爱华网零售战略颠覆产业格局 上市后，除了和火箭队的合作，安踏的零售变革是业内的又一话题。
2006年10月，安踏投资成立上海锋线有限公司，全面进入体育用品零售行业。目前，上海锋线有限公司在厦门、苏州、北京、哈尔滨、广州设立了5家全资子公司，经营阿迪达斯、锐步和Kappa的产品。 一位不愿透露姓名的业内人士表示，安踏的这一举动旨在调整经营模式，其战略意图是从传统生产企业向零售渠道转型。“之前安踏以37家经销商为核心向二、三线市场铺网，现在，安踏希望借助阿迪达斯、锐步、Kappa等品牌建立自己的分销渠道。安踏最终的目标是建立一个运动城网络，在未来通过这些网络进一步整合自己的资源。” “安踏一定要参与到零售业务中，零售会使品牌更了解终端和市场，未来这些店铺也将出售安踏的产品。”丁志忠说。 他认为这样做不会稀释安踏品牌，因为安踏定位中端，而阿迪达斯和锐步等品牌定位高端，安踏在二、三线终端具有相对的销售优势，而阿迪达斯和锐步则主要在一、二线终端有优势。aihuau.com 相反，他非常看重这个成长最快的渠道建设，认为上海锋线有限公司主要肩负着积累做高端品牌的经验以及建设安踏旗舰店的责任。“渠道做好的话，靠渠道就可以挣钱，我们希望新的零售业务成为集团新的利润增长点，这也有利于我们培养一个具有国际零售管理经验的团队。”丁志忠这样说，但否认这是出于战略考虑。 长江商学院院长项兵撰文认为：“中国体育用品市场已进入快速增长期，未来的竞争会越发激烈，跨国公司与本土企业将相互侵入对方所控制的细分市场。因此，能够在针锋相对的市场竞争展开之前布局渠道，并形成较强市场控制力的公司，将会赢得一定的先发优势。” “从安踏零售业务拓展战略及上市后的融资计划来看，其在零售领域的扩张成效，将会提升其在中国本土体育用品市场的控制力，进而有可能影响到全球体育用品厂商在中国市场的竞争格局。对于安踏来讲，有效的市场控制力将成为其运用市场杠杆颠覆产业竞争格局的有效武器。” 除了拓宽零售渠道策略和增强生产、研发能力，安踏正在与分销商合作实施店铺改造计划，店面面积将从以前的80平方米提高至100平方米。安踏终端提升计划的目标是“新开1000家网点、关闭500家网点、改造700家网点”。 丁志忠透露，如果有机会，安踏会进行兼并收购以实现新的利润增长点，目标将是一个高端品牌，战略上和安踏形成互补。中国体育用品行业未来5年进行整合是必然的，到底谁整合谁，怎么整合，存在很多变数。”暂缓国际化 丁志忠说自己是个很务实的人，在不同的发展阶段会想不同的事。13年前，他并未想过安踏会上市，当时只是想把鞋子卖出去，把厂子办起来。 很多业内人士和媒体回顾安踏十几年的成长，认为安踏的成功得益于品牌策略和明星代言。但丁志忠不这么想。他认为安踏之所以成功，是安踏大众化的产品定位为消费者所接受，并且安踏一直坚持了下来。 “一个品牌要成长得好，定位是最重要的，定位决定了企业能做多大。企业不能盲目追求不切实际的东西，永远不能偏离消费者。现在中国最起码还有5亿人买不起安踏的产品，那么，根据目前的定位，安踏在未来5年实现高速成长并不难。这也是上市时我们打动投资者的关键所在。”丁志忠说。 根据国家统计局公布的数据，安踏的目标市场涵盖了超过80%的城市人口和10%的农村人口，总计达到5亿人以上。虽然阿迪达斯、耐克和李宁正在争夺占人口总数10%～15%的高端客户，但是安踏仍专心致志地开拓大众市场。 大众市场的定位使得安踏同样被资本市场所认可。国泰君安在《2008年消费品分析报告》中指出：“大众化的定位以及成功的消费者期望管理使得安踏能够有效地与主要竞争对手如耐克、阿迪达斯以及李宁进行差异化竞争，因此显得更易成功。” 时至今日，国际化带给中国企业的决不仅仅是想象，国际化已经成为中国企业的一种言语和行动上的时尚。而丁志忠对于国际化诱惑的清醒认识却昭示了中国民营企业一种理性的回归。 “真正的国际化是指企业有参与国际竞争的实力，而不是简单的外部包装。在我们没有完全准备好的时候我们不会盲目国际化。跟拥有五六个知名体育品牌的日本相比，中国没理由不创造几个自有体育品牌，而一个品牌没有在中国做大，就不可能成为世界级品牌。”丁志忠说。 安踏上市之后，丁志忠反而可以回避那些缔造品牌时代的“做世界的安踏”之类的豪言壮语，转而精耕细作国内市场，倡导本土品牌。 据赖世贤介绍，丁志忠儿时是孩子王，经常会有一些稀奇古怪的念头。生活中的他对新生事物很感兴趣。在员工的印象中，思维极其跳跃的丁志忠是一个经常突发奇想的领导者，一旦确定目标，便用最快的速度集中力量超常规推进。但他也能小心求证。 和很多国内企业家不同，丁志忠很少开会，他将大量时间用于吸收各种信息，与公司员工进行交流，观察消费者，让自己抽身出来，从一个“旁观者”的角度看安踏，清醒地思考安踏的战略问题，思考继续领先或者挑战的突破点。 安踏上市了，而用丁志忠的自己的话来说，上市只是让他“从一个财富的拥有者变成了财富的管理者，只是未来更大挑战的开始”。 正如一个晋江企业家所说，在这里财富有时只代表一个数字。当一家企业融了一笔资金，或者上市了，大家也就听听，听完了，埋头干自己的。 在这里，有很多像丁志忠这样的企业家，他们总是不动声色地打拼、开拓着自己的事业，自信而不张扬，他们的低调和务实，不仅充满了禅意的自在，也体现着独特的精明。
