爱华网传媒在现代社会的焦点。在传媒革命的今天，研究传媒发展的趋势及存在的问题成为热点，因为传媒的根本性变革预示着新的社会结构，生活方式和价值文化的诞生，反过来又引起传媒自身的演变。
大众传播学的集大成者施拉姆曾经预测：在新的信息时代里“人类传播的基本性质不会改变，但传播本身的社会体系，很可能因我们已经知道的各种传播时期大不相同。”本部分探索这个不同之处。
麦克卢汉说，传媒就是人的感官的延伸。施拉姆说，媒介即信息。80年代以来，以数字化技术为代表的信息传播新技术，多媒体和网络传播以迅猛的速度进入了人类生活。传媒扩大了人的生存环境，拓宽了社会空间，特别在双向互动的网络时代，社会更依赖传媒加以维系。张小争认为：现代化社会就是一个传播的社会。21世纪来临之际，将有上亿台计算机，几百万个子网接入因特网，用户达十亿以上，并有上万个网络服务提供者。多媒体和因特网结合，一个崭新的传播革命爆发，未来的传媒正在或将要发生根本性的变化，呈现以下多种趋势。
本文用历史的、发展的、联系观点比较分析中外传媒现象。综合各国传媒力量，从传媒理念、传媒属性、传媒格局、传媒主体、传媒机构、传媒内容、传播模式、传播过程、受众、范围、手段，途径等方面探讨了未来世界传媒走向。
一、传播理念：由“传播者为中心” 向“以观众为中心”转变
早期的传播学观念认为，传媒发出的信息能轻而易举让观众接受，是一种刺激—反应模式。这样，在传播活动中，传播者占有主动地位，法国一位新闻学者在《当代新闻学》一书中说：“新闻报道者不是简单的传播者，他们的作用远不是纯然被动的，相反倒是有决定意义的。”传播者坚信，任何强大的宣传力量都会对受观众造成巨大的心理影响，从而轻易改变他们的观念，甚至行为。法西斯主义者说：“谎言经过一千次重复就会变成真理。”就是最好的印证。传播者的权力无限地膨胀，从事职业传播的老板被人称为“无冕之王。”
这种传播者为中心的观念导致传媒与观众关系的不平衡。观众心理，观众诉求没有得到应有的重视。随着网络技术的发展，受众不再是被动地看，而是主动地寻找信息，信息的传播由发送者的“推给”变成了接受者的“拖出”，主动权掌握在后者的手中。
这种交互式的传播方式使得任何人可能参与到传播系统中未成为信息的主角，适应了现代社会人人崇尚自主，渴望参与交流的心理要求。耶纳说：“传播应该是从公众到公众，否则公众就有权力和义务拒绝那些盗用自己的名义说话的人……”。[1] 传播学上传统的“子弹理论”(即刺激—反应”模式)明显不合时宜，另外，越来越多的观众需求多元化，媒体之间竞争激烈化也有力地推动传播观念变化，“沉默的螺旋”议程设置，传播生态学等学说兴起，以传播者为中心的传播观念，正在向以观众为中心的传播观念转变。为观众着想，为观众服务成为媒介的共同准则。
“以观众为中心”的传播观念是传播观念回归到传播本来精神即交流。毫无疑问，这给传媒带来一次机会，并促使传媒再度辉煌。
二、传媒属性：从媒介向媒体发展
众所周知，政治性和经济性是传媒的二种固有属性。科技发展经济现代化引起传媒的五次革命，使得传媒工具，报纸、广播、电视、电脑从低级到高级发展。同时，从传媒自身的角度看，它是人类的一种生产方式，所有的传媒都可以经营。主要是通过提供新闻信息、广告、娱乐而获得经济收入。许多国家的电台，电视台的经营收入都超过了所在国的一些大企业。美国的《纽约时报》《华盛顿邮报》、时代华纳·迪斯尼等都是上市公司。这些都充分说明了传媒的经济性质。
传媒的政治属性是由其又属于上层建筑的政治性质决定的，即由阶级、国家、政党把传媒作为其喉舌功能，使得其政治目的实现必须有媒质、中介，这也就是我们常常把报纸、广播、电视称为媒介的原因之一。
