爱华网《钢铁侠3》背后，DMG是谁？ “中国特供版”真相 自5月1日上映以来，《钢铁侠3》票房一路飘红，开映首日创大陆影史午夜场、首日、周三开画、单日票房4项纪录。 该片中方投资公司DMG副总裁张景轩在接受时代周报记者独家专访时，对这一成绩也甚感满意。早在上映不到一周之时，张景轩便在微博上高调宣称，《钢铁侠3》全球票房将直冲10亿美元。截至记者发稿前，该片在北美地区播映斩获2.84亿美元和海外市场的6.64亿美元，《钢铁侠3》共计斩获全球票房9.49亿美元。 6.64亿美元的海外票房不仅相比《钢铁侠2》翻了一番，也超越《黑暗骑士崛起》成为仅次于《复仇者联盟》的海外票房第二高的由漫画改编的电影。目前该片第一大海外市场依然是中国，以9530万美元遥遥领先。 “10亿美元票房”根本不是问题，不出意外的话，将于本周末提前突破。照此走势，本片最终将以惊人成绩锁定年度票房冠军基本已成定局。 票房火爆之余，《钢铁侠3》在大陆上映过程中也频现“不和谐”之音。早先，该片原是争取中美合拍，在拍摄初期也传出“中国和中国演员将跟好莱坞大片嫁接”等让影迷倍感振奋的消息。而从面世的“中国特供版”和好莱坞两个版本中，中国演员在后者版本中的戏份极少，片中的中国场景也只留有北京永定门一景，且最终该片也放弃了合拍片的申请，上映时只以批片形式引进。 作为投资方的DMG也陷于舆论漩涡当中，成为瞩目的焦点。聚光灯下，DMG雄厚的好莱坞资源、独创的票房分成新模式成为被津津乐道的话题。 中方编剧的“中国特供版” 票房一路走高的同时，国内舆论对“中国特供版”的争论也持续升温。 该片上映前宣传的“中国元素”着实让国内影迷充满期待。但在上映后，“中国元素”在电影中生硬的展现，让不少影迷感觉“好像电视调错台”。“中国特供版”中，王学圻饰演的吴医生有4场戏：一场是他在电话里警告托尼的助手要注意他的病情；一场是他为托尼施心脏手术；一场是他与范冰冰饰演的护士讨论托尼的手术情况；还有一句“你好”。 细心的影迷对两个版本作了一番比较，结果发现“北美版”中保留最多的中国元素是“国产彩电和手机广告”，“王学圻说了句你好，范冰冰则彻底消失”，而其他中国部分大多未能出现。业内人士指责，相比广告的生硬植入，演员、场景、剧情等的中国元素更突兀，倒像是强行加入的“插件”。 更有观众评价说“看了两部电影，一部是《钢铁侠》，一部是范冰冰、王学圻扮医生救病人”。“更令人难以忍受的是，即使只有3分钟，伊利也不忘植入一个生硬的广告，两位医生更犯了先消毒再戴手套、披散长发上手术台的错误，只能感慨：钢铁侠没细菌感染死在手术台上，算他命大啊。” 时代周报记者了解到，遭人“吐槽”的“特供”片段为中国投资方编剧，经由美国制作方漫威工作室首肯后，成为《钢铁侠3》中的情景。其实，涉及中国的场景、演员的实际拍摄素材有30分钟左右；关于王学圻扮演的角色和范冰冰的戏份，中方曾有多个版本的设定。尤其王学圻参与电影拍摄的时间并不短：在迈阿密拍摄时与小罗伯特·唐尼有直接对手戏（主要以1999年前后的回溯段落为主）；回国后，还参加了《钢铁侠3》中国外景拍摄；最后又与吴京补拍了一些其他镜头。 电影上映一天后网传“一共有50多个国家的特供版，并且中国特供版2分钟多的镜头是用iPhone5拍摄，然后用QQ传到美国后期剪辑”的消息后被辟谣，信息发布者随后承认是自己用来“钓鱼”的帖子。 “有关中国的戏份是老外拍的，2012年12月，《钢铁侠3》在北京拍了两周，虽然导演本人没有来华，但一位副导演和一位摄影助理押着大量设备赶到北京。”