爱华网我国古代就有“酒香不怕巷子深”、“好事不出门、坏事传千里”的说法。现代社会的消费者为了规避直接体验产品产生的体验成本、降低购买行为带来的风险，往往倾向于通过向周围人了解产品的相关信息。此外，每天面对着大量的信息噪音，消费者也希望通过口碑来减少信息噪音的干扰。 随着信息和网络技术的发展，口碑营销得到了进一步的应用。营销大师菲利普.科特勒也曾指出现代企业正从传统营销向口碑营销转变。然而，企业在进行口碑营销的过程中还存在着一些问题，这些问题常常被营销人员所忽视。aihuau.com一、忽视产品或服务的质量没有特点的产品自然很难在品牌如林的市场中脱颖而出形成口碑。而更糟糕的是连市场准入资格都没有的低劣或劣质的产品，妄图以这样的产品形成口碑实在是枉费心机。所有名牌产品都有一个共同的特点——过硬的品质。消费者最关心的是产品能为其带来的核心利益，保证这种利益的根本就是品质。消费者在强大的传播、促销攻势下买了低品质或劣质的产品，发现上当了，还会再买吗？会说这产品的好话吗？答案是显而易见的。作为消费者，作为对产品口碑进行认知的载体，产品如果本身质量不过硬，那么它就不具有给予消费者功能性、情感性等需求的相应价值，从而也就失去了坚实的信任基础。无论打出来的广告有多么醒目，无论造势出来的宣传效应有多大的影响，都是建造在沙滩上的高楼，随时都会有崩溃的危险。消费者一个小小的投诉、一次不经意的媒体曝光，都极有可能使长期倾注大量心血、花费巨额资本打造的品牌形象在一夜之间轰然倒塌。品牌传播最有效的一种途径就是口碑传播，口碑对塑造品牌的功效十分明显，但负面的口碑也会毁了一个品牌。因此，品质是口碑传播的最低门槛。“酒香不怕巷子深”，关键是酒要香。没有让消费者满意的质量和服务，良好的口碑只能是空谈。有的企业，没有将精力放在提高产品的核心竞争力上，只一味地进行铺天盖地的广告宣传和大量的促销活动，却往往没有取得很好的效果。有的企业，虽然曾经有过良好的口碑，却固步自封，忽视了对产品或服务质量的提升，最终只能被激烈的市场竞争所淘汰。 “北有王麻子，南有张小泉。” “王麻子”刀剪厂早在（清）顺治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。上世纪80年代末90年代初，“王麻子”达到历史顶峰，曾创造过一个月卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。 但从1995年开始，王麻子开始连年亏损，并最终在其成立352年后向法院申请破产。“王麻子”作为老字号在消费者中有着良好的口碑，为何最终却被消费者所抛弃？问题就在于“王麻子”剪刀厂的固步自封，安于现状。“王麻子”的刀剪产品一直采用铁夹钢工艺，做出的刀剪好用、耐用，但随着不锈钢刀剪的出现，“王麻子”的产品逐渐暴露出自己的缺点：工艺复杂、容易生锈、外观古板、档次较低。面临着新产品的冲击“王麻子”却还一直沿用几十年前的工艺、造型，没有积极开发出适合市场需求的新王麻子，失去消费者的青睐也就很自然了。 二、依赖广告传播信息广告是市场营销的主要工具，但不是唯一的工具。口碑品牌的塑造是一个系统的工程，不仅是通过广告，而是在终端、渠道、甚至是企业原材料的采购等方面都应体现出统一的品牌形象及内涵。如某国外品牌香水，原材料是从名贵的植物、药物中提取，再经过上百次的提炼、加工，制成后由昂贵华美的琉璃瓶盛装，并在一流的商场出售，广告制作也十分精美，其中一句“尊贵天成”尽显其品牌内涵，并且从原料、生产、渠道、包装、价格等各个方面都更清晰了这一定位。而如果仅仅是广告做得很华丽和大肆宣讲其品质高贵、优秀，但将其放在超市或便利店出售，或包装粗糙、价格低廉，其品牌形象必然大打折扣，甚至起到负面效果。广告只是传播品牌的手段之一，必须与其他营销工具相配合，才能发挥更大的作用。
