爱华网旅游业具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”的美称，当今，它已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业，已经成为世界上发展势头最强劲的产业，许多国家和地区都把它作为经济发展的重点产业和先导产业，在“十一五”规划中，新疆也将旅游业列为重点产业和支柱产业。但是，旅游业毕竟是一个新兴朝阳产业，在快速发展中面临着诸多问题，以往从宏观的旅游业发展战略或从微观的旅游企业经营管理角度进行分析和研究的专论较多，本文运用世界商务策划师联合会首创的商务策划理论．从旅游企业营销的角度入手对新疆旅游业进行分析．并针对新疆旅游业营销存在的问题，提出改善和提高企业旅游产品经营效益的对策。按照世界旅游组织的定义，旅游业的范围非常广泛，涉及29个经济部门中的108个行业。本文分析对象基于狭义旅游业的范围．重点是旅游景区、景点。一、理论基础—商务策划理论企业营销，就是最大限度地实现企业的社会价值和其产品(服务)的市场价值。企业营销的内容(标的物)主要有两个：企业自身、企业所提供的产品或服务。营销企业的主要经营活动是树立企业整体形象，其目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。企业产品(服务)营销的主目标：A．提高市场占有率，B．追求利润最大化，C．打败竞争对手。企业营销的要素主要是企业、市场和产品(服务)；企业营销的主要手段是把握好各种营销要素的“定位”—— 就是拟在市场中传播的新取向，它包括营销的起点、路径、终点。具体要做好八个方面的工作：市场／产品定位、价格定位、促销定位、品牌定位、CIS、广告、公关。这八个环节是具有内在联系的，把这八个点都想好了，营销的大政方针也就出来了，就可以做到胸有大局、心有思路，行动清晰简洁有效，企业才能最大限度地实现企业的社会价值和其产品(服务)的市场价值。aihuau.com二、新疆旅游业营销现状与问题新疆属于旅游资源大区，各类地形兼备，地质结构复杂，江河湖泊众多，旅游气候多样，生物资源丰富，自然景观多彩多姿。依据《中国旅游资源普查规范》表明：新疆现有各类旅游景区（点）1437处， 分别归入67个基本类型，占全国分类系统类型总数（74个）的90.5%，居全国各省市自治区之冠，成为亚洲乃至世界的“旅游资源宝库”。在2006年由中国地理杂志社主办的“中国最美的地方评选活动中，新疆有15处景点获得殊荣，成为中国获得名次最多的省区。在2007年3月由中国环球时报举办的“最值得外国人去的50地方”评选活动中，新疆又有7处被评选入榜。目前新疆有国家历史文化名城1个，国家重点文物保护单位41处，省级文物保护单位 236 处，国家重点风景名胜区1个，国家级自然保护区7个，国家级森林公园10个，国家优秀旅游城市13个，国家A级旅游景区125个。其中评为国家3A级、4A级、5A级景区数量分别达到59家、12家、3家，其中喀纳斯、天山天池、葡萄沟为5A级景区。一批奇特度高，神秘性强，唯新疆独有的垄断性自然景观，是中国旅游资源中的极品。雄浑、神奇、壮观的自然风景与人文景观交织融合，相互依存，相互烘托，为开展各类旅游活动奠定了广泛而扎实的基础。但是新疆景区景点营销手段基本是“钓鱼式”，坐等旅游者到来。有走出去的营销活动也基本是依托政府的各种推介活动。在有限的推介活动中，景区景点经营企业也是采取广种博收的方式介绍自然风光等有形产品。按照商务策划理论，企业营销的内容(标的物)主要有两个：企业自身、企业所提供的产品或服务。笔者认为，新疆相当部分景区景点经营企业营销的内容不够完备，第一，企业品牌塑造宣传被忽视。