爱华网一、口碑营销的起源在激烈的市场竞争中，商家投入的广告费用越来越高，而广告效果却一天不如一天明显。特别是对于一些中小企业或弱势品牌，如果投入大量的广告，企业负担不起，抵制广告信息的消费者有可能使企业的广告费用血本无归；如果不投入广告宣传，市场一片沉寂，产品更是无人问津。拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”告诉我们，受众彼此间的影响往往大于大众传媒对受众的影响。中国人民大学舆论研究所的一项调查也证明，现代人们对媒体的态度发生了很大的变化，人们对媒体的权威性已经产生严重的怀疑了。在当前高信息量、快节奏的生活环境下，大多数人已对每天商业广告的轰炸近乎无动于衷。这一现象产生的一大重要原因就是产品或服务供给量的急速增加。同时，由于网络的普及和媒体的多样化、过程化，目前通过广告使“认知变为关注、兴趣”的过程已经没有以前那样进展顺利了。虽然广告实现了消费者对产品的认知，但在信息泛滥成灾的今天，越来越激烈的市场竞争造就了理性的消费者。消费者不仅对商业广告的狂轰乱炸无动于衷；而且已经对这类广告信息产生了自动抵制的免疫力。很多人拿着遥控器跳过电视中的广告，浏览报纸杂志时毫不犹豫地翻过其中的广告版，对于路边的巨型广告牌或灯箱也似视而不见。人们不再盲目迷信广告的甜言蜜语，而是理性地对待市场消费。面对日趋激烈的竞争环境，面对居高不下的广告费用，面对具有强烈免疫力的消费者，正所谓做广告是找死，不做广告是等死。 aihuau.com然而，随着企业通过广告等媒体发出的信息量的增加的同时，消费者之间交换信息的意义也变得越来越大。在古代，还没有今天的报纸、杂志、电视、因特网等媒体，人们之间的信息传播主要是通过人际传播渠道来完成的。所以，只要自己的“酒香”，消费者就会通过自己的社交网络将这一信息“一传十，十传百”的传开，这样一来，即使“巷子再深”，也不必担心不会消费者盈门了。相信很多人都会认同这一点：最好的广告形式来自朋友的口头宣传。因为身边的家人、朋友的推荐会产生一种亲近感，能够让人安心的接受，而由专家、体验者、使用者的真实心声进行的推荐会让人产生信赖感。
相对于大众传媒，人际传播不仅可信性强，而且富有活力，便于记忆，因而对消费者影响较大。口碑营销利用了人类传播信息的天性，传播成本几乎为零。口碑营销是当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的传播媒介，更是培养消费者忠诚度最快、最好的方法，被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式。特别对于那些营销资源有限的中小企业或弱势品牌，口碑营销更是市场制胜的有力法宝。 口碑为什么会拥有如此大的威力？消费者为什么愿意采取口碑方式传播产品或服务信息呢？消费经验一般分为直接经验和间接经验。直接经验是指消费者真正使用某产品或体验某项服务的过程中所获得的经验。但是如果大家这样做的话，每个人付出的成本会很高，因为必须有大量的时间和金钱来使用新产品。间接经验，即从别人那里获得经验，这在许多方面具有优越性：节省你的时间和金钱，可以向更多的人获得经验，样品选择的范围极大。如果实验失败，受到损害的是别人，而不是自己。所以当一个人打算购买某种产品时，往往选择从别人那里获得实际的经验而不想冒风险直接购买产品来体验。二者相比，人们更倾向于获得间接经验。现在大多数人认为企业刊登的产品信息广告，有王婆卖瓜的嫌疑；销售人员的推销也是因为企业雇用了他们并给予他们佣金，他们也一定遵循“不管黑猫白猫，卖出去就是好猫”的原则，很难避免言过其实之嫌。只有口碑传播，是自然的将信息传播给他人，是既不被企业雇用又不自卖自夸的独立的第三方传播工具。因此，口碑传播比任何媒体广告和销售人员的可信度都高。消费者从第三方口中最容易获得比带有目的性的广告更为完善、公正的信息。因为他们知道，这是他们能够获得真实情况的可靠信息来源。一个朋友真心推荐的影响胜过10个广告和20次生硬推销的影响。口碑就像一个增殖反应堆，它可以自我繁殖，自己养活自己，不需要消耗任何东西。理论上，你可以把信息只告诉源头的、影响力很大的人，他会告诉10个人，这10个人会告诉另外10个人，另外的10个人又会告诉其他10个人，依此类推，再告诉10个人，再告诉10个人，……最终，就会有上亿的人得知这个信息。二、口碑营销的概念在复杂的口碑营销运作过程中，人们经常将口碑、口碑传播和口碑营销混为一谈，不加区分。1、口碑的概念解读口碑来源于传播学，并被市场营销广泛应用。美国《新闻周刊》在1998年的一篇文章里将口碑定义为“传播性闲聊：关于某个新热点人物、地方或事物的真实的街道层次的热谈。”市场营销人员和企业家们通过调查发现，人们就他们的产品在市场立脚的评论——不仅是产品刚刚问世时，而且还包括产品已经在市场立脚之后的评论——可以获得巨大收益。为此，美国营销专家伊曼纽尔·罗森（Emanual Rosen）认为：“所谓口碑，是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流的总和”。所以，口碑在传统的英语语义中强调的都是口头传播的概念。口碑是一种最有力的沟通方式。口碑常常被称之为被遗忘的免费广告媒体。企业其他沟通工具传播的信息，最终要通过建立积极的口碑，才能激发整个目标市场的购买行为。