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消费需要（needs）在经济活动中有着重要的地位，是一切经济活动的出发点和归宿。消费需要是消费者的消费欲望、愿望和要求，或者说是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
许多学者对消费需要进行了研究，代表性理论列举如下：
一、马斯洛的需要层次论
1943年，美国行为科学家马斯洛（A.H.Maslow）在《人类动机的理论》一书中提出了需要层次论，将人类的需要分为由低到高的5个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要，如图2-1。
(1) 生理需要
这是人们最基本、最原始的需要。它是指为了生存而对必不可少的基本生活条件所产生的需要，如对食物、水分、氧气、排泄及休息等的需要。这类需要如不被满足就有生命危险，所以是最强烈的需要。
(2) 安全需要
是指维护人身安全与健康的需要。如为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、人寿保险和财产保险产生的需要；为了维护健康而对医药和保健品所产生的需要。
(3) 社交需要
指参与社会交往，取得社会承认和归属感的需要。如渴望家庭成员、朋友、同事、上级等对其的爱护与关怀，以及对温暖、信任、友谊等的需要。人们还渴望自己有所归属，成为团体中的一员。
(4) 尊重需要
指在社交活动中受人尊敬，取得一定社会地位、荣誉和权力的需要。如为了在社交中表现自己的能力而对教育和知识产生需要，为了表明自己的身份和地位而对某些高级消费品产生需要等。
(5) 自我实现需要
指发挥个人的最大能力，实现理想和抱负的需要。这是人类的最高需要，满足这种需要的产品主要是思想产品，如教育与知识等。
（5）自我实现需要
（4）尊重需要
（3）社交需要
（2）安全需要
````` （1）生理需要
图2-1 马斯洛需要层次图
马斯洛的需求层次论[1]可进一步概括为两大类，一类是生理的、物质的需要，包括生理需要和安全需要；一类是心理的、精神的需要，包括社交需要、尊重需要和自我实现需要。马斯洛认为，一个人同时存在多种需要，但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同。人们首先追求满足最重要的需要，即需要结构中的主导需要，它作为一种动力推动着人们的行为。当主导需要被满足后就会失去对人的激励作用，人们就会转而注意到另一个相对重要的需要。一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展，低层次的需要满足以后才追求高层次的满足。如，一个食不果腹、衣不蔽体的人可能会铤而走险而不考虑安全需要，可能会向人乞讨而不考虑社会需要和尊重需要。[2]
对马斯洛的观点存在着许多争论。例如，年轻人被发现比年老者更关注自我实现需要，这显然和马斯洛提出的自我实现是最后被意识到的需要的观点不一致。
二、奥尔德弗的ＥＲＧ需要理论
在马斯洛提出的需要层次理论的基础上，克雷顿·奥尔德弗（Clayton. Alderfer）于1969年在《人类需要新理论的经验测试》一书进行了更接近实际经验的研究，提出了一种新的人本主义需要理论。奥尔德弗认为，人们共存在3种核心的需要，即生存（Existence）的需要、相互关系（Relatedness）的需要和成长发展(Growth)的需要，因而这一理论被称为“ERG”理论。他还同时提出了三个概念：
（1）需要满足
即在同一层次的需要中，某个需要只得到少量满足时，会强烈地希望得到更多的满足。这里，消费需要不会指向更高层次，而是停留在原有的层次，向量和质的方面发展。
（2）需要加强
即低层次需要满足得越充分，高层次的需要就越强烈，消费需要将指向更高层次。
（3）需要受挫
高层次的需要满足得越少，越会导致低层次需要的膨胀，消费支出会更多地用于满足低层次需要。
