爱华网“纸媒用自己的内容资源喂养大了网络媒体，但它们可能在培养自己的掘墓人！”
愤怒的纸媒
文/本刊记者 刘建辉
1月12日在广州召开的“报业集团的创新与发展”论坛上，解放日报报业集团向全国39家党报集团发出倡议：组建全国报业内容联盟，提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识产权。解放日报报业集团党委书记、社长尹明华在发言时略带愤怒地说：“办一份综合性日报的采编成本，每年数以千万元计，但是当我们把优质的新闻信息交给网络媒体时，得到的却只是象征性的区区几万元！”
中国的纸媒体把自己采编的新闻作品以近似于免费的方式让网络媒体特别是几大以新闻为主的门户网站使用，是业内尽知的事情。这种情况从网络兴起之时到现在一直是这样，几乎从来没有改变过。反观传统媒体和互联网都很发达的美国，情况则完全不同。美国两大门户网站Yahoo!和美国在线（AOL）都要花很大代价才能从传统媒体中拿到新闻产品。在很多美国的传媒人士看来，中国的传统媒体这么做是很愚蠢的。
为什么这么“傻”
纸媒为什么会以近似于免费的方式给网络提供自己辛辛苦苦生产出来的产品？《经济观察报》总编辑何力在接受《经济》专访时说：“这句话潜台词是中国报刊人员都是傻瓜，错！没有傻瓜。在和互联网的合作过程中，没有人逼他们，你可以不给，既然给了，肯定是经过考量的。”
1996年、1997年商业门户网站刚刚兴起的时候，当时报业就面临着要不要与之合作、怎么合作的问题。中国人民大学传播媒介管理研究所所长宋建武回忆说：“当时我就讲，如果免费给他们的话，短期看是有利的，长期则是不利的。”但是后来绝大部分纸媒都选择以近似无偿的方式给门户网站提供信息。
这首先和中国纸媒业发展的历史有关。何力认为，中国纸媒市场化的时间短，导致经济实力普遍比较弱。纸媒在自己还没有成长起来的时候就遇上了互联网的发展浪潮，而商业门户网站在中国一开始就做到了市场化，拥有雄厚的资金，再加上互联网本身的属性，赋予了他们强大的渠道平台的力量。因此中国相对较弱的纸媒绝大多数都想借助门户网站来提升自己的影响力。
在给商业门户网站提供新闻的纸媒中，主要是面向某一个地区发行的地方媒体。在传统的发行模式下，他们的影响力也仅限于本地，现在借助于网络则有可能形成在全国范围内的影响力。宋建武认为，出现这种情况和中国的媒体市场不稳定、不成熟有很大关系。如果在互联网兴起的时候，中国已经有了美国的《纽约时报》那样全国乃至全球性的强势纸媒的话，恐怕就不需要借助网络提升自己的影响力，进而也不会一直免费给门户网站提供新闻了。
在支撑纸媒以极低的价格给门户网站提供信息的理由中还有重要的一条：对于纸媒自身来说，实际上并没有增加什么成本。不增加成本又能提高影响力，何乐而不为呢！所以从一开始，中国的纸媒就丧失了与门户网站就提供新闻产品进行讨价还价的主动性和决心。
报纸的冬天
事实上，问题不在于纸媒给网站提供新闻有没有增加成本，而在于网站利用这些新闻产品赚到的钱没有纸媒什么事，与此同时，网站又对纸媒的读者和广告客户进行了分流，进而影响到纸媒的广告收入。如果我们把中间的分析过程省略掉，整个因果关系就变成了：纸媒给门户网站提供新闻进而减少了自己的收入。《京华时报》社长吴海民说，“纸媒用自己的内容资源喂养大了的网络媒体，未来竟然可能是自己的掘墓人。”
根据中国人民大学传媒管理研究所的统计，我国报业集团去年上半年营业额普遍下跌，其中广告实际收入大都下跌10％-30％，跌幅在40％以上的也不在少数。2005年8月26日，北青传媒公布半年报，净利润17万元人民币，较去年同期的6630.9万元大降99.7%，让媒体一片哗然。而在此前20年间，报纸广告营业额平均每年递增33%。
一方节节败退，另一方则高奏凯歌。2005年二季度财报显示，几大门户网站广告收入与去年同期比，增长率在30%左右。
吴海民认为，纸媒广告量减少的原因除了宏观调控政策的影响以外，最深刻、最根本的原因是来自网络为代表的新媒体的严重冲击。有业内人士分析，近年网络广告的突飞猛进，某种程度上是因为网络媒体在内容上实行“拿来主义”。网络媒体获得新闻信息时，只需要付出几万元的低价甚至“零成本”，这使得网络媒体可以较低的价格吸引广告。
