爱华网营销利器：植入式影视广告
邹宇泽
植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是隐性广告（可笼统称之为软广告）的重要分支之一。它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过想象感知到的场景的一部分，以非广告的形式将商品或品牌信息不知不觉地展露、传播给受众。影视中的植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等非广告作品内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。
在影视业，最早开始运用植入式广告的是欧美的电视公司，好莱坞使其发扬光大，成为一种令人注目的商务模式。荣登2004年美国电影排行榜的37部影片中，百事可乐就在7部电影中投放了广告，紧随其后的有可口可乐、摩托罗拉、耐克等公司。2005年1月，福特公司在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌寻找植入电影的机会。美国电视业也不甘落后，CBS主席甚至预言说“美国主要电视网的电视剧将有75％资金来源于植入式广告”。植入式广告在影视行业的蓬勃发展也引起了一些人的担忧，美国编剧协会西部分会主席帕特里克·维罗恩在声明中说，越来越多的商业产品出现在电视节目，尤其是真人秀节目中，这种做法模糊了商业广告与电视节目的界线。维罗恩说，在许多情况下，赞助商的产品被直接放入电视节目的情节中，美国一些最受欢迎的电视节目因此正在沦为商业广告片。编剧协会的会员们认为必须分清电视节目内容与广告的界线。
影视植入式广告的分类
我们把影视植入式广告分为四种：置景道具植入、对白植入、情节植入、拍摄地植入。
置景道具植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为影视作品的置景或道具出现。这是最古老的影视植入式广告样式，1951年《非洲皇后号》片中男女主角畅饮戈登杜松子酒为其滥觞。摩托罗拉公司出资400万赞助冯小刚的《手机》，片中手机清一色的是摩托罗拉。《天下无贼》影片开头，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。在喇嘛教寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过，都是“诺基亚”。男女主角互发短信时，特写镜头中手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的logo。刘德华和刘若英在一条公路上争吵的一场戏中，不断切入车身印有“长城润滑油”的大卡车疾驰的镜头。火车上，张贴在车厢内的《北京晨报》随着剧情的展开，不时地进入镜头。可以说，这类植入广告每天都是袭击我们的眼球。在证券类节目中，证券分析软件的广告暗度陈仓；在谈话类节目中，一些厂家的饮料在嘉宾与主持人之间往来穿梭；在新闻资讯类节目中，笔记本电脑的身影随处可见。以2005年央视春节晚会为例，小品《祝寿》中“非常可乐”、“珍奥核酸”作为礼品出现，《浪漫的事》中演员手持蒙牛牛奶，《谈笑人生》中朱军和冯巩多次开启“喜力”啤酒……可以说，植入广告已经渗入到五花八门的电视节目中。
作为完美的植入式广告，其产品、品牌应该与节目融为一体，这需要根据产品、品牌和广告主的市场需求，综合考虑、量身定做，使产品、品牌和节目相吻合。一是节目诉求的价值观与品牌的价值尽量一致，二是目标观众和产品的目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效果。《007》系列电影中，男主角邦德总是开着漂亮的宝马车，邦德又酷又帅，智慧、勇敢的英雄形象，离不开他所驾驶的各种宝马。虽然影片中并未刻意突出汽车品牌，但邦德已俨然成为汽车品牌的形象代言人。《电子情书》中，女主角每天清晨走在纽约街头，总会先到星巴克咖啡店买一杯咖啡，而每天晚上，则会打开苹果电脑，进入AOL.com开始收发e-maiI。星巴克咖啡、苹果电脑和AOL.com网站，这些品牌的形象、个性，以及其所具有的象征意义，已经成为女主人公角色演绎的道具，同时女主角的形象、气质，又在不断地强化着这些品牌的形象。
对白植入，就是在电影、电视剧中通过人物的对话巧妙地将产品、品牌、服务植入其中。比如，《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”在《一声叹息》里，徐帆时刻不忘提醒亲朋好友：“我家特好找，就在欧陆经典（北京一房地产项目，笔者注）。”在《我的希腊婚礼》中，女主角说：“我老爸只相信两件事，第一件事是要教育美国人，第二件事是任何身体上的问题，不管是红疹或是鸡眼，只要喷稳洁就会好了……”美国观众经常在脱口秀节目中听到一些名人谈某某药特别有效。比如，女星劳伦8226;巴考尔夸赞眼科新药维速达尔是治疗视力恶化的好药，另一位明星罗伯8226;洛则鼓吹抗化疗副作用新药Ｎｅｕｌａｓｔａ效果显著，而女明星凯瑟琳8226;特纳却告诉观众哪个网站可以买到一种治疗风湿性关节炎的药品。从他们随意而坦然的态度，根本看不出这些名人从各自宣传的那些大医药公司收了钱。后来，《纽约时报》对此进行了曝光，人们才明白其中真相。美国有线电视新闻网（ＣＮＮ）宣布，如果在以后的访谈节目中发现访谈对象有类似交易一定会如实曝光。这一立场立即得到美国在线、时代华纳的热烈响应。
