爱华网六、重企业口碑轻产品口碑有些企业认为只要企业有了名气其产品自然有人追捧，就有了好口碑。这种认识多少有些片面：服务型企业因为与消费者直接接触的是企业本身，此时企业口碑可作为消费者选择的依据；而生产型企业，生产出产品要经渠道传递才能到达消费者手中，此时企业已离消费者很远，企业口碑对消费者的影响力也已很小，因为消费者更看重的是能为自己带来实际利益的产品，而选择的依据即是产品的口碑。企业要想长久的生存与发展必须建立良好的产品品牌口碑形象，因为消费者关心的毕竟是满足其需求的产品。产品口碑是对该产品确实能满足消费者某种需求的一种保证与识别，企业口碑又是对产品及产品口碑的一种保证，这种保证又源于优秀的产品与产品口碑，所以它们能相辅相成，不可分割，两者的结合会产生强大的销售合理。七、缺少正确处理负面口碑的机制 aihuau.com 口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来口碑效应，也会由于负面口碑的传播带来负面影响。然而现代的企业，即使是一些大企业也往往容易忽视负面口碑传播的严重性。如果没有一套及时、正确地处理危机的机制，常常会使企业的危机愈陷愈深。在国内，很多企业是在危机发生时最常用的做法是大门紧锁，拒绝一切采访，试图用各种手段蒙蔽消费者，甚至连公司的很多内部职工都不知道到底发生了什么。这样“遮丑”的结果只能是适得其反，使企业的形象和信誉更加受到消费者的质疑。作为置身危机漩涡中的企业，如何将自身利益、公众利益和传媒的公信力协调一致，在最短的时间内，以最恰当的渠道传播给公众真实、客观的情况，挽回企业品牌的良好口碑，将企业损失降至最低，甚至化被动为主动，借势造势，进一步宣传和塑造企业口碑是公关危机的原则。企业的公关危机一旦出现，对于企业来说成立“危机公关处理小组”是最关键的，这是处理公关危机的第一步。这个小组的任务实际上就是“战时临时指挥部”。它应该能够迅速而准确地把握事态的发展，并同时预估到危机的出现将会影响到谁，谁会注意到这个情况，危机会产生什么样的结果。一般来说，一旦有媒体将企业的“丑闻”曝出来，危机公关小组应该马上就要分析到谁会因为危机的出现而不购买产品，谁会因为危机的出现而找上门来，谁会借机利用企业的危机并促使它升级恶化等等。其实，危机出现后，关注企业危机的群体无非有这么几部分：直接消费者、新闻媒体、公众、竞争对手和企业自身。危机的受害者（直接消费者）他们将关注企业怎样来处理这个事件，企业会给他们怎样的说法。新闻媒体既是客观事实的报道者，也是社会舆论的监督者，无形之中还是公关危机的受益者，因为这些危机，他们的新闻有“料”了。为了这个“料”，他们会继续关注整个事态的全过程。这里面就涉及到企业的媒体关系如何，对媒体的敏锐地如何。媒体的报道有时可能会直接关系到危机公关的成败。因此，与媒体建立良好的关系，争取媒体客观的报道，将企业的想法传播出去是很重要的。置于公众，则是企业危机影响面最大，后续影响力最强的一个人群。在对公众有较大影响因素中，除了媒体之外，工商、税务等政府行政部门也对企业的未来掌握着“生杀”大权，与这些部门建立良好的关系也是很重要的。企业与企业之间，尤其和竞争对手之间在公平的基础上建立友好、诚信的原则也是很重要的。 八、排斥传统营销 现在的很多企业一味地大量使用广告、推销、营业推广等营销手段，网络和信息技术的发展更加剧了这种行为，但效果并不明显。于是有的企业抱着“酒香不怕巷子深”的心理，一味地埋头于产品的生产，排斥广告、推销等其他营销手段，这样就会走向另一个极端。企业的营销应根据自己产品的特点来进行，星巴克“口口相传”的营销策略未必适合其他的企业。 在以前，提到茅台，人们就会想到“国酒”、“国宴”，想到这是大人物才能喝到的一种高贵的酒。茅台一直似乎也很不愿意脱下自己身上神秘的面纱，作为一种计划经济下的高级用品，茅台从来不需要考虑自己的酒卖不卖得出。但在市场经济的大潮下，茅台逐渐丧失了自己的优势地位，面临着来自五粮液、郎酒等白酒品牌的强力冲击。终于，上世纪90年代中期茅台也开始做广告了！看来好酒也不能只放在巷子里。