“这是一种历史发展的必然结果，吴海民说，“如果我们的纸媒不受一些体制等方面因素的掣肘，如果早几年就重视网络，发展网络，如果不是把前些年挣到的钱去盖大楼而是用于新技术新媒体的产品链、产业链的延伸，那么纸媒自己的网络会在今天形成气候，甚至中国不会出现几大新闻门户网站。但现在已经晚了。”
吴海民是资深的报人，他的想法很具代表性。几年来吴海民率领《京华时报》屡次创下惊人的业绩，在2005年北京报业市场“万马齐喑”的萧条中，《京华时报》逆市上扬，上半年广告实收同比增长20%以上，全年广告营业额估计突破了10亿元。正是这样一位纸媒中的佼佼者最早抛出了“报纸的冬天”论。他认为纸媒的没落是历史发展的必然趋势，无论怎么努力也只能延缓这一进程，对于最终结果无能为力。
“内容联盟”
纸媒当初给门户网站提供新闻信息时，恐怕谁也没想到会发展到今天这种情况。在激烈的竞争之下，相对于门户网站来说，单个纸媒越来越处于相对劣势。
那么中国有1900多家报纸，他们有没有联合起来的可能？哪怕只有几家或者几十家。在这种背景下，发起“内容联盟”似乎应该是水到渠成的事情。
解放日报报业集团所发起的“内容联盟”是要建立一个媒体行业自律机构，初步的构想是：39家报业集团以及其他愿意加入联盟的纸媒组成理事会，理事会下设秘书处为常设机构；各报业集团作为理事会成员共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，一旦定价标准建立，各成员在“与任何第三方网络媒体签订新闻内容合同时，必须按照上述共同制定的定价规范执行，签署合同，须经联盟常设机构秘书处签章见证”。
联盟同时还承诺，将发起成立内部知识产权保护组织，当联盟成员方受到网络媒体知识产权侵害时，联盟将及时介入并提供相关法律服务支持。另外，为了杜绝个别成员媒体为扩大影响免费向网络馈赠内容，联盟还规定，加入“内容联盟”者须缴纳一定金额保证金，如果成员方未按联盟组织共同制定的价格规范、操作程序，擅自将内容资源提供给任何第三方网络媒体，破坏联盟集团利益，联盟将会扣除其保证金，并将以媒体声讨的形式给予惩罚。
其实，在解放日报报业集团在发起“内容联盟”之前，2005年11月1日在南京召的“2005年中国都市报研究会总编辑年会”上，与会的总编们就发布了《南京宣言》，其中核心的内容就是“不再容忍商业网站无偿使用报纸新闻产品”。
有人将《南京宣言》和“内容联盟”的事情说成传统媒体的“集体倒戈”。吴海民告诉《经济》，“内容联盟”和《南京宣言》的呼声，反映了报纸从一种“集体无意识”的蒙昧状态猛然醒悟。
但是问题是，纸媒的这种猛然醒悟以及在醒来后采取的这些措施，能否改变目前纸媒和商业网站之间“不公平”的商业关系？
“囚徒困境”
不过，吴海民认为，尽管大家都认识到联盟的意义，但短期内还不会发生大的变化：“该供稿的依然会供稿，该转载的依然在转载。门户网站照旧会使用传统媒体的新闻资源进行二次传播，报纸也仍然会以非常低廉的价格向网络提供自己的新闻。”
吴海民也是南京“都市报研究会总编辑年会”与会的报社老总之一，他后来在自己的博客上写道：“据我所知，到会的老总并未全部签字，一些老总说回去研究研究，而这一研究就再也没有回音。当时要求各报将这份《南京宣言》刊登在各自报纸上，实际情况呢，恐怕多数报纸并未刊登。”
“我估计南京的联盟也只是嚷嚷而已，不会有实质性的举动，”宋建武说，“我看到的是，各家都在宣言和约上签字，但是另一方面又都在暗度陈仓，继续为网站免费提供新闻。”
事实上，和当初中国家电行业的价格联盟一样，报纸联盟也面临典型的“囚徒困境”现象：每个人都做出自认为对自己最有利的选择，其结果却是对大家最不利的。在为网站提供新闻方面的体现就是，每个纸媒都认为对方会不顾群体利益而继续为网站提供新闻，进而都会作出“为网站提供新闻”的选择。如此，这样的一个联盟就不攻自破。
解决由信息不对称所造成“囚徒困境”现象，最有效的方式就是加上一个“外力”对“囚徒”的选择作出约束。但是宋建武认为，纸媒体短期内（三年左右）不可能联合起来，除非有很强势的外在力量；如果没有一个强有力的办事机构，就只能流于响应号召，在需要直接面对的时候，谁都不愿意和门户网站直接对抗。
与《南京宣言》相比，“内容联盟”看起来更进了一步。它正是想通过一系列的约束方式来解决“囚徒困境”的难题。然而真正实施起来恐怕没那么容易。
