爱华网电购行业困境重重 橡果国际如何突围？
作者：卢烨
电视购物模式是目前中国最有效的行销手段之一，但是随着消费者的成熟、行业竞争的加剧等，电视购物公司也面临着诸多困境，主要有以下几点：
一、电视广告的销售力下降
l 同质化严重，差异性不足
目前国内电视购物的广告片多半由少数几个影视机构拍摄，由经验所致的习惯性思维，造成这些机构的拍摄手法、诉求方式、画面风格过于雷同，都是外国人在叫卖，都是国外产品来到中国，这些缺乏差异性表现，导致产品宣传“千人一面”，难以脱颖而出！
l 制作成本上升，影响力低下
目前的广告制作成本是越来越高，但影响力却是越来越低。吆喝叫卖式的广告片已经过时，消费者对这样的吹嘘失去了兴趣，产品广告没有真正挖掘消费者内心的需求，没有体现出产品的差异化，在声嘶力竭、夸大其辞的叫卖声中，消费者开始麻木。
l 免疫力提高，购买冲动下降
“西朵”事件，使电视购物行业遭遇空前的信任危机。逐渐理性的消费者面对这样的自夸式广告，不再冲动，不再随便相信，而是以一种怀疑的眼光来审视，这无疑使电视购物行业的传播成本和传播风险增加。
二、成交率降低
l 接线总量多，成交率少
在与顾客的博弈过程中，由于接线员的博弈能力较弱，没有充分的利用自身背书资源，及时准确地完成说服和购买过程，致使成交率较低。
三、退单率提高
l 配送能力强，成交能力弱
目前，电视购物机构一般都采用委托如EMS等第三方物流机构来进行配送。采用此种方式，可以保证物流配送的快捷和资金结算的方便。但是，这种方式也存在一定缺点，消费者打电话订购只是购买的信号，由于委托方的配送人员并非经过我们专业培训的人员，他们缺乏对产品的了解，不能对产品特性进行详细阐述，不能和消费者进行更深一步沟通，从而不能消除消费者的疑问。致使平均退货率在10%左右（有些产品甚至更高）。
l 售前服务强，售后服务弱
产品价值越高，消费者越关注退、换、修等售后服务。但是，电视购物只能提供高效的配送，却不能提供及时的售后服务保障，消费者对产品售后服务的质疑也成阻碍销售的重要因素。
四、高空媒体与地面终端配合不到位
l 购买欲望强，购买动作弱
进线总量中有70%-85%为未成交客户，他们有购买欲望，但是由于以上所提到的问题，而心存疑虑，没有完成购买动作。如何开发这部分潜力巨大的资源，进一步扩大成交量及成交率，是我们必须面对的问题。
l 高空媒体强，地面终端弱
由于高空媒体没有和地面终端进行联动，极容易使销量产生上下失衡情况。既在央视、各省卫视等全国高空媒体的进线量和成交量都非常可观，但是在各省各地的终端区没有很好的促进销售，不但造成广告资源浪费，而且还很容易挫伤代理商的积极性。
五、渠道管控能力不足
l 代理商：唯利是图，不愿接纳并推荐新品
各省代理商出于自己利益考虑，只愿意采用顺势销售，经销利润丰厚，广告支持大的主打产品，而不愿意经销刚上市的新品，除非广告量达到一定规模，代理商才会进行尝试进货，无疑，使我们的整体经营风险增加。
l 终端：竞争加剧，成本增高，销售阻力加大
代理商往往采用药店、商超等渠道，不但渠道成本高，而且还和竞品直接产生竞争，销售阻力加大。如终端促销员能力稍弱，很容易被竞争对手进行终端拦截。
整合资源 突出重围
针对前面所提的问题，我们要想实现市场的突围，就必须实现传播及终端的创新。为此我依据市场力量均衡理论，提出以“哑铃模型”为核心的战略构想。
l 在市场营销中，传播或终端二者密不可分，互为依赖，二者保持同速同质前进，可保证企业的稳健持继的健康发展。惹其中任何一端力量失衡，不但会造成企业资源的浪费，当失衡力量过于悬殊时，甚至会引起企业的倾覆。
l 而产品是联接这两种力量的重要纽带，任何脱离产品的传播或终端投入，都无法实现倍增效益。
一、哑铃第一端----传播创新
在传播上，我们要实现三个化，从而解决前面所提到的传播问题。
l 电视广告标准化