显然，在过去很长一段时间，传媒的政治属性超越经济属性而占据主导地位。每一种传媒的发展早期，都是被统治者控制着，之后才普及到大众中间来。但是，随着经济的发达，媒介在经济活动中获得经营空间，媒介组织不仅仅是政治喉舌，更是一个传播信息、生产知识产品的经济实体，我们叫它——媒体更合适些。譬如，《纽约时报》1963年创建，1969年由家族公司转为股份公司。除拥有美国“三大报纸”之首的《纽约时报》外，还在中、小城市投资办报，增大自己的市场份额。它拥有美国第三大通迅社——纽约时报通迅社和特写辛迪加——美国报业联盟，还拥有多家电台、电视台、电子报刊，造纸厂、印刷厂。在过去六年内，股票从21美元上升到71美元。[2] 其它如时代华纳、迪斯尼、默多克等传媒集团的发展都说明它一点。
总之，由于市场经济的发达。信息社会的到来，传媒不再是政治的奴仆，而越来越成为产业实体，它的经济属性正在超越政治属性上升为主导地位。这个经济属性在未来的21世纪将表现得更为明显。
三、传媒格局：从三分天下到多媒体合一
报刊传播到世界范围花了上百年时间，20世纪诞生的广播普及到世界多数国家不到十年。从第一家广播电台到第一家电视台，只隔16年时间，二次大战后重新开始发展的电视业，不断更新各种传播技术，在有线传播、卫星传播、数字化技术的推动下，已经成为大众传播中唱主角的传媒。从此，报刊广播、电视三种传媒三分天下，激烈争夺观众市场。目前，报纸和杂志虽然依旧有发展的潜力，但总种数在减少，发行总量也在下跌。广播，由于接收装置越来越来简便廉价，在有限的场合还需要它，不过发展空间不太大。三大传媒积极为观众为中心，努力经营，发挥各自优势，你保卫，我争夺，他开拓，百家争鸣,百花齐放，都采取先进传媒技术把自己武装成现代化传媒。
无可奈何花落去。90年代兴起的以计算机为特征的多媒体传播技术，因其涵盖所有媒介功能特征，无情将报纸、广播、电视三大传媒打到“传统媒介”一边。多媒体和因特网连接，将文字 、图像、声音、动画等要素结合起来，综合了报纸、广播、电视等的功能，给观众以全方位的，多维的信息和感受 ，光纤通道能将电视网、电话网和计算机网三网合一。多媒体使三大传统媒介开始走向高度的整合。
上网是传媒大趋势，作为对抗广播电视的有力手段，报纸推出电子版，以弥补纸介报刊的失落。如《今日美国》电子版是全美网上读者最多的电子报纸，每天有100万以上的用户进入网址，前景相当可观。为了获得优势, 广播电视业积极上网。网上广播成广播电台的新兴传播渠道，各电视台也纷纷在网上设立自己的网页，并试在网上播出电视节目。最具代表性的是占有世界电脑软件市场8%的微软公司，与全国广播公司 (NBC)联手成立MSNBC，在互联网上设立网址。MSNBC不仅可以传送文稿，而且可以传送声像，兼具电子报刊和电视的优势，是真正的多媒体.张小争指出：信息产业和媒体产业的结合，增生了网络媒体，使得新闻、信息更具有竞争力，代表未来传媒发展方向，改变了媒体的传统格局。
四、传媒主体：从专才到通才
大众传媒的主体是职业传播者，如记者、编辑、发行员等。他们一般接受过专门训练，学到传播领域的一门特长，从事传播环节中的某一项专门工作。也就是说，传媒主体内部有分工,传播者大都是专才，不需涉足份外之事。
随着现代科技全面武装传媒行业，以知识为基础的经济扑面而来，网络传播的兴起，这一切都要求传播者除了要懂得传播业务知识外，还应掌握科技知识，人文科学，甚至一定的市场营销管理知识,即成为专才基础之上的通才。
传媒本来是社会中各种主体的中介，传播学本来就是通才的学问。40年代，美国学者韦尔伯·施拉姆将前人从政治学，社会学、心理学角度对大众传播的研究集合成一门新的学科—传播学。接着欧洲以传播的哲学逻辑思辨研究形传播学批判学派。当代的传播学更是涉及舆论、道德、科技、法律、管理等学科。试想，一个传媒工作者不懂这些岂不是门外汉,肯定在激烈的竞争中做不好工作。那种将新闻人才当专才培养的观念极其落成伍，而且误人子弟。