1998年中国的白酒行业遭到重创，茅台也未能幸免，面对危机，茅台老总亲自抓销售，组织营销队伍，在全国开展新的全面的营销。对于茅台营销的效果人们褒贬不一，但仅仅从营销观念的改变上，茅台就值得赞赏，虽然是被逼出来的，但至少可以避免重蹈“王麻子”的覆辙。 九、媒体理解误区媒体犹如一个放大镜，它能放大企业的优点，也能放大企业的弱点。媒体是新闻事件的报道者，也是危机事件的导火线。因此，在口碑营销的过程中，千万不要忽略与媒体的沟通，处理得好，媒体就是为企业塑造口碑的鼓手；处理不好，媒体就是企业好口碑的克星。生存在现代媒体多元化和媒体激烈竞争的时代，媒体对于其报道事实的快速性和抢镜效果的鲜明性要求越来越高。对营销管理者来说，不仅需要的是管理团队的能力，还要有把握媒体的本事。但是，许多人对于媒体的认识还不够透彻，甚至存在很多的误区。其实，媒体不等于广告，媒体包括的信息广泛，我们或许不曾直接与媒体打交道，但是会间接与他们打交道。媒体是营销管理中不可缺少的一部分，但是有的营销主管和部门经理，见到记者就开躲，不愿意在媒体面前露脸，对媒体和记者处处设防，有的企业甚至打出“防火防盗防记者”的口号。有些企业，特别是小型企业的营销管理者，对于媒体的认识不够。只是把媒体作为一种宣传和广告的工具，这种想法是错误的。媒体是“放大镜”也是“显微镜”，特别是在媒体竞争日益激烈的今天，媒体的嗅觉日益敏锐，媒体不会因为你没有想到它就不来找你，他们将发挥显微镜的作用，在茫茫的企业群中发现你这个微小的个体，然后发掘你潜在的可以作为报道素材的东西。如果你做的足够好，媒体会将你的优势和闪光点加以扩大，发挥其放大镜的作用，让更多的人知道你。如果你出现了差错，肯定逃不过它们敏锐的视觉和听觉神经，然后它们又要发挥放大镜的作用，将你的错误放到最大，你的公司里程也就由此告终。媒体被有的营销管理者认为是宣传自我的一种手段，是揭露对手的有力工具，没有被纳入自我管理体系的一部分，没有被看作企业的一分子。其实，他们犯了短视的错误，企业要实现自我形象地宣传，实现企业信息的扩散，必须通过媒体。媒体掌握了企业的“话语权”，扼住了企业的咽喉。没有了媒体，就没有了企业的宣传门户，没有了媒体支持的企业犹如长了嘴的“哑巴”，发不出声音。相反的，媒体的饭碗就是企业的广告，靠与企业合作来实现其盈利的目的。因此，在这一点上，可以找到两者的契合点，虽然两者之间只有利益的关系，但是只有两者相互合作才能实现各自的利益，才能生存下去。所以，两者是独立的经济实体，同时，相互依存，相互利用。“赤裸裸”的经济利益，决定了他们之间只可能是永远的利益，不可能是永远的朋友。企业要主动与媒体沟通，而且要善于沟通。要制定自己的策略，培养企业专门的新闻发言人和新闻负责人，并使他们掌握与媒体接触的技巧与策略。要明白在媒体面前什么是应该说的，什么不应该说，掌握面对不同媒体的不同技巧。在媒体面前，企业有权保持沉默，但关键时刻不能逃避和拒绝媒体，否则是自讨苦吃。企业应该利用一切可以在媒体面前宣传自己的机会，同时，遇到风险的时候，要抓住一切机会把风险降到最低。十、认为别人是口碑的传播者口碑是消费者和经销商传播的，这是绝大多数企业对口碑认识的最常见的误区。因为对同样的产品和服务消费者和经销商的理解会很不一样，在这种思想指导下进行的口碑传播会有各种各样的变化。那么口碑由谁来说对企业的产品将更有利呢？实际上，传播口碑的人员是可以选择的，这样可以达到对产品更有利的信息传播效果。如有关专家、终端导购人员、企业推广人员、相关权威机构等等都能成为好的口碑的传播者。
佳洁士的广告有过很多变化，但是细心人一定会注意到，无论广告的形式和内容如何改变，有一条一直没有变：中华牙防组唯一认证！佳洁士就是要用“中国牙防组”这个权威机构在消费者和经销商中的影响，反复的树立佳洁士在消费者和经销商心目中良好的口碑。同样，企业的推广人员和终端导购人员总是和顾客频繁接触，他们是最熟悉产品优势的人员，他们在市场销售过程中对渠道成员和消费者的推介过程中最能将产品的优势传播出去，然后影响更多的人数。所以，口碑的传播绝对不仅仅是别人的事情，控制了话语权，企业就能在口碑传播者占尽天机。