首先，约束办法不够合理。吴海民认为，在“第三方网络媒体”的界定上存在很多问题：它不仅仅是新浪、搜狐、网易这样的商业门户网站，还会有当地的政府网站，人民网、新华网等中央网站，千龙网这样的地方媒体联合性网站，以及签约的兄弟单位自办的网站，遇到这样的关系如何处理？而这众多网站已经与商业门户网站建立的合作关系又如何处理？
至于“扣除其保证金”、“以媒体声讨的形式给予惩罚”，就更不可行，难道报业集团之间会为此而撕破情面、自相攻讦？总会有哪个集团或哪家报纸为了自身利益，不惜撕破这一纸协议，出卖大家的利益。而只要联盟撕开了一个口子，整个联盟就瞬间崩溃。
其次，即使这种“内容联盟”具有可操作性，其实际效果也值得怀疑。各商业门户网站不会同意大幅提价，也不会同意普遍提价。“今天的网络已不是昨天的网络，翅膀已经硬了，渠道已经广了，即使有几家报纸不予合作，还会有别的报纸合作，即使报纸不合作，还会有通讯社、广播、电视、期刊、及博客的丰富资源，可利用的信息资源太多了。”吴海民说。
《经济》杂志从解放日报报业集团了解到，前不久联盟成员又聚在一起召开了一次务虚会，重新明确了他们的共识，但是有几家媒体没有到场。
门户网站的硬伤
尽管形势不容乐观，但宋建武认为，向门户网站收费恐怕是大势所趋。那么门户网站能否承受这种收费？如果以新闻为主的商业门户网站自己采编所有的新闻的话，会花费掉他们基于新闻业务广告收入的70%！“一般来讲，对于大众化媒体，他们的广告收入的70%都是用来支付信息采集成本。大众化媒体有一个比较通用的营业模式：信息收集和提供的成本靠广告，纸张和发行费用靠读者的订阅费。由此推断，网站作为大众媒体也应该符合这个规律，不过现在还无法做这方面具体的统计。”
70%是一个惊人的数字，哪怕只因此增加30%的成本，对于网站来说也是致命的打击。从版权法的角度来讲，纯时事新闻是可以免费使用的。但是对于门户网站来说，不仅可以免费使用别人的信息，连采集的成本都没有，都是别人主动提供。这与门户网站去报纸网站上采集然后编辑有很大差别。“我不客气地说，仅仅是传统媒体取消主动提供，这些门户网站在新闻上的支出就要增加3倍！”宋建武说。
事实是否真的如此，《经济》杂志联系了几大门户网站，但是都没有得到正面的回应。《经济观察报》总编辑何力曾经建议门户网站更多地发挥自己的渠道价值和平台价值，要找到一个机制让更多的传统媒体能够分享到互联网成长带来的利益和好处。“当一个东西不可持续的时候，对双方都没有好处，即使是从自身的商业利益考虑，网站也应该这么做。”何力说。
目前一个值得注意的发展趋势是，把新闻免费提供给网站的纸媒越来越少了。宋建武分析其中的原因，一是，经过这些年的竞争，地方媒体市场上的格局相对稳定了，想借助网络来提高影响，挤压竞争对手的愿望越来越低；二是，不利于纸媒对自己的产品进行深加工，因为这些新闻已经通过网络传播出去了，别人早就一哄而上。
门户网站显然也意识到依靠传统媒体免费提供新闻信息并非长久之计。据宋建武介绍，几大门户网站近几年都在寻求转型，减少对新闻业务的依赖，但是只有少数取得了不错的成绩。
一方面传统媒体收紧免费新闻信息的提供，另一方面，目前中国的商业门户网站自己没有采访权，只有编发的权利，这两方面的挤压对网站形成挑战。
宋建武认为，网络的盈利能力其实远远低于纸媒。“我现在担心，网络可能比传统媒体衰败得还快，因为它的核心技术更少。网络本身的核心技术是通讯工具。网站，特别是门户网站，内容虽然很多，但是主要是新闻支撑了他们的流量。这个基础很不牢固，因为信息不是他们自己生产的，而且建立在不平等的经济关系基础上。我个人分析，未来两三年，我们的门户网站会受到更新的传播技术的更大的冲击，这种冲击甚至要大于对传统媒体的冲击。”
如果门户网站将来也拥有采访权，会不会情势发生逆转？其实这也未必，一家著名门户网站的总编辑曾对宋建武说，没有采访权其实也是好事，因为这样就不用花那么多精力在采编上。要编制一个全国性的采编网需要非常大的财力，门户网站承受不了。台湾大名鼎鼎的传媒人的詹志宏曾经办过一份网络报纸，但是因为承担不起采访费用，台湾的几个大报系又不免费给他新闻，所以没有多久就垮了。
朱波是Cgogo公司的总经理。这位致力于手机移动媒体的人士对于门户网站的发达很不以为然： “坦率地说，中国的互联网几乎很少有创新，只是模仿，绝大多数的模式都是从美国、欧洲搬来的。”
