爱华网——世纪之交报媒新闻策划面面观
世纪之交是极易让人浮想联翩的日子，它的象征意义远远大于它的实际意义。对于那些擅长制造新闻或以策划见长的报媒来说，正是大显身手的良机。回顾1999——2000——2001那两个时空的跨跃，也许，在一般人眼里，昨天和今天的过渡实在没有差别，然而，传媒，特别是报媒给我们制做了十分丰盛多彩的大餐，让你在一罗罗的“新千年特刊”和“世纪特刊”中解渴，荡漾。
说来卖报也等于卖商品，若想让读者去买去读，就应该求个卖点，而做卖点的过程，其实就是新闻策划的过程。从营销学的角度看，同样需要分析受众心理和竞争对手，同样需要得到回报和反响，较明显的指标是当日的发行量和广告收入。在千年之交和世纪之交里，国内众多报纸在此大做文章，展开了节日新闻策划的拼争。
单一卖点 强力诉求
“21世纪的21个梦想”是《羊城晚报》独家策划的特刊，它把元旦前的七天称之为世纪之交的“梦想周”，每天推出一个梦想组合，每个组合包括三个梦想，基本概括了现实生活的各个层面。同时，又推出了梦想征文活动。一个多月来，《羊城晚报》“梦工场”编辑部共收到海内外10万多封信件和传真。许多读者还嫌不过瘾，说好象正在被窝里做美梦，忽然被老妈叫起上学一样。这次活动以“做梦”为切入点，立意新颖，创意独特，包装精美，内涵丰富，不仅在广州传媒市场独树一帜，更成为世纪末报业竞争中令人瞩目的亮点。出色的创意当然引来众多商家的青睐。“梦想周”的广告营业额比平时的周营业额高54.1%，发行量也随之上升到了162万份，创下历史新高。
纵览全国各地报媒的世纪特刊和珍藏版，大多以回顾性和宏大性报送为主，求气势而不分重点，虽丰盛而少有回味。其实，如今网络时代的人们都很忙碌，现在不仅写长篇小说的人少了，看长篇小说的人就更少。追求精神上的愉悦和实用主义是当代人的主要需求。一些报纸恰恰忽略了这一点。在新旧世纪交替之际，有的报纸做成了酷似历史教课书似的“流水薄子”，一个地域的百年历史本身卖点就不强，更何况集成的厚报又缺乏视觉之美，枯燥的历史事件少有故事的生动，罗列起来自然难受读者欢迎。毕竟20世纪是沧桑的世纪，面对留在旧世纪里的众多遗憾，社会的主流人群更情愿去畅想未来。《羊城晚报》的“追梦特刊”正是应时之举。
我想一个出色的新闻策划首先要有良好的卖点。可以用四点来衡量卖点的优劣：一是独树一帜；二是读者喜闻乐见；三是有丰富的思想性和扩展空间；四是诉求单纯。另外，若要保证一个新闻策划的成功，还须具备形式之美和一定的视觉冲击力。同时，足够的报道深度也相当重要。
今年元旦，《广州日报》策划了“世纪之交，访问贫苦”的活动，主题是富起来的中国人忘不了穷兄弟。用了尽八个版的图片和文字展现了在地球村里还生存着数亿计吃不饱穿不暖的穷兄弟，让刚刚从贫穷走向丰饱和富足的中国人去忆苦去思甜，寓意深刻。该策划与《羊城晚报》的“追梦特刊“形成反差，独辟蹊径。如果把新千年、新世纪之交各报新闻策划活动比作一台台大型春节晚会的话，那么，“访问贫苦”就象一个动人的煽情点，令人感慨系之。
其实，历史和文明的演进是一把双刃剑，在新旧交替之际，给公众正与反、白与黑两面报道都利于人们收拾心情重新上路。可抓的点也颇多，就看你能否慧眼独具了。然而，一旦选定就更应该精心打造，做好点。
《中国经营报》新千年特刊的主题是“经营世纪”，同样是卖点单一，诉求有力的实例。它集中了几乎全部版面，用全球二十几个最具代表性企业的百年经历，向人们展现了过去的二十世纪最令人回味无穷的商业文明和企业精神。特刊定位与报纸定位完全吻合。全方位多视角地论述了“经营”这个主题，主题突出，论证有力，是一个深度报道制做精良的典型案例，极具收藏价值。
广告传播领域提倡“单纯即力量”，同样适用于新闻传播。一个高亮度的新闻策划创意，一定要以单纯的形式传播出去，才能得到令人满意的效果。单纯包括两层含意：一是指卖点；二是指包装形式。一般情况下，一个新闻策划一个卖点更容易把握，而多个卖点难度就稍较大些。
多个卖点 简洁高效
《北京晚报》的“新年特刊”策划得也相当出色。全篇由“梦想21世纪”、“回望20世纪”、“世纪尘封”和“领跑21世纪”四个卖点组成。21个无拘束的梦想、20个改变我们生活的创造、本该留在20世纪的物质垃圾和精神垃圾和21名领跑的中国人，从内容到形式，无不透露出简洁而显著的风格。虽然是多点诉求，有回顾有展望，还兼有批评，但是却做得图文并茂，贴近生活，具有典型性。给人一种简洁凝炼、条理清晰、轻松喻悦的读后感。
尤其是第一卖点“梦想21世纪”，共用了22个版，由北京市少年宫的几十位10岁左右儿童，用色彩和线条勾画的梦想图画作为版面主要元素，再配上编辑记者简洁的文字。最富有想象力的儿童与理性严谨的成人笔墨交融，打造出既浪漫又不失合理性的梦幻世界。同为寻梦题材，与《羊城晚报》的“追梦特刊”相比，《北京晚报》的“梦想21世纪”更趋整洁单纯，极具视觉效果。
“我们的目的是销售，否则便不是做广告”是广告人奉为圭臬的口号。我想，如果是报人，这句话应该这样说：“我们的目的是卖报，否则便不是做新闻”