情节植入，是指在电影、电视剧中，灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使某一品牌的商品、服务成为节目的焦点或情节开展的主线，成为推动整个故事情节的有机组成部分，达到“广告不象广告”的最佳境界。这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。比如好莱坞电影《一线声机》，帅哥瑞恩有天突然接到一个名为杰茜卡的陌生女人的电话，声称她被绑架了，绑匪下一个目标是她的儿子，请求他不要挂断手机，去警察局报案。影片自始至终无法离开手机，最后手机内置的摄像功能，保存了罪犯们的犯罪证据，得以将之绳之以法。一部电影，几乎是手机品牌诺基亚的“广告片”。而冯小刚的贺岁片《手机》以摩托罗拉手机为线索，几乎是摩托罗拉手机的品牌秀场。又比如在2006年新上映的法国电影《快速极限》中，男主角的坐驾——奥迪轿车，在故事情节中发挥着很大的作用，通过多方场景展示了该车的速度、安全、防爆、豪华等性能，间接提升了“奥迪”的品牌价值。又如在电视剧《流星花园》中，剧情中有一款钻石，成为男女主角的定情之物，并围绕该钻石展开了很多故事；该剧播出后，此款钻石马上成为市场上的紧俏货。在电视剧《马大帅》中，“蚁力神”老总客串一把演员，并把“蚁力神”作为礼品在电视剧中多次出现，使品牌受到不干扰关注。情节植入与置景、道具植入或人物对白植入并不在同一个层次上，它是一种更高级的广告方式。
拍摄地植入，云南丽江、浙江横店利用影视拉动旅游，韩国利用影视猛吹韩流，都可以看作是一种植入式广告。关于利用影视营造地方形象，吸引游客和商业机会的话题，笔者另有专文，此不赘述。不管是有意还是无意，影视作品在这方面的传统可以说是与生俱来的，效果也远远超过前几种植入方式。
植入式广告的整合运做
随着大众消费的符号化趋势，“产品的植入(Product placement)”演变为“品牌的植入（branded placement）”，branded content或branded entertainment代替了product placement。2003年，全球品牌内容营销协(Branded Content Marketing Association)在伦敦成立，目前已在澳大利亚、德国、荷兰、美国等国成立分会，有100多个会员。会员包括全球性的广告集团、制造商、广告代理商、游戏运营商、电影工作者、电视节目制作与发行商等。这一协会的诞生，正如其美国分会主席Cindy Callop所言，预示着我们正从一个营销传播的“打扰时代(age of interruption)”，进入一个“植入时代(age Of engagement)”。
植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被“植入”各种媒介，这种商务运作模式正从传统的电影、电视、出版等领域，扩展至游戏、体育、活动、音乐、数据库乃至人们的日常生活中。植入式广告在具体的运作中，也已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行更复杂的交叉植入，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。
比如金山公司在影片《功夫》DVD上作贴片广告，《功夫》在全国120家一线影院打出了“有《功夫》就上《封神榜》”的宣传牌。随后，金山公司推出的游戏《封神榜》使用了《功夫》中“猪笼城”的全景和部分影片人物形象，金山公司还在全国1035家大小网吧张贴印有周星驰形象的《封神榜》海报。这些可以看作电影公司和金山公司互相为对方做植入式广告。又比如，当戴姆勒一克莱斯勒旗下的Jeep子公司促销一款造型颇为粗犷的Wrangler汽车时，就制作了一款电子游戏，在游戏中玩家驾驶一辆Wrangler Rubicon爬坡过河。在此后的6个月中，有25万名消费者下载了这一游戏，并把他们的姓名和邮件地址留给Jeep公司．其中有接近40％的人表示，他们考虑购买一辆Jeep汽车。此外还有把广告商品变成游戏的场景，或是把现实的商品促销结合成为游戏内部的促销活动等。
2003年上演的美国大片《偷天换日》中，令人印象深刻的是三辆宝马公司的Mini Cooper车。而影片中的植入式广告是宝马公司在2002年冬为Mini Cooper推出而进行的全球性营销活动Mission Mini的延续。宝马公司事先请了侦探小说家为Mini Cooper创作了一部没有结尾的小说《Mission Mini》，来自全球的参赛者在这个名为“Mission Mini”的比赛中，与小说主人公Sam Cooper联手合作当侦探，驾驶Mini Cooper破案。《偷天换日》上映后，宝马公司又组织全球车主和车迷观看这部同样以寻宝为主题的植入式广告影片。宝马公司为其Mini Cooper推广所进行的广告运作时间长，跨度大，可以说是当今营销、广告运作模式复杂化的典型案例之一。
整合运做需要多方协作和配合，也对策划提出了非常高的要求。笔者琢磨过做内置房地产楼盘的电视连续剧或者电影，从拆迁开始，以这个楼盘为拍摄地，一直拍到业主搬迁进去开始社区生活。房地产公司的风云和物业管理的拉扯都可以考虑进去，这是社会焦点，应该有些看头。如果结合上汽车，名字可以叫《有房有车》，把都市众生为美好生活而努力奋斗的轻喜剧奉献给每一位关心住房和汽车的观众。如果主人公是一个残障人士，经过许多波折才能拿到驾驶执照，或许可以推动有关法规的改革，让我们的社会更加完美。冯小刚导演拍过手机了，要是来个消费三部曲，把房子和车拍一便，不也是圆满了吗？