现代社会，面对铺天盖地的媒体广告，越来越理性的消费者已不再受广告的盲目支配，广告的作用已经大打折扣了。那个仅靠打广告就能赚大钱的时代已经一去不复返了。精心设计品牌丰富而独特的内涵才是塑造一个成功品牌的基础，细致地在每一个环节中体现出来，则是成功的关键。三、缺乏诚信商业道德 在当前全球市场的激烈争夺中，国内大部分企业普遍存在的一个缺点是缺乏道德意识；重眼前轻长远，重短期利益轻长期品牌投资，片面强调吸引消费者的“眼球”；制假售假屡禁不止；夸大、不实的宣传文章满天飞；夸大产品功能、愚弄甚至恶意欺骗消费者等现象时有发生。随着市场经济的发展，人们知识水平的提高和消费经验的增加，消费者已经变得越来越理性，更加倾向于向周围的人了解关于产品的信息，避免直接体验产品带来的风险和成本，因此，口碑营销也变得更加重要。有的企业用所谓的“实际效果”来宣传，请了许多名人，却丝毫没有“名人效应”，请了许多消费者“现身说法”，却给人以“托”的嫌疑。而有的企业在宣传的过程中对自己产品的缺点毫不避讳，实事求是地宣传产品的功能，却更能赢得消费者的信任、带来良好的口碑。把产品不足毫无保留的告诉顾客，需要勇气，相比把优点真实的告诉顾客，这更能显示出企业和商家一心为顾客着想的诚信精神和商业道德，这种做法更真挚，更诚恳，更能激发顾客的感动，更能拴住顾客的心。纵观享誉世界的一流品牌，无一不是视企业、产品的形象为生命，全力抓好产品从原料采购、研究开发、加工制造、仓储运输、设计包装、销售推广、公关宣传、危机处理等整个链条上的每一个环节，力争为消费者提供最大限度地满足，诚信经营，以经营道德塑造好口碑，其目的就是为了取得消费者的信任和青睐，也只有消费者对产品的品质、包装、服务等产生了高度的信任和认同，产品口碑才具有在消费者头脑中落地生根的坚实基础。营销道德是企业口碑营销的前提。企业应首先保证自己宣传的客观性和真实性，不能过分夸大自己的产品或服务。否则，很可能带来负面的口碑传播。四、缺乏品牌保护意识 企业要发展壮大，产品要有好的销路，就必须有自己的品牌。如今的企业都知道品牌的重要性，而且会倾注全力去创造自己的口碑品牌，以致消耗大量的人力、物力都在所不惜。但是很多企业对于辛辛苦苦创出的品牌却缺乏有效的保护，甚至根本没有保护品牌的意识，以为创造了品牌就可以一劳永逸，品牌将为自己带来不断的利润。虽然理论上品牌的寿命比产品寿命长得多，一个品牌有不可估量的价值，但实际上品牌也是非常脆弱的，需要品牌管理者精心照顾，并伴其慢慢成长、成熟。由于品牌延伸不当、品牌形象随意改变、无长远品牌规划、品牌被抢注、被收购等原因，企业辛苦创造的品牌可能一夜之间不复存在，以致带来大量人力、物力的浪费。因为缺乏品牌保护意识，有些企业轻易便断送了自己用汗水和金钱换来的品牌，这是非常可惜的。企业要树立品牌意识，精心打造品牌形象，更要加强品牌的保护意识，舍得花心思、花成本去维护、创新自己的品牌。娃哈哈集团在注册“娃哈哈”商标时，把“乐哈哈”、“哈哈娃”、“哈娃哈”等相关和相似的商标语一并进行注册，就是为了保护“娃哈哈”的品牌商标不受其他品牌干扰，树立起在市场中的独一无二的优势地位。五、忽视内部的口碑营销 很多企业在进行营销过程中常将营销片面地理解为外部营销，公司内部的口碑营销容易被忽视。实际上，如果企业的员工带着不满的情绪在为企业工作，效果是可想而知的。而且当这些员工在向朋友谈到自己的企业时总是抱怨不断，他们作为信息源发出的负面口碑的效果要远比一般消费者大得多。而且，这种对企业的抵触情绪必将对企业的正常生产带来影响。 企业应充分重视内部的口碑营销，使员工真正认同并融入企业的文化，真心实意地为企业进行积极的口碑传播。员工的真心实意往往比一般的口碑传播者的赞美更有说服力。