首当其冲的是信息传播的网络和传播手段的高科技化对新闻传播的内容、方式和操作手法等网络化和高科技化。调查表明，1996年，美国有四分之一的印刷媒体几乎每天使用互联网络，超过三分之二的媒体至少每月使用一次 [3]越来越多的记者把互联网作为采集信息探索，编辑的重要手段。此外，记者在运用最新的信息传接设备。其次，知识经济掀起全球的知识化、信息化、自动化、智能化浪潮，从必然要传媒主体不但懂得更多的知识，而且要求会创新思维。只有这样才和有知识的人打交道，才能和观众交流。
通才，要求多学科复合交叉的熏陶和激荡。正如，国外法学人才大部是在读了其它学科的基础上研修培养一样，新闻人才能更应欢迎非新闻专业人才报考。复合型人才才是最适合做新闻工作的。
五、传媒内容：新闻信息到广告娱乐节目
从传媒被称为“新闻媒体”就可以看出以前的传播的内容主要以新闻报道为主，进而扩展到全面的信息服务。如总部设在伦敦的路透社，除向世界各大报刊出售发生在世界每一个角落的各种政治、经济、军事、文化、科技等文字和图片新闻等传统产品外，同时它的卫星通讯网络还是全球金融信息的传播网，世界各大银行之间的业务往来多数都是租用路透社的通讯线路和信息处理中心来实现的。
显然信息服务业方兴未艾，但传媒发展正在起变化。广告和娱乐服务量迅速增加。张小争认为：其原因有：①经济的繁荣促进了更高的消费，高消费又催化了广告娱乐业的繁荣。如香港传媒，一般报纸的广告篇幅约占1/2至2/3，这还不算新闻报道式的“软广告”；美国的电视直销节目收视率相当高；电子商务也正在兴起。以视听享受为特征现代传媒消费，使得休闲娱乐大行其道。自《花花公子》横空出世后，各种色情传媒风靡世界，无底洞似的欲望宣示着无限的市场。②网络媒体最大的优势是信息空间大，故可按排更多的广告；交互式传播，可以形成人际交流，网上聊天，做游戏正在时兴.网络的确是一个理想的广告娱乐媒体(固其综合所有媒体的优点)。③未来社会，越来越多的人从繁忙的学习工作中解脱出来，加入到休闲娱乐消费的群体中。这正预示着传媒必须适应大趋势，开拓广告娱乐媒体。
在西方，新闻传媒与娱乐业合称传媒娱乐业，如电视台的新闻节目与娱乐节目的界限趋于模糊，而商业节目 (以广告为主要内容)的内涵外延在不断扩大。另外开办了很多体育、医疗、烹饪、生态、风情类节目。如CBSC（哥伦比亚广播公司）开办了网球频道，即满足有钱受众的需求，又获得高档商品丰厚的广告收入。张小争认为这类将娱乐和广告结合在一起的节目是未来最有前途的传播内容。
另外，传媒业与娱乐业的相互兼并更加推动这一趋势显著化。1995年以来，全世界规模最大的娱乐集团——迪斯尼兼并了ABC(美国广播公司)，时代公司先兼收购华纳兄弟公司，后又与特纳广播公司(CNN)合并。传媒与娱乐容为一体，这就是大趋势。
六、传媒爱众；大众到小众
尼葛洛庞蒂指出，在后信息时代，大众传播的对象往往是单独一人。最典型的例子是VOD(视频点播)，电子邮件，信息台。这很大程度上接近人际传播。
首先是网络传媒使得传播具有交互性，信息的接受者可自由选择传播内容，掌握了主动权。传者和爱众用最直接、最形象、最逼真的方式使得个人传播得以实现。其二，报纸、杂志、电台、电视台、电脑的出现和发展使得媒体不但种类多，而且数目多，导致传媒平均爱众规模分散，越来越小，其三，爱众需求在时间、空间、内容和方式各方面呈现出极大的差异化，要媒体针对不同的需求提供不同的服务。报刊两极(精英与大众)分化，电台、电视台、网络开设专业频道。
