冒险岛橡果侦探团奖励 电购行业困境重重 橡果国际如何突围?



电购行业困境重重    橡果国际如何突围?

       作者:卢烨  

电视购物模式是目前中国最有效的行销手段之一,但是随着消费者的成熟、行业竞争的加剧等,电视购物公司也面临着诸多困境,主要有以下几点:

一、电视广告的销售力下降

l        同质化严重,差异性不足

目前国内电视购物的广告片多半由少数几个影视机构拍摄,由经验所致的习惯性思维,造成这些机构的拍摄手法、诉求方式、画面风格过于雷同,都是外国人在叫卖,都是国外产品来到中国,这些缺乏差异性表现,导致产品宣传“千人一面”,难以脱颖而出!

l        制作成本上升,影响力低下

目前的广告制作成本是越来越高,但影响力却是越来越低。吆喝叫卖式的广告片已经过时,消费者对这样的吹嘘失去了兴趣,产品广告没有真正挖掘消费者内心的需求,没有体现出产品的差异化,在声嘶力竭、夸大其辞的叫卖声中,消费者开始麻木。

l        免疫力提高,购买冲动下降

“西朵”事件,使电视购物行业遭遇空前的信任危机。逐渐理性的消费者面对这样的自夸式广告,不再冲动,不再随便相信,而是以一种怀疑的眼光来审视,这无疑使电视购物行业的传播成本和传播风险增加。

二、成交率降低

l        接线总量多,成交率少

在与顾客的博弈过程中,由于接线员的博弈能力较弱,没有充分的利用自身背书资源,及时准确地完成说服和购买过程,致使成交率较低。

三、退单率提高

l        配送能力强,成交能力弱

目前,电视购物机构一般都采用委托如EMS等第三方物流机构来进行配送。采用此种方式,可以保证物流配送的快捷和资金结算的方便。但是,这种方式也存在一定缺点,消费者打电话订购只是购买的信号,由于委托方的配送人员并非经过我们专业培训的人员,他们缺乏对产品的了解,不能对产品特性进行详细阐述,不能和消费者进行更深一步沟通,从而不能消除消费者的疑问。致使平均退货率在10%左右(有些产品甚至更高)。

l        售前服务强,售后服务弱

产品价值越高,消费者越关注退、换、修等售后服务。但是,电视购物只能提供高效的配送,却不能提供及时的售后服务保障,消费者对产品售后服务的质疑也成阻碍销售的重要因素。

四、高空媒体与地面终端配合不到位

l        购买欲望强,购买动作弱

进线总量中有70%-85%为未成交客户,他们有购买欲望,但是由于以上所提到的问题,而心存疑虑,没有完成购买动作。如何开发这部分潜力巨大的资源,进一步扩大成交量及成交率,是我们必须面对的问题。

l        高空媒体强,地面终端弱

由于高空媒体没有和地面终端进行联动,极容易使销量产生上下失衡情况。既在央视、各省卫视等全国高空媒体的进线量和成交量都非常可观,但是在各省各地的终端区没有很好的促进销售,不但造成广告资源浪费,而且还很容易挫伤代理商的积极性。

五、渠道管控能力不足

l        代理商:唯利是图,不愿接纳并推荐新品

各省代理商出于自己利益考虑,只愿意采用顺势销售,经销利润丰厚,广告支持大的主打产品,而不愿意经销刚上市的新品,除非广告量达到一定规模,代理商才会进行尝试进货,无疑,使我们的整体经营风险增加。

l        终端:竞争加剧,成本增高,销售阻力加大

代理商往往采用药店、商超等渠道,不但渠道成本高,而且还和竞品直接产生竞争,销售阻力加大。如终端促销员能力稍弱,很容易被竞争对手进行终端拦截。

整合资源      突出重围

针对前面所提的问题,我们要想实现市场的突围,就必须实现传播及终端的创新。为此我依据市场力量均衡理论,提出以“哑铃模型”为核心的战略构想。

 

l        在市场营销中,传播或终端二者密不可分,互为依赖,二者保持同速同质前进,可保证企业的稳健持继的健康发展。惹其中任何一端力量失衡,不但会造成企业资源的浪费,当失衡力量过于悬殊时,甚至会引起企业的倾覆。

l       而产品是联接这两种力量的重要纽带,任何脱离产品的传播或终端投入,都无法实现倍增效益。

 一、哑铃第一端----传播创新

在传播上,我们要实现三个化,从而解决前面所提到的传播问题。

l        电视广告标准化

在电视广告宣传中,通过强势宣传,利用橡果国际的优势媒体资源,将紫环颈椎治疗仪的产品特性,诉求为颈椎治疗仪的行业标准。使消费者认识到,目前市面上的颈椎治疗仪都是千人一面,治疗方法单一,不同病症都用一种方法,能有效吗?而最新的治疗仪,比如紫环颈椎治疗仪它是智能性的,根据每个消费者的病程和病龄,对症治疗!达到快速康复目的!从而解决电视广告销售力下降问题。

l        平面广告生动化

传统的平面广告,还是以消费者的康复状态,进行强承诺。在目前医药保健品监管力度加大的情况下,这种广告形式必须带来巨大的风险和限制。我们的平面广告在产品特性、机理、消费者使用感受等诸多方面,着重说明消费者的体验感受。