而世界营销之父菲利普·科特勒给口碑的定义是：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。口碑通常等同于顾客推荐，指的是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、服务等方面的信息，它可以通过社会公众相互之间的传达，从一个顾客传播到另一顾客，形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。它不能产生于某一次购买或服务，而是企业长期努力的结果。良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保证。口碑已经成为一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一，随着互联网和电子商务的迅猛发展，使得顾客的口碑得以更快、更广地传播。口碑可以简单地理解为顾客对企业产品、品牌、服务或信息等的一种个人的看法、评论或意见。口碑可以划分为正向口碑和负向口碑。正向口碑往往会增加企业盈利能力，负向口碑往往会减少企业盈利能力。正向口碑不但能够减少营销费用，而且能够增加来自于新顾客的收入和回报。负向口碑往往导致顾客的抱怨，负向口碑将会减少企业广告的可靠性。所以从这个意义上来说，口碑推荐是一把双刃剑，企业应该要充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”，减少负向口碑，从而增加顾客终生价值和股东价值。2、口碑传播的概念国内外关于口碑传播的定义有很多。如：密歇根大学Eugene W. Anderson 将口碑传播定义为：口碑传播是指个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出的正式的抱怨或赞赏。维多利亚大学Peter W. Kennedy 则认为：口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公共出版的消费者调查结果。浙江大学黄孝俊、徐伟青认为：口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式人际传播。口碑传播是公众之间对某个企业或组织相关信息的任何非正式的交流或传播过程和状态。传播的内容包括公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价、事例、传说、意见、好恶、熟语等。传播的途径包括直接或间接的口头传播、基于互联网和其它通信工具的口碑交流。同其他的传播渠道相比较，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动。口碑传播是在顾客之间最重要的非正式的交流工具之一，是真正意义上的双向交流。传播者和接收者都是顾客，与企业无经济利益关系，传播信息较其他营销渠道获得的信息（如广告、赞助等）更具客观、可靠和可信性。口碑传播有利于降低顾客的感知风险，有利于减少顾客与企业之间广泛存在的严重的“信息不对称”问题，为潜在顾客了解商品的价值、未来风险等提供了参考依据，尤其对于昂贵的商品而言。口碑传播是无形的，不为企业所控制的，并且在不同行业中，顾客的传播意愿并不一样，导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式，减少企业现金流的随机波动和损失，增加企业价值。3、口碑营销的概念著名营销学家科特勒认为：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。从宏观上来讲，市场营销是一种社会经济过程，“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标”。从微观上来讲，市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。营销是一种创造性的行为，是一种交换性的行为，是一种满足人们需求的行为，是一种动态沟通的行为，是一种系统协调的行为。口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。从企业营销的实践层面来分析，口碑营销是企业或相关单位在买方市场条件下，运用各种有效的手段，对自己的产品或服务进行某一方面或某几方面的口碑设计，使得非生产人员，如消费者、经销商等消费者，在消费或接触这些产品或服务时所获得的实际利益超过他们的预期，引发企业的消费者对其产品或服务以及企业整体形象地谈论和交流，并激励消费者向其周边人群进行介绍这些产品而促进产品销量增加的一种营销方式和过程。口碑营销又叫创意病毒、病毒营销、福音传播、人们口头上的赞颂、众人的议论、社会上流传的口头熟语等等。可简单理解为通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。尽管口碑传播很早之前就已经存在，但是由于信息时代的到来使营销环境和消费心理等产生了变化，从而使传统营销策略受到了挑战，口碑传播随着社会的发展不断发生着变化。 口碑的内容包括三个层面，首先是体验层，即公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价。其次是传播层，即传播过程中的事例、传说、意见、好恶、熟语等传播素材。最后是公众对其的认可层面，即满意、颂扬。