受从大小，引起市场细分，①是行业细分，如美国的报纸一般都新闻、娱乐、体育、金融、时尚、商业、电脑各专版，读者可自由选择阅读。②区域细分，美国近年社区报纸兴起和地方广播电视走红。发行量为165万份的《洛杉矶时报》近新办了70家地方小报，增加在各社区的影响。《时代》周刊拥有亚洲版、澳洲版等二十多种针对不同地区的版。③在时间细分。如报纸有早报、午报、晚报。期刊有周刊月刊等。电视新闻有早点新闻、午间新闻、晚间新闻。 ④特色突出。报纸的报道形式转向深度与解释，杂志向专业化分流，广播出现专业台都是具体表现。总之，以地区性、个人性、特殊性为核心的原则将大行天下。
张小争认为：当然，传媒爱众从大众到小众的发展趋势，并不意味着“大众”传媒出局，相反两类传媒互相补充，相辅相成共存于未来社会。《今日美国》于1982年创刊，定位于旅行时阅读的报纸，作为全国性和世界性新闻的总汇，今天，已成为读者最为众多的刊物。再如《读者文摘》发行了300万份，《时代》发行500万份。
七、传媒模式：从“单向式”向“双向交互式”
报刊、广播、电视等大众传播模式有一个共同的特点，那就是媒介在传播信息时，信息只能单向地向传播者流动，爱众只能被动接受。当今，在“以爱众为中心”的理论下，传媒重视爱众需求。先是点歌、热线、参与节目等形式，随着高新技术被传媒的吸纳和应用，传媒与爱众的双向互动增加。究其原因一方面是现代人自我表现意识日益张扬，希望体现自身的存在价值，另一方面是互联网的出现使双向互动传媒成为现实。网络媒体使任何人都可能成为传播主体，即可以是专业机构，如报纸、电台、电视台，也可以是非专业的用户个人。每个用户通过主页，电子邮件，网上众对话、点读教形式与对方交流。
交互式的双向传播，使传统称的“一对多”模式转向“点对点”“面对面”模式(如电视电话，网络电话)。
八、传播过程：从主静客动到主动客静
以往的传播过程，传播者传播的内容一旦发生，就是相对静的。读者读报必须一页一页翻录，电视节也是早已编排的时间段，按先后顺序播放即是。并且传媒与爱众必须同步，才能发生传播过程。然而，当前所有媒体都踏上主动求变的过程，保证24小时不间断实时，即时，滚动播发新闻。先看报纸，目前，一报出即出早版、又出午版、晚版。甚至在焦点、热点来到时，以最快的速度出特版。广播电视更是滚动播出现场直播，预测性报道，花样不断翻新。
特别是网络传播过程呈现自由活动。只要你往电脑前静静坐下来，打开网络，就会享受全方位多媒体超时空的传播过程。首先，网络，给访问的客人以全方位，多维的信息，而且很方便地定格或回放，寻找和捡回初时的声像图文，更可以顺藤摸瓜捡索更多的信息，并且是不出网就储存起来。在这里，主动客静的过程一目了然。
九、传播范围，从本地到全球
高科技的飞速发展将整个世界变为一个地球村，进而推动大众传播的全球化过程。数字网络和卫星通讯技术的全面发展使得地域文化走向全球。媒体已不局限于本地范围纷纷冲出国界，走向世界，一个全球跨文化传播的时代到来了。
以广播电视为例。1984年美国新闻署开办“世界电视网”，首次把电视节目推向全球以来，BBC(覆盖83个国家)，法国国际电视台，日本NHK等相继制定并实施了“发展卫星电视的全球战略”。在数字压缩和卫星技术普遍用传播的时代，一个受众在本地就可以接受铺天盖地的世界各国传媒节目。日本提出要实现“卫星广播电台化”，美国提出，至2000年“卫星电视将取代现在的地面站”。
连接全球150多个国家的互联网络为每个国家打开了大门，使受众足不出户而全知天下事，由于它不受时间、地点、国界、气候等影响，是个纯粹的国际互联网，地理上的空间距离已失去意义。
传播范围的全球化引起民族文化的相互渗透和抵制。个别大国在充当国际警察角色的同时，力图将本国、本民族的价值观念、文化传统和社会制度全世界各个国家和民族通过最有效的工具——传媒进行影响渗透，融合，同化。截至1997年4月30日，亚太地区上空升有地球同步卫星46颗，转发至少370套电视节目。[4] 与此相反，各国力图抵制外来文化，法国有人冲进电影院抢出好莱坞影片在大街上当众烧毁，表示抗议。加拿大已着手建立自己的能有效抵制外国媒介入侵的传媒系统、法律系统，以确保加拿大文化的纯粹性和法定主权的广阔范畴。但是民族融合、文化融合趋势不可逆转，跨文化的全球传播正是适应了这一趋势，因而将具有被全球绝大多数受众接受的生命力。