第二，企业给潜在游客提供的旅游产品不完备，比如在2007年新疆第四届国际旅游节上，新疆许多景区景点经营企业散发的宣传材料中就仅仅是对景区景点的描述，至于如何来、来了咋玩、玩了以后还有哪些服务？都没有涉及，反映企业对旅游产品的认识不够完全。按照商务策划理论，企业产品(服务)营销的主目标：A．提高市场占有率，B．追求利润最大化，C．打败竞争对手。据相关研究报道，新疆国际旅游社行业集中度CR4为21.42％，旅行业其它行业部门的集中度更是低于20％，集中度小于30％，市场结构仍然属于原子型。新疆旅游企业集中度很低这个事实，反映了新疆旅游企业仍处于“小、散、弱”的状态，营销目标不够明确。按照商务策划理论，企业营销的主要手段是把握好各种营销要素的“定位”—— 就是拟在市场中传播的新取向，它包括营销的起点、路径、终点。具体要做好八个方面的工作：市场／产品定位、渠道定位、价格定位、促销定位、品牌定位、CIS、广告、公关。限于篇幅，笔者仅就市场／产品定位、渠道定位、促销定位、品牌定位4个问题作一肤浅分析：1、市场定位/产品定位。新疆景区景点经营企业目前广种博收的心态反映出对自己的产品市场定位不准，认识不清主要客户群。更有甚者，一些地方官员在做旅游规划时，盲目模仿周边地区，不分析自己旅游产品适合那些群体，人云亦云。这不仅造成了旅游产品无差别，而且其后果还会扼杀本地旅游业的发展。阿克苏地区有一个投资几千万的景点，就是因为前期市场定位不准，现在只能靠当地政府来此召开会议维系生存。由于市场定位不准，就会引发产品定位不准。这在新疆并不少见。比如乌鲁木齐市某公园花巨资架设了一条索道，忽略了该山不高适合游客登山健身这一自然形成的习惯，结果很少人问津，被迫停止营运。又如阿瓦提县某个景区，投资了700多万元打造一个胡杨林景区，由于该地胡杨林属于次生林，观赏性较差，无法和轮台、巴楚等地胡杨林相比，因此效益不如人意。 2、渠道定位。就是拟定产品分销或分配的途径，即确定产品(服务)从生产者向消费者转移所经过的有形和无形的环节。美国营销学家米尔顿8226;科特勒对产品营销价值链有一个总体评论：若一个产品的价值为100，生产的价值占15，品牌的价值占35，渠道的价值占50。可见渠道的重要性。新疆旅游景区景点经营企业目前主要是依靠各级政府举办的各种旅游节之类的推介活动，辅之以给旅行社让利的方式来推介自己的产品。营销渠道长、市场目标不够确定。3、促销定位。所谓“促销定位”，就是为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要事先确定的，旨在向目标客户或渠道传递产品或企业信息、激发客户购买或渠道进货的热情、促成客户购买或渠道进货行为的系统性方案。客观来说，新疆目前4A、5A景区基本有促销方案并有专门部门去落实。但从实际运作来看，功夫还下的不够深，还处于活动促销系列。其他的大多数企业基本上就是寄希望于政府搞得各种活动上。4、品牌定位。新疆吐鲁番葡萄沟、喀纳斯湖、天山天池、喀什、那拉提、库车、罗布人村寨等比较注重品牌建设，产品的知名度和游客忠诚度、美誉度比较高。其他大部分景区景点还没有引起足够重视，或者不知道如何下手来做。三、改善和提高企业旅游产品经营效益的对策根据以上分析，笔者提出以下改善和提高企业旅游产品经营效益的对策：（一）明确景区景点市场/产品定位新疆旅游市场要同时拓展国内外两个市场，国内要以珠三角地区、长三角地区、环渤海地区为主；国外要以欧美、日本、韩国、周边国家为主。在具体区域内细分潜在市场，根据不断积累的经验找出规律性的东西，在空间上拓展至尚未明确或在时间上延伸到尚未成熟的消费群体。