DMG副总裁张景轩这样对时代周报记者解释。 作为制片方，张景轩承认此次“中方参与编剧存在不足”，并称“这是我们一次深入与好莱坞合作，与好莱坞已经工业化的制作水平相比，我们的确还存在差距。这也让我们将来在其他大片的合作中，更注意编剧方面，中国元素与全片的流畅度”。 广告过多也是为人诟病的重头戏之一。电影开播前放的“钢铁侠能量告急，怎么办，喝谷粒多”，以及电影中王学圻喝谷粒多的特写镜头，让网友调侃成“《钢铁侠3》只不过是谷粒多的宣传片，整片最大的亮点和笑点是伊利的贴牌广告”。《纽约时报》则联系到国产奶粉问题评论称，“政府一直试图安抚那些担心国产奶粉安全问题的家长，这可能并非仅是植入性广告……”
虽然《钢铁侠3》在中国遭遇负面话题不断，但也的确为电影制造了持续的关注度。甚至有业内人士评价，电影中的“中国特供”桥段及国内企业的广告植入也是成就其票房的重要因素。 DMG是谁？ 此片开创了中国民营企业与好莱坞大公司合作的先河。究竟是什么样的民企具有如此实力，与迪斯尼旗下的漫威合作？此次，DMG得到了前所未有的关注。 5月13日，时代周报记者到访位于北京朝阳门外大街的DMG办公地。在完全现代的写字楼内部，DMG的装饰自成一统，小桥流水、亭台楼阁、花鸟鱼虫、红墙绿瓦之景象，巨大的观音石像处处显示这是一家中国公司。据公司内部工作人员向记者透露，装修时悉心依“风水”布置，确保公司发展顺风顺水、财源广进。 据影视界资深人士小曲（化名）向时代周报记者描述：“DMG说白了就是一家具有上层背景，并且资源丰富的广告公司。它的三位合伙人中，一位是老外，两位是中国人。因为有上层背景，一开始做影视投资就与中影集团合作签了几个大项目；也由于这一层关系，在外谈判好莱坞大片时，也相对其他没有强硬背景的国内影视公司更容易。而且听说现在正在谋划上市，上市把利润做起来，马上会进军电视剧市场。” 公开资料显示，DMG集团全称为地铁视频媒体及广告解决方案提供商数码媒体集团，成立于1993年，是一家地铁数码媒体网络运营商，也是国内较早出现的一家户外新媒体，主要是通过在全国各大城市的地铁线路中安装信息显示屏，为出行乘客提供娱乐、资讯、乘客信息、广告等服务。 截至2009年，DMG在全国9个主要城市（北京、上海、成都、重庆、广州、南京、深圳、天津及香港）拥有30条地铁线路的广告，以及超过16184块公交信息屏。涉及影视行业的为DMG集团旗下的DMG娱乐传媒，合伙人有丹·密茨（Dan Mintz）、肖文阁、吴冰三人。丹·密茨如今担任DMG娱乐传媒CEO，是一位出身于好莱坞、学习导演专业的美国人；肖文阁为DMG娱乐传媒董事长，出身于军人家庭，曾经在政府部门和部队工作，被评价“在处理政府关系和人际关系上非常在行”；另一个女性合伙人吴冰，早年是全国体操和花样游泳双项冠军。 事实上，“处理政府关系和人际关系上非常在行”的合伙人肖文阁甚至还曾在2008年明星云集的电影《建国大业》中露脸：开场约3分钟时，在庆祝抗战胜利的宴会上，当李宗仁和顾祝同讨论国共下一步是否会开战时，国民党陆军司令何应钦端着酒杯走过来提醒他们： “不打，已经到手的地盘，中共肯让出来吗？”何应钦的扮演者，正是肖文阁。《建国大业》也是DMG公司参与投资的第一部电影。在后续的《建党伟业》中，也有DMG的资本加入。 另一项较为傲人的业绩，是2010年投资的电影《杜拉拉升职记》。《杜拉拉升职记》是DMG按照好莱坞的模式重点操作的一个项目，这个模式就是从剧本设计、前期推广、话题营销、首映礼到后续开发等完整产业链运作。