营销调研方法论基础 “剪刀模型”及其方法论基础



不言而喻,对于“剪刀模型”来讲,需求曲线存在并且向下倾斜,供给曲线存在并且向上倾斜,是至关重要的。在马歇尔那里,不仅完全竞争厂商需求曲线存在并且向下倾斜,供给曲线存在并且向上倾斜,就是垄断厂商也不例外;“剪刀模型”不仅适用于完全竞争市场,也适用于垄断市场。事实上,马歇尔就用“剪刀模型”对垄断进行过分析。在马歇尔那里,“剪刀模型”是适用于任何市场结构的。

然而,自瓦尔拉斯以后,通过解消费者约束条件下的效用最大化问题来推导需求曲线,通过解生产者约束条件下的利润最大化问题来推导供给曲线,逐渐地成为了经济学的主流。特别是在阿罗—德布鲁体系下,这样来推导需求曲线和供给曲线成为无可避免的必然——阿罗—德布鲁体系从更基本的不定义概念和公理出发,构建优美、相容、完备的经济学理论体系,因而在该体系之下需求曲线和供给曲线就只能作为逻辑体系的定理被推导出来。

问题是,这样推得的需求曲线既可能向下倾斜,也可能向上倾斜——吉芬商品的这样推得的需求曲线就向上倾斜;这样推得的供给曲线,在垄断情况下就“不复存在了”——对应于一条需求曲线,垄断厂商只存在唯一的供给点,没有供给曲线。

 营销调研方法论基础 “剪刀模型”及其方法论基础

如果需求曲线既可能向下倾斜,也可能向上倾斜,那么“剪刀模型”还是有用的模型吗?说垄断厂商没有供给曲线,大概没有人感到意外,因为在传统分析看来,垄断不过是个特例。但我们有没有想过:垄断厂商是因为什么而没有供给曲线的?如果垄断厂商没有供给曲线的话,那么寡头厂商有没有供给曲线?垄断竞争厂商又有没有供给曲线?如果寡头厂商、垄断竞争厂商都没有供给曲线的话,那么“剪刀模型”还有什么实质意义吗?还有,就单个厂商来讲,由于完全竞争厂商面对的市场价格线即是其产品的需求曲线,因此和垄断厂商没有任何本质的区别,通过解约束条件下的利润最大化问题而推得的供给曲线是依赖于需求曲线的;如果我们以这样的供给曲线作为“剪刀模型”的供给曲线的话,那么“剪刀”的另一半到哪里去了呢?“剪刀模型”还成其为“剪刀”模型吗?我们不能不问:“剪刀模型”的需求曲线和供给曲线与解约束条件下的最大化问题而推得的需求曲线和供给曲线是同一条曲线吗?我们该怎样来理解和使用“剪刀模型”呢?

我们要明白,马歇尔需求曲线和供给曲线是局部均衡的产物:在并且只有在局部均衡分析之下,马歇尔需求曲线才是存在并且向下倾斜的;在并且只有在局部均衡分析之下,马歇尔供给曲线才是存在并且向上倾斜的。在局部均衡框架下,不仅完全竞争厂商存在向下倾斜的需求曲线和向上倾斜的供给曲线,就是垄断厂商也存在相向下倾斜的需求曲线和向上倾斜供给曲线;更一般地,任何厂商都存在向下倾斜的需求曲线和向上倾斜的供给曲线。“剪刀模型”不仅适用于完全竞争市场,也适用于垄断市场和任何别的市场。

假设全世界的钻石都集中藏于南非的土地之下,于是南非就是钻石的垄断供给者了。现在假设南非发明了一种更有效率的开采钻石的方法,我们要问,钻石的价格将会怎样变化?我们可以简单地根据“剪刀模型”得出钻石价格将下降的结论。因为这一更有效率的开采方法使得在每一个价格水平上南非愿意供给的钻石数量增加了,供给曲线向右方移动;假设需求曲线没有变动,钻石的均衡价格是下降了。这里不是竞争市场,但“剪刀模型”的分析很奏效。

马歇尔需求曲线和供给曲线是局部均衡的产物,严格假定其它因素不变。但是,现实中的变量都是一般均衡的产物。“剪刀模型”是通过需求曲线和供给曲线的那一相交,均衡价格和均衡数量才被决定。“剪刀模型”需求曲线和供给曲线的那一相交,就是让价格、需求量、供给量三者相互决定。在这一相交,三个变量相互决定的时候,价格、需求量、供给量之外的其它因素仍然是不变的。如果其它因素变化了,那么这样的变化就要通过需求曲线和/或供给曲线的移动来得到反映。

一般均衡乃是局部均衡的某种“合成”,而局部均衡则是一般均衡的某种“分解”。理论上,任何一般均衡决定的变量,都可以通过多次的局部均衡来逼近得到。真实世界的价格和交易量总是可以通过“剪刀模型”的需求曲线和供给曲线的多次移动逼近出来。

“剪刀模型”要求向下倾斜的需求曲线和向上倾斜的供给曲线,“剪刀模型”必须是局部均衡分析,然而解约束条件下的最大化问题而推得的需求曲线和供给曲线却是一般均衡的产物,不但可以向上倾斜,也可以向下倾斜,甚至可以绕着圈地行走,或者退化成为一点。不仅如此,这样推得的供给曲线还依赖于需求曲线。我们不可以用这样的需求曲线和供给曲线来做“剪刀分析”。我们不可以又用一般均衡的方法来推导需求曲线和供给曲线,又用这样已是一般均衡结果的需求曲线和供给曲线来进行局部均衡的“剪刀分析”。我们将解约束条件下的效用最大化问题而推得的需求曲线和马歇尔需求曲线当作同一条曲线,将解约束条件下的利润最大化问题而推得的供给曲线和马歇尔供给曲线当作同一条曲线,显然是错了的。

这是一个浅显的错误,但我们忽视了这样浅显的错误。

不是说不可以通过解约束条件下的效用最大化问题来推导“需求曲线”,通过解约束条件下的利润最大化问题来推导“供给曲线”。而是说,这样推得的需求曲线和供给曲线不是马歇尔意义上的需求曲线和供给曲线。如果我们要用“剪刀模型”的话,那是应该回到马歇尔那里去的。“剪刀模型”只是在局部均衡的分析框架下才是成立的。“剪刀模型”本身是局部均衡分析框架,“剪刀模型”的需求曲线和供给曲线必须是局部均衡的产物,而不能是一般均衡的产物。

也不是说不可以通过解约束条件下的效用最大化问题推得“需求曲线”,通过解约束条件下的利润最大化问题推得“供给曲线”,进而求得均衡价格和均衡数量。而是说,在解约束条件下的利润最大化问题推导得到“供给曲线”的时候,均衡价格和均衡数量就已经被确定了——解约束条件下的利润最大化问题推得的“供给曲线”依赖于需求曲线,“剪刀模型”的那一相交已经在解约束条件下的利润最大化问题来推导“供给曲线”的过程中完成了。我们解约束条件下的利润最大化问题,似乎得到一系列的最优价格和供给量,其实这一系列最优价格和供给量之所以出现,完全是因为需求曲线移动的缘故。

我们可以用多次的局部均衡去逼近一般均衡,但不可以拿一般均衡的结果去做局部均衡分析——我们不可以拿一般均衡推得的“需求曲线”去做“剪刀模型”的需求曲线,也不可以拿一般均衡推得的“供给曲线”去做“剪刀模型”的供给曲线。

   

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