爱华网1960年由JeromeMcCarthy提出的4P营销理论，作为第一个经典的现代营销理论，并成为整合营销传播(IMC)理论的前奏。整合营销传播理论经历了上世纪80年代以前的孕育、80年代脱颖而出、90年代的发展和本世纪的日益成熟四个阶段。从该理论的4P到4C到4R，体现出对企业与销售对象关系变革的思考的全过程。
（1）短缺经济时代的4P组合理论，即产品（P rodu c t）、价格（P r ice）、地点（P lace）、促销手段（P rom o tion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。在整个20世纪80年代与90年代，企业的营销更多的运用4P策略，后来在4P营销观的基础上，加上了“权力（Pow e r）与关系（Pub lic re la tion）”形成6P营销策略组合。对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。
（2）饱和经济时代的4C组合理论，从顾客的角度提出新的营销观念与理论，包括C u s tom e r（顾客的需求和期望）、C o s t（顾客的费用）、C on venien ce（顾客购买的方便性）以及C ommunication（顾客与企业的沟通）。4Cs理论取代4Ps步入现代。
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快， 4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。2、消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，4Cs依然存在以下不足：一是4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，在竞争中求发展。二是随着4Cs理论融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。三。是4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，会影响企业的发展。这是4Cs需要进一步解决的问题。四。4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。五。4Cs虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要在企业与顾客之间建立起互动关系、双赢关系、关联关系等。
（3）新经济时代4V营销组合理论，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，出现了4V营销组合理论。所谓4V是指“差异化（V a r ia tion）”、“功能化（V e rsa tility）”、“附加价值（V a lu e）”、“共鸣（V ib ra tion）”的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客、社会与企业达到共鸣。（4）营销理论的最新进展——4Rs理论
美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联relevency、反应reaction、关系relation、回报return）营销新理论：1、与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。建立关联的方式很多，各类企业不尽相同，现举几例：与用户关联；与产品需求关联。企业必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强。2、提高市场反应速度。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。3、关系营销越来越重要了。与此相适应产生5个转向：、从交易营销转向关系营销；从短期利益转向长期利益；从单一销售转向合作关系；从以产品性能为核心转向利益为核心；从不重视客户服务转向高度承诺。沟通是建立关系的重要手段。4、回报是营销的源泉。对企业来说，追求回报是营销发展的动力；回报是维持市场关系的必要条件。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。 4Rs理论的优势：(一)4Rs以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。(二)4Rs关系营销思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式。(三)反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，升华了便利性。(四)“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。当然，4Rs也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。
4Ps、4Cs、4Rs三者之间不是取代关系，而是完善、发展的关系。在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，不能把三者割裂开来甚至对立起来，做到三者的有机结合。
进入21世纪，网络经济的崛起使市场形态进一步朝着更加有利于消费者的方向发展，4R理论很大程度上是应对这种格局做出的适应性调整。4R理论从消费者市场权力的变化以及营销传播系统的互动性的认识出发，阐述了全新的营销五要素，更加强调营销传播的消费者中心观点。到这一时期，营销已成为整合营销传播的同义语，即整合营销传播是一个业务战略过程，指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动以消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其它相关目标为受众。