“在好莱坞，最成功的商业电影票房只占其总收入的30%，票房外的价值链占到70%，被称为三七结构，而中国电影的票房收入占到电影收入的90%。”肖文阁曾在接受媒体采访时表示，《杜拉拉升职记》真正成功的是创造了一个综合收益的商业模式范例—在上映之前就已通过广告植入收回成本，票房收入、网络版权、衍生品收入等都变成了利润。 此外还有引进电影。而在《钢铁侠3》之前，DMG已通过《环形使者》与好莱坞展开深度合作。《环形使者》完全采用好莱坞模式在美国拍摄，2012年9月底，《环形使者》在全球公映，取得中国票房1.3亿人民币，全球累计票房1.39亿美元的业绩。 DMG集团一度积极谋求海外上市。从成立至2009年，DMG共获得四轮共7000万美元的投资，其中戈壁资本参与了全部四轮融资。2007年12月起，戈壁联合创始人和合伙人曹嘉泰还亲自担任DMG的CEO。但在2009年，华视传媒以1.6亿美元价格并购DMG集团，据当时的媒体报道，并购得以实现的原因还在于DMG背后的风投机构大多希望套现退出。 如今，上市再度被提上议程。“我们也有了自己的院线，接下来还将发展电视剧制作、演艺经纪，并涉足影视地产行业。我们想要一个全产业链的发展。”张景轩在接受时代周报记者采访时，进一步确认了公司积极为上市做准备的消息。 合拍片还是引进片？都是生意经 DMG在面对大众媒体时，一再强调此番参与《钢铁侠3》制作—如剧本创作—实属国内影视公司的第一次，也频频为创作了“吴医生”这一代表中国文化的中医角色而骄傲。 但对影视投资这一商业行为，DMG“笑而不语”的是其在《钢铁侠3》中获得的巨大利润。尽管副总裁张景轩承认，在编剧中国部分剧情时仍有待进一步提升空间，他还是向时代周报记者含蓄地表达了这一投资行为最为成功之处在于其商业利益。 与海外影视公司拍摄合拍片，一个众所周知的好处是享受国产片待遇，在票房分账上可获43%。不过这场如意算盘因政策变动而“流产”—在《钢铁侠3》拍摄制作的2012年，国家广电总局出台了合拍片新政策：中方出资比例一般不少于1/3；必须有中国演员担任主要角色；需要在中国取景。《钢铁侠3》因此被拦在了合拍片的门外。 遭遇此种情况，最常见的做法是中方以分账形式引进电影。但考虑到如果以分账形式进入中国，该片将会由中影、华夏两家公司分区发行，无法保证所有区域的绝对优势，因此DMG最终决定与中影联手，实行“买断操作”。即由中影一家在全国发行，《钢铁侠3》最终以批片形式上映。所谓批片，也称进口买断片，是国内电影市场上一种特殊的进口电影类型，指国内片商以固定的价格把电影的放映权从国外片商处买断，国外片商不参与中国票房分成的电影，DMG则可以按照协议分成北美之外的海外票房。 根据已有媒体报道，《钢铁侠3》的制作成本为2亿美元，DMG的投资约占15%，即3000万美元（约合1.85亿人民币）；DMG享有的回报之一是《钢铁侠3》在大陆的所有版权。张景轩并未明确否认这一说法，这笔投资不仅超过了 之前对《环形使者》1700万美元的数额，也超过了此前任何中外合拍项目的数额。“按照目前的情况看，在盈利上DMG完全没有问题。” 票房之外，热门话题“广告植入”背后的商业价值实乃另一大看点。据前文向时代周报记者描述DMG公司的影视界资深人士小曲透露，此次在《钢铁侠3》中助力中联重科等企业成为“全球合作伙伴”，植入海外公映版广告的4A公司合润传媒，在国内同类公司中属老大地位，但也因此常有“店大欺客”行为，对片方压得比较狠。