爱华网NBA中国赛的到来，如期在京沪两地乃至全国掀起一阵NBA狂飙。从京沪两地的大街小巷，到CCTV第五套节目所能覆盖的每个角落，借助现代传播技术的强大功率，NBA几乎一下子成了2004年秋季中国人生活中最耀眼的亮点之一。 然而，在拂去这层堆积在感官层面的喧嚣和刺激之后，我们更愿意将目光直接投向这场赛事的热闹背后，去探寻其市场运作的种种理念与手段。对于正在日益市场化的中国体育来说，这也许会是一本不可多得的活教材。 NBA只为赚钱而来 成立于1946年的NBA职业联赛，无疑已经成为人类历史上体育与商业联姻最成功的案例。它借助现代大众传媒高效率的传播效应，将篮球这一体育运动的力量、技巧、速度、刺激、协调之美展现得淋沥尽致，吸引了篮球爱好者的眼球；以此为砝码，NBA的经营者从运动产品生产商、商业传媒机构以及其他相关产品生产商那里，获得了大量的商业利益，而众多商家则乘NBA的东风大发其财，创造了多家共赢的商业奇迹。 值得一提的是，NBA在让众多商家大把捞钱的同时，也为许多平民子弟提供了一条改变命运的人生之路，沿着这条财富大道一路走来的乔丹、奥尼尔、张伯伦、皮蓬、约翰逊等一大批从贫民窟走出的黑人子弟，一跃成为光芒四射的篮球巨子，同时成为富甲天下的亿万富翁。NBA赛场上以黑皮肤为主色调的状况，除去黑人生理机能优势的因素之外，几乎就是美国社会商业理念的最好诠释：只要你有过人之处，并且能够通过商业手段使其充分变现，你就可以成为富人。
秉承着美国商业精神，NBA已经走过了近60年的时光。半个多世纪以来，从队员的选拔、赞助商的遴选、赛事转播、明星包装与经纪、相关产品开发、广告经营等等，NBA的经营者们已经创造了一套完整而成熟的商业体育运作理念。
作为美国商业文化旗帜性的代表，NBA来中国作赛，肯定不是NBA老板们对送给中国NBAFANS们的“免费午餐”，其拓展中国市场用心是不言而喻的，而且是早有“预谋”的。如果说1978-79赛季，1979年NBA总冠军华盛顿子弹(现在的华盛顿奇才)造访中国，并与中国国家篮球队进行了两场表演赛，作为中美两国间“乒乓外交”的延伸，还算是一场象征意义大于现实意义的“政治秀”的话，那么20世纪末21世纪初，NBA针对中国体育市场这座富矿的一系列动作，就已经从“勘探”变成处心积虑的大规模商业性开采了。从在香港及北京设立办事处，引进中国球员姚明、巴特尔、王郅治，透过教练培训班及球员访问活动，从去年夏天开始在中国举行的NBA嘉年华活动，直至眼下已经在京沪两地举行的NBA季前赛。
“我们在中国播放NBA赛事的电视合作伙伴已增至14个。”NBA61岁总裁斯特恩如此总结NBA在中国市场上的斩获，而这显然还不是全部。来自京沪两地的消息说，两场中国赛的球票价格，均被从数百元狂炒到了数千元，而NBA注定要从票房收入中掠走一大部分利益。
姚明：符号之外的价值
如果说中国篮球在21世纪初有什么巨大突破的话，那以姚明为代表的数名中国球员登陆NBA应该是一个毫无争议的象征物，况且他们每人还都会藉此一夜成为身价不菲的巨富。但是让“姚明们”登陆NBA，在NBA的老板们的盘算中，显然还有着其他的价值。 对于远渡重洋赴美打球的姚明来说，与美国社会截然不同文化背景，极有可能成为其在NBA获得认同的一大障碍，但在NBA的老板们看来，这又何尝不是其最终真正实现商业价值的一大捷径呢？ 