暗黑2 1.13 另类模式 直销模式的另类观察



应该是与直销有缘,大约93年,我在广州就听过第一代大陆直销拓荒者的讲座,是一群留学海外的香港人,后来“拉我下水”的人越来越多,可以说不胜其烦,直到后来传销被禁。2002年后我主动接触直销,因为安利在中国保健行业异军突起,超过当年三株成为事实上行业销售冠军,2004年直销立法风云涌动,我所在的公司也暗暗“开盘”,直到直销法定案,期间接触到诸多直销业专家、学者。

但10多年来,我一直有个“偏见”,认为直销这种模式从经济学的角度讲,目前在中国其实是很没有效率的,因此只能以传为主,还无法靠销生存。

 

按照字面来理解,直销是厂家直供,产品到消费者手中的价格应该比传统渠道低,而事实上直销产品以价高“闻名”,以保健品为例,同质产品的售价比会议营销网络普遍高出30%到50%,比起商超药店渠道更是超出3-5倍。OEM厂家最喜欢直销企业,一般都不还价,因为生产成本有些还不到5%。作为消费者,我购买保健品首选商超、其次药店、再次到会议营销企业,直销产品一定排最后。

消费者购买直销产品是吃大亏的,其实这点地球人都明白,有时也是被这个同学,那个朋友缠得实在没有办法,送只牙膏过来吧!应付了事,但真正受害的还是进入直销网络的直销员,自己购买高价产品不说,还需要锲而不舍去学习,打电话,请朋友喝茶,而直销行业的规矩也很特别,公司提供的哪怕一张宣传单都要自己掏钱买,交通、电话等等费用更是只能自己报销。我虽然没有统计过,但能够直觉感知进入直销公司的人来人往中,如果做投入产出分析的话,真正能够赢利的不会超过1%,99%以上都亏到了钱,还比不上被骂为赌场的股市。可以不客气的说,如果直销网络中有一人赢利,必然有99个人在为他白干活,如果有100个人赢利,必定有10000个人在亏钱。而正是大多数人利益受损,而极少数人赢利,这样一种极端不平衡的分配体系才使得成功者如此眩目。其实基层直销员也知道是在亏钱,只不过希望自己早日能成为那1%,之后危机会被转嫁。

 

笔者在这里并不是要“声讨”直销,存在必然有其合理的地方,而是感到直销在产品选择上大有问题,是想探讨直销作为一种营销模式为何效率低下?

只要脱下光鲜的外衣,不难发现直销模式效率低下在于流通环节太多,而流通量太少,特别是国外直销企业进入中国初期,大多以清洁产品为主,为了一支牙膏送货上门,其实是没有效益的。为什么大超市能够低价,原因在于产品多流通量大而降低了成本。大家不难理解为什么纽崔来产品会占到安利销售的60%以上,因为单价高。这与会议营销渠道中低价产品无法生存的道理一样,在服务无法收费的情况下,个性化服务产品必须要有足够的利润空间。

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为什么国家鼓励保险发展而严格限制直销?保险是名副其实的多层次,差别在于产品不同,保险销售与汽车、房屋等产品类似,单位产品的价格是比较高的,个性化服务的成本能够消化。有做保险的朋友,常常半年不开单,但一单可以吃半年,保险品种日益复杂,需要专业化的营销。做直销的是月月要清零。

无论直销,还是会议营销,都是典型的个性化专业服务营销,必须配之以高附加值的产品,更确切地说,必须选择仍处于科普教育期的新产品,一旦这种产品被大众所了解和接受,很快就会以低廉的价格进入商超等大众通道,该产品在直销和会议营销渠道的服务价值就会消失于无形。目前会议营销中的蜂胶、核酸,直销网络中的维生素、蛋白粉之类的产品一旦完成科普教育开始在商超渠道大量销售,这种产品在直销及会议营销网络中的价值就开始下降,如果没有相应的新产品来接替,整个销售难度就大幅增加,销售额很快掉头向下。从更远的视角看,产品和技术的进步往往非线形的,对于保健品会议营销企业,一定要把产品经营升级为专业化服务营销,否则必有远忧。对于直销企业,也一定要选择更为适合的领域和产品,保健品价格虚高只是一个阶段的特殊情况,这种情况一定会发生不可逆转的改变。看看大砖头手机的命运就一目了然啦!

直销如果不能以销生存,就必然以传为主,而要以销生存,就必须选择与之相应的产品或服务。直销如果不能回归营销的本质,创造出独特的价值,多层次放行恐怕遥遥无期。从世界范围看,在放开多层次直销的国家,直销模式营销额也仅占微不足道的1%,原因何在?  

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