爱华网“非常”营销
娃哈哈纯净水是娃哈哈从儿童产品领域向成人产品领域拓展的最大转折点，争议也最大，连宗庆后本人也视之为娃哈哈成长史上仅有的几次冒险之一。 进入20世纪90年代，人们对饮用水质提出了更高的要求。除原有的纯净水生产厂外，各种名牌饮料企业也纷纷把手伸向了这块诱人的蛋糕，以图从纯净水市场分到一杯羹，娃哈哈也不例外。 在全国乳酸奶市场趋于饱和的情况下，1996年，娃哈哈与法国达能达成合资协议，达能注资3.8亿元，引入纯净水生产线，开始生产瓶装纯净水，此举受到了几乎一边倒的非议。宗庆后似乎不愿意卷入任何从概念到概念的争论漩涡，他更希望用自己的实践来作答。 短短几个月时间，娃哈哈凭借着严密、广泛的销售网络将娃哈哈纯净水迅速铺遍了全国各地的大街小巷。一个儿童品牌如何能打动成人的心，是宗庆后面临的最大挑战。对于纯净水这样一种消费关心度极低的产品，要想使之成为一个知名品牌，没有足够的广告支持是不行的。宗庆后选择用广告轰炸淡化娃哈哈原有的儿童概念。 此后，娃哈哈纯净水的广告策略是结合风靡乐坛的流行歌曲，走出一条与乐百氏完全不同的感性路线。娃哈哈巧妙借用了歌曲《我的眼里只有你》、《心中只有你》、《爱你就等于爱自己》，使广告主题很自然地移情于娃哈哈纯净水。随着娃哈哈纯净水在中央电视台大量的广告投入，娃哈哈迅速成为全国饮用水行业的著名品牌。aihuau.com 但是好景不长，1998年，农夫山泉在市场上提出的“天然水”更健康的概念直击娃哈哈和乐百氏两大寡头生产的纯净水。2000年，一些企业又推出太空水、富氧水、离子水等众多新概念瓶装水产品，在一定程度上让瓶装水的国家标准几近失效。从此，娃哈哈开始缩减纯净水生产线，加大对矿泉水产品的投入。2002年，随着雀巢、达能等外资企业加大对中国瓶装水市场的投入，纯净水的市场日渐饱和，竞争日趋激烈。 虽然，娃哈哈的瓶装水逐步确立了自己的市场地位，但是，要想让品牌持续有竞争力、联销体持续稳固，产品就要不断地推陈出新。此时，娃哈哈在宗庆后的带领下又义无反顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，并引起了轩然大波。 1998年，非常可乐上市不久就在市场上出现了两种不同的结局，非常可乐便宜的价格在农村市场赢得了感召力，但在大城市却遭到了冷遇，而直接阻碍是大多数城市年轻人不认可非常可乐的可乐文化身份。这一点让宗庆后颇为困惑。煌道品牌营销咨询机构首席顾问朱煌认为：“非常可乐还没有真正认识到文化营销是非常可乐落败城市的根源。” 宗庆后似乎也意识到了这一点：“避实就虚，星星之火可以燎原，这些毛泽东思想都可以借鉴。人家强势的市场，你跟人家硬碰肯定失败的；在人家薄弱的地方竞争，成功的机会会大一点。” 看来，宗庆后对这场可乐大战是有备而来。除了价格方面的优势外，非常可乐以中小城市及农村市场为网络优势，在营销传播上打出了民族牌，宣称“非常可乐，中国人自己的可乐”，很快培养出一批品牌忠诚者。 据统计，1999年，非常可乐的销量由1998年的7万吨猛增到40万吨，占据中国碳酸饮料市场10%的份额，其气势直逼在中国每年销量为50万吨的百事可乐，竞争矛头直指可口可乐。“此时的可口可乐除了电视广告的宣传力度略有加强外，并无大行动，因为可口可乐这部庞大的机器缺乏应变能力，外部竞争环境的变化难以阻止其按计划行事的惯性，这是短期内不易克服的，但是这并不防碍可口可乐作为饮料行业霸主的形象。”罗建幸说。 然而从2000年到2003年，非常可乐每年的销量仅为60万吨，增长速度缓慢。与此同时，一向高姿态的可口可乐在2002年、2003年针对“非常”的民族招牌进行了无声但却效果不错的回击。例如，可口可乐在农村推出一元钱可乐计划，包装改用玻璃瓶，农民饮后可以退瓶，以降低消费支出。 面对可口可乐的此举，宗庆后在等待还击的机会。2006年，机会终于来了。可口可乐在2006年1月宣布推出其第一款咖啡可乐产品，可惜不是在中国，而是在几万公里之外的法国。这让宗庆后赶了一个时间差，迅速在市场上推出“非常咖啡可乐”，也许可口可乐没有想到非常可乐的行动竟会如此之快。 市场没有辜负娃哈哈的期望，在产品上市会上，非常咖啡可乐被经销商高度看好。在东北一些大卖场，咖啡可乐的销量超过了可口可乐、百事可乐的任何一个单品。在上海、杭州的一些便利店，非常咖啡可乐竟然脱销。终端零售的回转速度之快完全出乎娃哈哈销售人员的意料。 之后，娃哈哈的非常系列又增添了非常柠檬、非常苹果、非常甜橙等成员。“娃哈哈碳酸饮料产品没有完全实行单纯的品牌延伸，而是冠以‘娃哈哈8226;非常可乐’。”吴晓波说。而宗庆后的解释是，“娃哈哈”与“非常”都是注册商标，之所以采取子品牌战略，主要是考虑到国内市场已经存在强大的类别品牌可口可乐。在这样的情况下，单纯的品牌延伸与单纯的多品牌都不是上佳选择。 “从短期来看，娃哈哈的品牌延伸是成功的，也有当时的背景原因，那时候各行各业竞争并不激烈，专业化程度不高，营销毕竟从属于战略。但从长期角度出发，还是有一定的隐患的，品牌核心价值将存在问题。”罗建幸说。 另外有分析人士表示，以非常可乐为例，娃哈哈的用户群主要是农村用户，这一用户群对两乐基本上无影响，相反，两乐求之不得，因为这等于在为两乐培养未来的用户群。当可口可乐和百事可乐将它的能力集中在城市用户身上的时候，娃哈哈在农村的胜利不仅不能推进到城市，反而会构成它在城市里的阻碍，当两乐吃足了一线城市的大饼后，对二、三线城市蠢蠢欲动是必然的趋势，只要跨进去，吃是肯定吃得到，早晚而已。问题是真会那么容易吃下吗？这就要看娃哈哈如何固守自己赖以起家的市场了。