十、传播手段：从文字到数字
文字是人类最大的文明，其就是为交流传播而发明的。但是今天已没有人有耐心听别人唠叨看完一本书，读完一份报，听完一段拖沓冗长的广播稿，甚至大段对白的电视剧。人类的发展速度是加叠式的，包括人本身(生育、生产、生活、快节奏，多众心理等)。故要求传媒跟 上人类前进的步伐。在未来以速度为特征的时代，传播技术和手段的数字化者生存之道。
数字化技术指基于0和1的二进制数字技术，也就是人称其为“比特bit)C以光速传播的比特作为信息的最小单位没有重量，没有大小，不受任何外界因素影响。电脑是世界上第一个数字化产品，将以往的物理的、模拟的信号为裁体的的传媒体与以数字信息为裁体的互联网络嫁接，使传播直接进入数字化时代，催生了网络媒体。人们已经意识到，网络传媒是传播的新手段和新空间，数字化网络不仅影响现在的利益，更将决定未来的传播主流方向。
首先是数字化的设备大量采用，激光照排、数码相机，数码电视，数字音频，数字卫星，电脑硬盘和软盘，电缆等层出不穷。同时，信息数字化，传输和处理都数字化。张小争认为：这一传播手段给人类造成最大影响就是未来时速。人类生活的速度正在以光速前进。当年盘古开天地，后羿射日，跨父追月的神话有的已成为现实(人类登月)，有的即将成为现实。
十一、传播途径：向立体化、非线性发展
当年，通过无线电波传送电视信号的地面电视出现将单纯声音或文字的电台、报纸抛在身后。然而卫星电视，有线电视的出现使电视王国呈现出地面、地下和天上立体传播的阵势。互联网的出现更使传播途径呈现一种立体的。非线性趋势。
多媒体技术使人们在收接信息时，一改平面的、线性途径，而是超文本式三维立体全方位途径。在多媒体技术基础上发展起来的超媒体技术，可以使文字、声音、图像、动画、视频、色彩等多种媒体信息之间产生链接关系，呈现出丰富的非线性信息结构，人们可以超时空地收接和检索信息。
十二、传媒机构：企业化、集团化传媒是经营信息的产业，虽然有许多不以赢利为目的机构，但大多数传媒是名副其实的企业。以前有许多传媒对公众是无偿服务的，收入主要依靠广告。但随着知识经济升温，受众多元化引起业务的专业化，媒体向相对独享的受众开展有偿服务已不可避免。收费电视如CNN有信息咨询等。有偿服务主要体现形式和内容上：一方面，媒体本身卖钱，报纸，广播频率，电视频道，网站等，另一方面，还是广告，不仅是产品广告，而且有信息广告。
生产的集中化是大生产的规律。随着经济全球化，与一体化趋势的浪潮，作为产业的传媒日益大型化，规模化，全球化，形成许多跨国传媒集团。集团化趋势表现有内外两方面：一方面媒体间不断兼并与合作以壮大力量。如美国的甘尼特报业公司，拥有95家日报，35家星期日报、7家电视台、11家广播电台以及甘尼特新闻社，《美国周末》杂志和北美最大的户外广告公司，成为综合化“联合舰队”式的媒体托拉斯。时代—华纳—特纳成为世界上最大的媒体产业集团，光1996年收入就达209亿美元。[5] 另一方面传媒公司与其它行业兼并和合作，趋于全面经济垄断化。1995年以来，娱乐大王迪斯尼兼并了ABC，西屋电气公司收购了CBS，微软公司与NBC联手成立MSNBC。张小争认为：随着大众传媒日益被更大的产业集团控制，21世纪的传媒竞争将不限于传媒间，会在更大规模上形成横跨报刊，广播、电视、网络等媒体，甚至纵集传媒娱乐、信息、电子、旅游等行业，涉及经济领域文化领域、政治领域的全面垄断集团。普通人在获得物质解放的同时，将完全异化，失去一切。