首先，要根据自己产品和欲开发市场的互补性、差异性，在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点，如：客户的职业、文化程度、家庭特点等；再次，要描述客户群的内在心理特点，如：注重观光、体验、休闲、还是户外，关心景点自然风光还是地域文化、或者在乎价格等；最后，要描述客户的外在行为特征，如：散客、团体、家庭、收集旅游信息习惯等。经过这四个步骤，基本上就明确了旅游产品的潜在客户群。在此基础上，再进行游客价值细分。所谓“游客价值”是指游客来消费可能带来的利益以及开发此游客所付出的代价。利益越大，代价越低，游客的价值就越高。 所谓“游客价值细分”是指按游客的价值大小来划分显在游客群的类别，为选择个别游客群进行优先开发或重点开发奠定基础。明确了市场，就要在有限满足客户需求的原则指导下进行产品定位。所谓产品定位，就是根据市场需求确定产品的内涵和外延。旅游产品也具有一般产品的特性，产品的内涵是有用性、物质性、附加属性的统一；产品的外延要在时间上明确产品的生命周期，在空间上要明确产品的组合。按照商务策划理论，我们要解决旅游产品定位问题。“产品定位”主要包括三个决策点: 核心产品定位、形式产品定位、附加产品定位。所谓“核心产品”即旅游产品给予游客提供的最基本的效用和利益。显然，旅游区域内的景观能给游客带来的就是喜悦惬意的内心体验。桂林山水给人是一种人在画中游的惬意感觉；塔克拉玛干大沙漠给游人是一种震撼后的惬意；吉尼斯乐园给游人参与后的满足感……如何能使产品直达人心，使没来看的充满幻想、来过的激动不已？大自然的鬼斧神工造就的景象千奇百怪；发挥想象力人工造就的景观巧夺天工；历史古迹给人们展现了绚丽的文化、厚重的历史、聪慧的科技、美丽的传说；人造古迹让景观更加传神。这都是可能会动人心魄的，但是关键是本着以人为本的创造设计。从策划实践中，笔者认为要以以人为本、有限满足旅客需求的原则来判断，用局部功能法来创新,经过人体工程设计、情境设计和体验设计三个程序，就可以产生直达人心、差异性很强的旅游产品。所谓“形式产品”即产品的实体状态和劳务外观，是核心产品的载体，主要包括：品质、外观、特征、式样、品牌、包装、规格等。这是一般意义上形式产品概念，旅游产品是一个特殊的产品，这个核心产品的载体主要体现在景观的设计上（品质、外观、特征），但是这个产品是固定的，本体是运不走的，他不能像普通产品摆上柜台货架。但是，既然是商品他就具有商品的特性，一般来说，我们通过塑造品牌、精心包装、大力推介来把这个商品放到市场进行交换，从而实现这个旅游产品的价值。所谓“附加产品”，也称扩大产品，是在客户购买产品时所同时获得的全部附加服务和利益的总和。旅游产品，一般游客游玩之后都会有自己拍的相片或录的影像作为纪念，很少有景点经营方给游客赠送东西的。我们在策划实践中发现，我国旅游业在附加产品这方面还有待开发。但是也有做得很成功的范例：南宁每年秋季有一个民歌节，凡是来参加民歌节的嘉宾在尽情欣赏民族歌舞之后肯定会得到一张民族歌舞晚会光盘作为纪念。那么这张光盘不仅是游客觉得服务增值，更重要的是它能带来更多的游客。福建武夷山的游客尽兴游完之后，稍作休息之时肯定可以看到免费的茶道表演和武夷山岩茶免费品尝。这都会给人留下美好的印记，心理上感觉物超所值，这对于今天大力发展旅游业是一个值得研究的课题。和普通商品一样，旅游核心产品定位回答了产品的有用性，旅游形式产品定位回答了产品的物质性，旅游附加产品定位回答了产品的附加属性。所以，旅游产品的内涵是有用性、物质性、附加属性的统一。在旅游产品的外延上，要重点掌握产品的组合。旅游产品也具有商品的一般属性。产品组合主要有延伸产品线、扩充产品组合、缩减产品组合。延伸产品线主要包括三种形态：向上延伸(向高档)、向下延伸(向低档)、双向延伸(向高低档次)；扩充产品组合是指增加产品品目。