如“张大爷在使用紫环颈椎治疗仪1分钟后,脖子从外到里,就感觉麻麻的、酥酥的,非常舒服。这是紫环颈椎治疗仪的智能探测在起作用。突然张大爷感觉这枕头好像动了起来,好像一只手在给他做按摩,脖子感觉热热的、痒痒的……”

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以情境式生动化的描述,来表现出患者在使用紫环颈椎治疗仪时的愉悦感受。而后巧妙引出,紫环颈椎治疗仪不同与其它产品的独特功效。从而使高空宣传的强大优势,与地面终端宣传有机结合,达到效果最大化。

l        销售活动专家化

针对在各地代理商的销售过程中,由于部分消费者尚存疑惑,而迟疑不决的情况,我们可派出专家,针对紫环颈椎治疗仪,配合专业颈椎检测设备,在终端进行诊断治疗!从而有力起到解疑答惑,促进销售的作用!

二、哑铃第二端----终端创新

消费者的购买决策程序为:认识  认知  认可。我们可以通过平面广告、电视广告来达到传播产品信息,让消费者认识产品的作用。我们也可以通过咨询电话这种一对一沟通方式来达到释疑答惑,让消费者更深层次的认知橡果的各个产品。但是,要想让消费者真正认可产品,就必须在与消费者接触的渠道上进行创新。

   依照市场规律,电视购物的经销商一般会选择成熟的行业渠道来销售相关产品,如利用商场销售sco美容笔,利用药店销售紫环电子睡眠仪,电视购物产品属于典型的广告驱动型产品,在传播成本上是其它产品的几十倍甚至是上百倍,这使电视购物行业没有更多的资源去进行终端拦截。所以我们建议有必要避开竞品集中的终端,建立橡果旗舰店。

l        橡果旗舰店(多产品集中展示体验中心)可以起到以下作用:

宣传

旗舰店良好的形象,可以起到对橡果国际系列产品很好的品牌宣传效果,并且其店头还是很好的路牌广告。

咨询

在店内将配备经过专业培训的高素质服务人员,对消费者进行一对一的沟通,切实解决消费者的可信度问题。

销售

旗舰店的即时成交,一方面可以加快代理商本身的资金周转问题,另一方面,给消费者建立了专业服务的品牌印象!有利于美誉度的提高!

售后服务

 所有在本地销售的产品,无论是通过线上订购还是店面购买,旗舰店必须承担售后服务责任。这样能够快速、及时、准确的解决消费者在使用过程中出现的各种问题,降低了退货率,并有效避免了因售后服务产生的投诉、媒体报道等负面影响。将危及企业形象及信誉的事件,扼杀于萌芽状态。

并且橡果旗舰店命名为:“橡果国际科技体验馆”,将所有橡果国际旗下的产品纳入次体验馆的产品线内,这样不仅有线上广告支持的产品能够有一个良好的销售分为,即使没有广告支持的产品代理商上也愿意销售,因为专卖店费用固定,多增加一个产品将多增加一些利润,这样新老产品齐头并进,有效的加强的媒体广告效果,营造新的产品增长点,把终端牢牢的掌握在橡果国际手中。

橡果国际上市在即,试想如果在全国有百家这样的“橡果旗舰店”,对于橡果国际的上市也将起到很大的作用推动作用。也必将是对风险投资者、对股民传达橡果国际绩优股最好的题材。

 

作者卢烨 职业经理人、营销策划人双栖人,中国服务营销策略机构成员(网址:www.yyhy.com.cn),原为深圳某营销策划公司高级项目经理,十年市场历练,专注于营销事业,曾服务过奥星药业、金花股份、银桥乳业、中远威药业、新疆国际实业、上海荷诺斯生物、西安萃生药业、郑州金阳、西北实业、婷美鸡尾酒减肥、贴之宝胃肠动力仪、可宾三围整形内衣、可宾智能紧肤裤、重庆辰龙药业、上海博翰堂医疗科技、军星前列腺治疗仪等,现为上海荷诺斯生物医药科技公司副总经理 并任上海智田营销策划公司和西安瑞驰营销策划公司策略总监 联系电话:13341786676,电子邮件:[email protected]

  

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