除了用三种需要替代了五种需要以外，与马斯洛的需要层次理论不同的是，奥尔德弗的ERG理论还表明了：人在同一时间可能有不止一种需要起作用；如果较高层次需要的满足受到抑制的话，那么人们对较低层次的需要的渴望会变得更加强烈。即需要的变化不仅是“满足—前进”，也有可能“受挫—倒退”。
另一方面，马斯洛的需要层次是一种刚性的阶梯式上升结构，即认为较低层次的需要必须在较高层次的需要满足之前得到充分的满足，二者具有不可逆性。而相反的是，ERG理论并不认为各类需要层次是刚性结构，比如说，即使一个人的生存和相互关系需要尚未得到完全满足，他仍然可以为成长发展的需要工作，而且这三种需要可以同时起作用。
此外，马斯洛认为当一个人的某一层次需要尚未得到满足时，他可能会停留在这一需要层次上，直到获得满足为止。相反地，ERG理论则认为，当一个人在某一更高等级的需要层次受挫时，那么作为替代，他的某一较低层次的需要可能会有所增加。例如，如果一个人社会交往需要得不到满足，可能会增强他对得到更多金钱或更好的工作条件的愿望。与马斯洛需要层次理论相类似的是，ERG理论认为较低层次的需要满足之后，会引发出对更高层次需要的愿望。不同于需要层次理论的是，ERG理论认为多种需要可以同时作为激励因素而起作用，并且当满足较高层次需要的企图受挫时，会导致人们向较低层次需要的回归。因此，管理措施应该随着人的需要结构的变化而做出相应的改变，并根据每个人不同的需要制定出相应的管理策略
三、麦克里兰的显示性需要理论
美国学者戴维.麦克里兰(McClelland)侧重分析环境或社会学习对需要的影响，因此，该理论又被称为习得性需要理论。麦克里兰特别关注四项需要，即成就需要、亲和需要、权力需要和独特性或新颖性需要。
（1）成就需要
所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。具有高成就动机的人，一般设置中等程度的目标，并具有冒险精神，而且更希望有行为绩效的反馈。
（2）亲和需要
是指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。获得别人的关心，获得友谊、爱情，获得别人的支持、认可与合作，均可视为亲和需要。亲和需要很大程度上是经由学习形成的：个人目标实现遇到困难时，学到求人帮助；遇到危险情境时，学到求人保护；对事物不了解时，学到求人指导。具有高亲和动机的人，特别关心人际关系的质量，友谊和人际关系往往先于完成某项任务或取得某项成就。那些有着强烈的合群需要的人倾向于将和他人在一起的愿望摆在对成功的需要之前。
（3）权力需要
是指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。麦克里兰发现，凡是对工作成就动机高的人均无领袖欲。换言之，成就需要和权力需要是彼此不同的两种需要。研究发现，凡是对社会事务有浓厚兴趣的人，其行为背后均存在强烈的权力动机。权力动机有两种类型：个人化权力动机与社会化权力动机。前者出于为已之目的，后者出于为人或为公之目的。麦克里兰认为，权力可以朝着两个方向发展：一是负面方向，强调支配和服从；二是正面方向，强调劝说和激励。
（4）独特性需要
是指渴望被别人认为自己是不同的且独一无二的。
马斯洛认为，尽管社会因素对个体如何满足其需要有重要作用，但就其本质而言，这些需要是人生来就具有的。与此不同，麦克里兰特别强调需要从文化中的习得性，所以，他的理论与学习、人格概念有着紧密联系。一些研究调查了麦克里兰的观点和消费者行为之间的关系，结果和他的习得性理论相一致：在可能的动机阐述中，74%的人符合习得性需要中的某一个[3]。
[1] 除了广为人知的以上五种需要外，马斯洛还详细说明了认知和理解的欲望、审美需要在人身上的客观存在，但是他也说明，这些需要不能放在基本需要层次之中。
[2] 参见吴健安主编：《市场营销学》，高等教育出版社，2000年，第94-95页。
[3] John C.Mowen Michael S.Minor：《消费者行为学》，黄格非、束珏婷译，清华大学出版社，2003年，第72页。