而身为广告公司、握有大量客户资源的DMG，便没有其他影视公司受制于资源限制的困扰。也因此，得以成就DMG投资电影以来已逐渐形成的特色盈利模式。 根据艺恩咨询调研报告显示，2012年中国电影广告市场规模持续上升达到21.5亿元，预计今年将达到28亿元，同比增长77%。从细分市场分析来看，植入广告增速最快，中国电影植入广告市场份额将由2012年的28%提升到今年的36%。 放眼全球，好莱坞去年植入广告达18亿美元，中国的植入广告为整体电影广告收入21亿元的28%，为6亿元人民币，好莱坞的电影植入广告收入是中国电影植入广告的20倍。2012年，中国电影票房收入是168亿元，是电影广告收入的8倍，中国电影市场的收入，主要来源于票房，而好莱坞电影的票房收入只占整体收入的1/3。从以上数据来看，发展多年的植入广告业仍有极大的潜力。 不过，据5月9日时光网报道，DMG对《钢铁侠3》的投资并非像很多人猜测是以“找广告赞助”方式冲抵。该报道称，“片中所有广告都与DMG没有直接关系：清理托尼·斯塔克豪宅废墟的那家中国重工企业委托的是合润传媒进行广告植入，后者从最初接洽到完成付款都直接与‘漫威工作室’对接，而这一运作自剧本创作阶段便已经展开。另一家国产电器品牌则找了合润与瑞格两家公司分别完成片中植入及线下推广，《钢铁侠3》的剧本甚至因这家电器厂的植入而有所改动—本片之所以加入了洛杉矶‘中国剧院’的情节，主要得益于此品牌对中国剧院的冠名。而那个广为诟病的牛奶品牌植入，据悉也是厂家自己与漫威沟通的。” 在接受时代周报记者采访时，张景轩这样解释。“作为投资人之一，片中所有广告不可能与DMG没有关系，至少在利益上我们享有所在区域分割的部分。”他同时还指出，与广告客户的合作存在“中国合作伙伴”与“全球合作伙伴”的区分，上述报道涉及的品牌为“全球合作伙伴”，但电影放映前的TCL、联想、惠普、中国重工机械、谷粒多中，存在“中国合作伙伴”的情况，即广告费用属于中国版权拥有方DMG所有。“我们跟大部分4A广告公司的关系都很好，有些广告是他们做的，有些广告是我们做的，有钱大家一起赚。”这一说法侧面证实了DMG依然在走早前《杜拉拉升职记》的商业模式。 不过，也有因“广告植入”而爆出负面传闻的。时代周报记者采访期间曾接到爆料称，某品牌曾向DMG支付600万广告植入费，却因“中国特供版”遭遇好莱坞删减而未在电影中露脸。“为什么要把在中国拍摄的30分钟素材再做成短片《钢铁侠前传》？就是对已经收取广告费用、却未能履行合约的广告客户的弥补。”该爆料人推测。 不过，张景轩对时代周报记者的回应是“纯粹无稽之谈”。“作为投资方之一，如果我们收取了广告植入费，必然会与好莱坞方面互通信息，共享收益。怎么可能单方面收取广告植入费又不履行合约？”张景轩将这一爆料，连同目前网上各种“流言蜚语”归结为对《钢铁侠3》票房业绩一路走高的“嫉妒”。 至于短片《钢铁侠前传》，张景轩解释，除了王学圻、范冰冰，此前有传出演《钢铁侠3》的吴京，还有《钢铁侠1》里面的“洞穴博士”肖恩·托布都会出现在《前传》里。该片版权属DMG拥有，剪辑短片是为了后期“宣传”。目前所谓“前传”还是一个暂定名，播放的平台也非此前传言的电视平台，而是“放在网络上播”。不过，当时代周报记者问及在此“依据拍摄的30分钟素材剪辑而成”的短片中是否存在广告时，张景轩以“尚未观看此片”为由表示不清楚，但他同时表示“从寻求商业利润来讲，不排除植入广告可能”。
