广告中的女性形象 ‘形象广告‘看形象



“形象广告”,好听得很。做广告,本来就是对企业形象、产品形象或品牌形象的传播,因此,凡广告都可以说是形象广告。然而,圈子里所说的“形象广告”,或报刊上挂牌的“形象广告”,却另有一番深意。你说它是广告吧,它出现的却是一篇篇报道、特写、报告文学,是正规的新闻样式;你说它是新闻吧,它的幕后却是一番商业谈判,你出钱,我给版面,实行的是广告交易的原则。因此,用一句行话,“形象广告”,“软”广告也。“软”就“软”在广告以新闻的面目出现,以增强广告的权威性。

  “形象广告”,如此绝妙的创意,最近却开始遭到阻击。近日看中央电视台《焦点访谈》,中央三大报纸的巨头:人民日报总编辑、光明日报总编辑、经济日报总编辑纷纷发表谈话,表示坚决停止刊登“形象广告”,撤除“形象广告”的发布平台。好端端的“形象广告”,为什么要撤除,原因很多,但在我看来,主要在于“形象广告”形象不佳。如若不信,请看:

  新闻形象不佳。新闻的生命在于真实,真实的前提需要客观。然而“形象广告”偏偏是以新闻的形式出现的,而新闻则是报道的对象自行提供的,只要花钱,什么“大发展”、“大跨越”、“世界一流”、“中国最佳”等自吹自擂的字眼都可以上。如此这般,其新闻的真实性如何可言?

  媒体形象不佳。报纸是党和人民的喉舌,始终把社会效益放在第一位。然而“形象广告”奉行的却是钱与新闻的交换,是典型的有偿新闻,甚至是有偿假新闻。报纸,甚至于党报,热衷于这样的有偿新闻或有偿假新闻,怎么能立信于读者呢?

 广告中的女性形象 ‘形象广告‘看形象
  广告形象不佳。“形象广告”是一种另类广告,是广告的旁门左道,为正规的企业所不屑。明眼人一看就知道,买来的新闻信不得。政府也好,企业也好,医院也好,学校也好,化那么宝贵的钱,编织新闻,吹嘘自我形象,至少说明缺乏实事求是之心,而多哗众取宠之意。

  交易形象不佳。“形象广告”是通过什么方式交易的?善良的人们是很难搞清的。因为它的模糊,说是广告,却是新闻;说是新闻,乃是广告,所以交易方式就显得有点诡异,广告圈内也无标准可言,工商税收部门也颇感棘手。至于广告费的使用最终落入谁手,是广告部门,编辑部门,还是写手?犹如迷团。

  报章上常见的“求真务实谋发展”,并不是一句空话。要真正树立这一形象,对于报纸来说,不如从停止刊登“形象广告”这一个实际行动开始。现在,中央报纸已经带头了,各地报纸又该如何动作呢?

  

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