，即实现实用性与审美价值的和谐统一。消费者通过商品消费，一方面美化环境，为自己创造优雅怡人的生活空间；另一方面美化自身，塑造富有魅力、令人喜爱的个人形象。
当然，不同的消费者往往具有不同的审美标准。每个消费者都是按照自己的审美观来认识和评价商品，因而对同一商品，不同的消费者会得出完全不同的审美结论。
6．对商品情感功能的需要
情感需要是消费者心理活动过程中的情感过程在消费需要中的独立表现，也是人类所共有的爱与归属、人际交往等基本需要在消费活动中的具体体现。而对商品功能的需要，是指消费者要求商品蕴涵深厚的感情色彩，能够外现个人的情绪状态，成为人际交往中感情沟通的媒介，并通过购买和使用商品获得情感上的补偿、追求和寄托。
消费者作为有着丰富情感体验的个体，在从事消费活动的同时，会将喜怒哀乐等各种情绪反映到消费对象上，即要求所购买的商品与自身的情绪体验相吻合、相响应，以求得情感的平衡。如，在欢乐愉悦的心境下，往往喜爱明快热烈的商品色彩；在压抑沉痛的情绪状态中，经常倾向于暗淡冷僻的商品色调。
另外，消费者作为社会成员，有着对亲情、友情、爱情、归属等情感的强烈需要。这种需要主要通过人与人之间的交往沟通得到满足。许多商品如鲜花、礼品等，能够外现某种情感，因而成为人际交往的媒介和媒体，起到传递和沟通感情、促进情感交流的作用。
7．对商品社会象征性的需要
即消费者要求商品体现和象征一定的社会意义，或者体现一定的社会地位，使购买、拥有该商品的消费者能够显示出自身的某些社会特性，如身份、地位、财富、尊严等，从而获得心理上的满足。在人的基本需要中，多数人都有扩大自身影响、提高声望和社会地位的需要，有得到社会承认、受人尊敬、增强自尊心与自信心的要求。对商品社会象征性的需要，是高层次社会性需要在消费活动中的体现。
8．对良好服务的需要
在对实体形成多方面需要的同时，消费者还要求在购买和作用商品的全过程中享受到良好、完善的服务。良好的服务可以使消费者获得尊重、情感交流、个人价值认定等多方面的心理满足。对服务的需要程度与社会经济的发达程度和消费者的消费水平密切相关。现代消费中，商品与服务已经成为不可分割的整体，而且服务在消费需要中的地位迅速上升。消费者支付货币所购买的已不仅仅是商品实体，同时还购买了与商品相关的服务，其中包括售前、售中、售后服务。从某种程度上说，服务质量的优劣已成为消费者选择购买商品的主要依据。
三、消费需要的特点
需要的发生、发展、变化及各种表现形式常有一定的规律性或普遍性。具体而言，消费需要的主要特征有：
1．消费需要的层次性
人们的需要是有层次的。在满足各种需要的过程中，消费者将首先满足低层次的需要，待其满足到一定程度，较高层次的需要才会显现出来并逐步成为主要的满足对象。至于层次的划分，可以有不同的方式。例如，生存需要、发展需要和享受需要是一种划分方式，马斯洛的五层次论也是一种划分方式（参见表2-1）。
2．需要的多样性
消费需要的多样性不仅体现在每一个人的需要是多种多样的，还体现在同一种需要对于不同的人也是各不相同的。由于年龄、性别、民族、职业的差别，收入水平、生活习惯、文化程度、个性特点，以及宗教信仰、兴趣爱好、居住地区等等的不同，需要也有所不同。
3．需要的相关性
包括正相关与负相关两种形式。需要的正相关是指有着需要之间会相互诱导、补充、互为条件、互为手段。如某些配套产品的需要即为此例。需要的负相关是指一些需要之间会相互限制、相互排斥或可以替代。如某些竞争性产品和替代品的需要。
一些学者也反它称之为消费需要的联系性和可替代性。
4．需要的伸缩性
消费需要具有一定的伸缩性（也可以理解为商品弹性的不同在消费需要的反映），因为需要的实现受到货币收入、支付能力、商品供应和价格等因素制约。消费者收入高、商品价格便宜、商品供应充分，消费者的需要量可能大一些，反之则可能少一些。不过不同产品对人们生活需要的影响程度不一样，伸缩性的大小也不一样。一般来说，必需品弹性小，伸缩性小，奢侈品的弹性大，伸缩性也大；急需品的伸缩性小，非急需品的伸缩性大。
5．需要的可诱导性
消费需要可以诱导，因为需要虽是个人消费欲望，同时受到外界的影响。商业广告、橱窗展览、柜台咨询和销售服务都影响人们的需要。
6．需要的季节性
是指消费者的需要随着季节的变化而变化的现象。引起需要季节性的原因有二：一是消费对象的生产具有季节性，从而使需要和消费具有季节性；二是季节变化对人的生理心理需要本身有直接影响，从而使需要有季节性。
7．需要的发展性
消费需要是发展的，随着科学技术和生产的发展，社会在进步，人们的收入和生活水平的提高，消费需要也随之发生变化。这种变化主要表现为由追求生活资料的数量到追求质量、由追求低质量到追求高质量；由比较单一的需要到多种需要、由低层次的需要到高层次的需要、由商品需要到劳务需要、由物质需要到精神需要等。当然，需要的发展也推动了生产的发展。不过，需要的发展性也使层次性难以严格区分，一个时期的享受需要，过一个时期就会变为生存需要。
此外，需要的周期性、连续性、时代性和情感性也是重要特征。
[①] John C.Mowen Michael S.Minor：《消费者行为学》，黄格非、束珏婷译，清华大学出版社，2003年，第70-71页。
[②] 参见江林主编：《消费者心理与行为》，中国人民大学出版社，2002年，第88-91页。