一般来说，旅游景点生命周期具有再生性，黄鹤楼历尽沧桑，至今仍有观赏价值，如果赋予新意，他仍可能成为现代文人骚客的最爱。历久弥新是建立在不断赋予时代内容的基础之上的。总之，旅游产品这个特殊商品有它独特之处，不可生搬硬套普通商品的规律。（二）建立通路短截面宽的营销渠道营销渠道的构成分三种情况：直接渠道和间接渠道(有中间商为间接渠道)；长渠道和短渠道(按中间商串联多少)；宽渠道和窄渠道(按中间商并联多少)。新疆景区景点分布广、线路长，加大了景区景点经营企业营销难度，目前除少数较有实力的企业外，很少有企业自主开展较大规模的持续的促销活动，一般都是依赖旅行社的推介销售。这种貌似低成本的销售方式，实际比较消极，仰人鼻息，受制于人。笔者主张企业自主销售为主，依托旅行社等中间商销售为辅。景区景点经营企业可以借助电子网络系统、各地旅游行业协会商会进行直接销售。辅助销售上，不仅要在量上扩大与旅行社、旅游公司的合作，而且对旅行社等中间商要有选择。新疆旅游业的竞争会日益加剧，在竞争的条件下，首先，要考虑中间商的“专心程度”。所谓“专心程度”是指要使协议要求达到的业务规模与中间商的精力投入相匹配。竞争越激烈，越需要中间商专心致志。其次，要考察中间商的“专业程度”。所谓“专业程度”就是指对中间商内行程度的要求。要像招聘人才那样描述中间商的人才队伍标准，了解他们人才所具有的专业知识结构，因为销售业绩最终是靠人来完成的。所以，要选懂行的人或机构来合作才能实现共赢。最后，还要考虑评估中间商的现实投入能力，需要知道他拥有多少可供投入的资源。现实投入能力可以是资金、人员、关系、背景平台、品牌等，这对提高景区景点知名度是不言而喻的。（三）建立灵活多样的旅游促销方式经过多年努力，新疆旅游开发和建设成效显著，产业规模不断扩大，一批在国内外有影响的旅游景区脱颖而出，旅游业已经成为新疆自治区重要的支柱产业，特别是随着“丝绸之路”的整体规划和景区开发，发展前景将更加广阔。为此，我们更要加大旅游产品的营销力度，要建立灵活多样的营销方式。一是继续加大政府推动的力度。随着“丝绸之路”沿线国家尤其是我区社会经济的稳步发展，以亚欧大陆桥为依托的“新丝绸之路”轮廓，越来越清晰地出现在世界区域经济格局中。新疆与中亚多国毗邻，新疆借助“亚洲地理中心”的独特区位优势，与中亚国家联手开发向西延伸的“丝绸之路”旅游资源，整合和连接完整的中亚旅游资源链条，已成为新疆旅游产业的必然选择。为此，新疆旅游部门要在加大对国内市场旅游宣传促销的同时，瞄准国际市场，有针对性的大力拓展出入境市场。举行“新疆综合文化周”、“丝绸之路历史文化图片展”、“中国新疆旅游推介会”等丰富多彩的活动进行旅游促销。通过“丝绸之路”这条世界各国人民熟悉的、源源流长的商贸、文化、情感纽带，打开中东旅游客源市场，吸引更多的中西亚游客来新疆。二是景区景点自主营销。喀纳斯摄影节、葡萄沟的葡萄节、天池的冰雪风情节都是成功的营销方式。此外，我们还可以拓宽视野，依据自身条件开展诸如融资营销（利用环境因素使产品增值后，再进行促销活动）、送式营销（采取赠送类型的活动，旨在使游客产生消费依赖感的促销方法，比如：买一送一、送门票、送纪念品等）、拉动营销（利用潜在游客的相关需求，开展公益活动，获取潜在游客资料，为进一步推销奠定基础）、新闻实证（把产品的实际优良效果新闻化，借新闻的力量来说服游客）、无限连锁介绍（用利益诱惑机制，采取俱乐部制、会员制等形式，使游客介绍游客，形成1：250 效应）、体验营销（从景区景点的体验特征出发，通过电子手段营造一种亲临其境的美好的感受情景，使潜在游客在体验的过程中，改变观念，进而到景区实地游玩）等等。（四）注重品牌塑造 品牌是商品生产者或销售者为自己产品所指定的名称和代号，是产品的组成部分，它由名称、标志与商标构成，以便于消费者区别同类产品。