在大多数美国人眼中，作为美国文化的一个重要部分和显著标志，NBA赛场似乎理所应当地为身体强悍的黑人球员和身材修长的白人球员所设，而几乎是身材矮小的亚洲人的禁区。如今，当身高超过2米的姚明以他特有的亚洲面孔出现在NBA赛场上，并且屡屡有上佳表现时，在赛场内外引起轰动是可以想像的。而这正是NBA藉以赚钱最好的题材。 通过引进中国球员实现俱乐部在中国市场的商业目的，这一招在欧洲足球队那里已经是用滥的“商业伎俩”。前几年，中国球员李玮峰和香港两名至今名不见经传的球员就曾分别扮演过英超某球队和皇马开拓中国及东南亚市场的棋子。很显然，姚明既不是李玮峰，更不那两名“幸运”的港仔，他是顶天立地的“小巨人”。姚明在NBA赛场上两个赛季的表现，证明NBA的老板们没有看走眼，当初他们为这个中国大男孩许下了过亿美元的薪水花得很值。如果说当年从上海大鲨鱼队走出来时的姚明，还只是CBA赛场上的小字辈的话，那今天的他已经是一尊不折不扣的“神”：因为他的球技，因为他的财富，更因为他的NBA背景。而这，正是NBA的老板们希望在中国市场上看到的结果。他们非常明白：当中国的球迷因为姚明而将目光久久地锁定在转播NBA的电视频道上，当中国的孩子们纷纷将姚明的海报贴到自己的床头，当中国的女孩子纷纷将姚明视作自己的偶像……他们发财的时机就如期到来了。体验“被需要”的感觉
目前，我们几乎已经说不清是中国需要NBA，还是NBA需要中国。但有一点是肯定的，如果不是中国经济近20年来的高歌猛进，NBA断没有来中国的理由。 1978-79赛季NBA总冠军华盛顿子弹造访中国，几乎是一场毫无商业意义的外交赛事，中美两国似乎谁也未曾想过要从中发掘什么商业价值。可以说，那时候的NBA在商业利益中根本不可能对中国市场有任何商业企图。试想，一个连温饱问题尚未全部解决的中国，根本无法受用NBA式的巨大消费，更不用说当时的中国政治气候似乎也无法接纳包括“篮球宝贝”之类散发着“资产阶级”气息的玩艺儿。但是20年之后，当中国经济以傲人的速度在国际经济版图上一枝独秀，当中国球迷开始习惯花数百元钱观看一场国际顶级赛事，当中国的各种“宝贝”已经可以在人们坦然的目光里疯狂歌舞时，当职业化足球联赛的巨大商机让中国的商人感到一阵阵的眩晕之时，NBA就已经无法漠视这个潜力巨大的市场了。而与此同时，NBA在美国市场的饱和也让NBA老板们苦苦地寻找新的突破。在其国内，众多NBA球队纷纷更换承载着厚重历史的LOGO和球衣风格，以适应球迷日趋多元化的欲望；在国外，NBA大搞全球化战略，于是就有了包括姚明在内的大批海外球星的加盟，才有了包括中国赛在内的NBA海外赛事，事实证明，海外收益已经成为了NBA财团保持前进的动力之一。值得一提的是，5年前，NBA的高官们还在小心翼翼地试探地研究开发中国市场的方案，仅仅五年之后，NBA的老板们已经下决心不惜血本开发中国市场了。NBA向中国突围的紧迫感由此可见一斑。“被需要”的感觉是很爽的，能够被大名鼎鼎的NBA需要更几乎是一种荣耀了。但是我们必须明白的是，我们承接的还只是两场热身意义的季前赛而已，而我们的近邻日本则在几年前就已经开始上演NBA常规赛的好戏了，从中我们多少可以量出我们“被需要”的级别。更重要的是，在运作商业体育赛事上，我们似乎更需要NBA指招，NBA系统性的包装和推广模式，卓越的市场理念和感觉，至少在很长的一段时间里都将会成为中国体育界乃至所有中国商人必须好好研读的一本好书。