在电视广告宣传中，通过强势宣传，利用橡果国际的优势媒体资源，将紫环颈椎治疗仪的产品特性，诉求为颈椎治疗仪的行业标准。使消费者认识到，目前市面上的颈椎治疗仪都是千人一面，治疗方法单一，不同病症都用一种方法，能有效吗？而最新的治疗仪，比如紫环颈椎治疗仪它是智能性的，根据每个消费者的病程和病龄，对症治疗！达到快速康复目的！从而解决电视广告销售力下降问题。
l 平面广告生动化
传统的平面广告，还是以消费者的康复状态，进行强承诺。在目前医药保健品监管力度加大的情况下，这种广告形式必须带来巨大的风险和限制。我们的平面广告在产品特性、机理、消费者使用感受等诸多方面，着重说明消费者的体验感受。
如“张大爷在使用紫环颈椎治疗仪1分钟后，脖子从外到里，就感觉麻麻的、酥酥的，非常舒服。这是紫环颈椎治疗仪的智能探测在起作用。突然张大爷感觉这枕头好像动了起来，好像一只手在给他做按摩，脖子感觉热热的、痒痒的……”
以情境式生动化的描述，来表现出患者在使用紫环颈椎治疗仪时的愉悦感受。而后巧妙引出，紫环颈椎治疗仪不同与其它产品的独特功效。从而使高空宣传的强大优势，与地面终端宣传有机结合，达到效果最大化。
l 销售活动专家化
针对在各地代理商的销售过程中，由于部分消费者尚存疑惑，而迟疑不决的情况，我们可派出专家，针对紫环颈椎治疗仪，配合专业颈椎检测设备，在终端进行诊断治疗！从而有力起到解疑答惑，促进销售的作用！
二、哑铃第二端----终端创新
消费者的购买决策程序为：认识 认知 认可。我们可以通过平面广告、电视广告来达到传播产品信息，让消费者认识产品的作用。我们也可以通过咨询电话这种一对一沟通方式来达到释疑答惑，让消费者更深层次的认知橡果的各个产品。但是，要想让消费者真正认可产品，就必须在与消费者接触的渠道上进行创新。
依照市场规律，电视购物的经销商一般会选择成熟的行业渠道来销售相关产品，如利用商场销售sco美容笔，利用药店销售紫环电子睡眠仪，电视购物产品属于典型的广告驱动型产品，在传播成本上是其它产品的几十倍甚至是上百倍，这使电视购物行业没有更多的资源去进行终端拦截。所以我们建议有必要避开竞品集中的终端，建立橡果旗舰店。
l 橡果旗舰店（多产品集中展示体验中心）可以起到以下作用：
宣传
旗舰店良好的形象，可以起到对橡果国际系列产品很好的品牌宣传效果，并且其店头还是很好的路牌广告。
咨询
在店内将配备经过专业培训的高素质服务人员，对消费者进行一对一的沟通，切实解决消费者的可信度问题。
销售
旗舰店的即时成交，一方面可以加快代理商本身的资金周转问题，另一方面，给消费者建立了专业服务的品牌印象！有利于美誉度的提高！
售后服务
所有在本地销售的产品，无论是通过线上订购还是店面购买，旗舰店必须承担售后服务责任。这样能够快速、及时、准确的解决消费者在使用过程中出现的各种问题，降低了退货率，并有效避免了因售后服务产生的投诉、媒体报道等负面影响。将危及企业形象及信誉的事件，扼杀于萌芽状态。
并且橡果旗舰店命名为：“橡果国际科技体验馆”，将所有橡果国际旗下的产品纳入次体验馆的产品线内，这样不仅有线上广告支持的产品能够有一个良好的销售分为，即使没有广告支持的产品代理商上也愿意销售，因为专卖店费用固定，多增加一个产品将多增加一些利润，这样新老产品齐头并进，有效的加强的媒体广告效果，营造新的产品增长点，把终端牢牢的掌握在橡果国际手中。
橡果国际上市在即，试想如果在全国有百家这样的“橡果旗舰店”，对于橡果国际的上市也将起到很大的作用推动作用。也必将是对风险投资者、对股民传达橡果国际绩优股最好的题材。
作者卢烨 职业经理人、营销策划人双栖人，中国服务营销策略机构成员（网址：www.yyhy.com.cn），原为深圳某营销策划公司高级项目经理，十年市场历练，专注于营销事业，曾服务过奥星药业、金花股份、银桥乳业、中远威药业、新疆国际实业、上海荷诺斯生物、西安萃生药业、郑州金阳、西北实业、婷美鸡尾酒减肥、贴之宝胃肠动力仪、可宾三围整形内衣、可宾智能紧肤裤、重庆辰龙药业、上海博翰堂医疗科技、军星前列腺治疗仪等，现为上海荷诺斯生物医药科技公司副总经理 并任上海智田营销策划公司和西安瑞驰营销策划公司策略总监 联系电话：13341786676，电子邮件：[email protected]