好的品牌应具备如下必要条件：反映产品的特点、便于记忆、显著区别其它品牌标识、有反映新产品特点的空间和弹性(可适用于其它新开发产品)、受到法律保护。 好的品牌可给企业及其产品销售带来的益处主要包括：制造产品差别，控制产品需求；强烈的促销功能(品牌是促销信息的“集成块”)：有助于产品的系列化延伸；节省促销费用；利于价格定位，增加产品附加值；树立企业形象。 品牌策略主要包括如下四种：统一品牌，即一个企业一个品牌、多种产品；个别品牌，即一个企业多种产品、多种品牌，甚至一种产品、多种规格、多种品牌；销售者品牌，即利用设计和品牌从事销售，不进行生产；平行品牌，又称家族品牌，即把统一的企业品牌与个别的产品标记连接在一起，形成以共性为基础、差别很明显的品牌家族。新疆旅游产品极具品牌塑造的品质，我们景区景点建设从一开始就应该注重品牌的塑造。品牌塑造，就是利用背景转换、捆绑连接、重点法等创新方法挖掘提炼旅游产品主题，并运用CIS、公关等营销手段打造强势旅游产品的过程。比如，云南省地处偏僻经济欠发达，省领导想利用该省民族众多、山清水秀的特点发展旅游产业。1999年世界园艺博览会要在昆明召开，著名策划人王志刚担任策划任务，他巧妙的利用了世博会这个背景，挖掘云南历史文化和少数民族文化，提炼出了“彩云之南”标示性概念，运用微缩景物、植物、园艺、民族歌舞、水幕电影等手段，不仅造成了轰动全国的效应，而且时至今日昆明世博园仍是昆明旅游著名景点之一，是云南旅游吸引力很强的中心单元产品。品牌需要精心包装，分内包装和外包装两类。所谓内包装，就是精心地做好景点建设，精雕细刻，充分人性化。上世纪游客对新疆天池满地牛羊粪颇有意见，就是一个反面例证。新疆温宿县境内的神木园，虽然向世人开放只有短短的两三年，但由于其内部景点建设细腻人性、故事感人、景色震撼，所以，已经成南疆阿克苏地区著名景点，正在往吸引力很强的中心单元产品方向发展。所谓外包装，就是广泛利用媒介向外宣传旅游产品。新疆旅游起步较晚，除了天池、吐鲁番、伊犁、喀什这几个历史久远的景点之外，其他基本上都是依靠媒体和旅行社遵循先疆内后疆外的路子宣传和招揽游客的。比如，喀纳斯湖流传千年的水怪的不断报道，加剧了该湖的神秘色彩，更加令人神往。外包装，旅行社的宣传作用不可低估。品牌还需要大力推介，主要是政府搭台、旅游企业唱戏，针对潜在客户推广介绍旅游产品的做法。新疆自治区政府连续几年组织“大篷车”在热情奔放的维吾尔歌舞中到沿海地区去推介旅游产品，取得了很好的成绩。喀纳斯湖每年春秋两季组织实地摄影作品大赛，吸引了全国许多影友来参加；南疆用环塔汽车拉力赛、环塔摩托车拉力赛、穿越死亡之海等活动有效地向世人推介了南疆的旅游产品；特别是2007年6月28日至8月28日召开的新疆第四届国际旅游节暨阿克苏第四届龟兹文化旅游节，300多名国外游客、近千名国内旅游界代表、嘉宾云集阿克苏，通过实地参观考察、旅游产品推介会、旅游产业研讨会等强力向与会者推介阿克苏的旅游产品，展现了南疆旅游产品摄人心魄的魅力，再现了龟兹文化、刀郎文化的绚丽多彩，推介取得了很好的效果。2008年1月8日，经我公司策划组织，桂林旅游发展（集团）总公司到乌鲁木齐成功地进行了“2008桂林经典旅游产品推介会”，取得了包括开辟乌鲁木齐——重庆——桂林航线、几十家旅行社与其达成开发桂林、新疆旅游合作的意向的丰硕成果。那拉提景区通过对塞种人、乌孙人古墓的发掘来作学术研究，考证3000多年到2500年间这片草原曾经经济的繁荣和文化的辉煌，进而佐证那拉提草原是中国草原文化的发祥地乃至西亚草原文化的发源地，这就能使景区有了永恒的生命力和灵魂，同时，通过考古同样证明几千年来中原与西域有着紧密的政治文化经济等方面的联系，是一个整体，这对我们推介景区景点有着重要的指导借鉴意义。
