爱华网从4P’S看方志市场
王照伦
自方志诞生至今，方志产品基本上不是以商品的形式进入社会的，致使目前国内连1个不成熟的方志市场也没有。这是志书图书市场占有率低，进而导致其社会影响小的基本原因。本文试图从市场营销学的角度探讨如何培育和发展方志市场，不当之处敬请方家批评指正。
市场营销学理论告诉人们，任何产品要想在市场上流通必须具备4个方面的条件，即：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。这就是经济界通常所说的4P’S。物质产品是这样，精神产品亦不例外。因此，作为文化产品的地方志书，要想在市场经济中生存和发展，必须培育自己的市场，使地情信息的交流变得顺畅，从而为方志在已经到来的信息社会里找到恰当的位置。下面笔者将对方志4P’S的认识，作1个粗线条的梳理。
一、方志产品
这里所说的方志产品，主要指纸版志书和电子版志书（包括磁盘版志书、光盘版志书、网络版志书）。在经济领域，对于商品生产者来说，使自己的产品与众不同是最重要的概念。只有与众不同——具有鲜明的特色和个性，才能在与同类产品的竞争中处于有利地位。在方志领域，大多数志书不仅缺乏特色和个性，而且在时效性、实用性等方面都与当今社会的需要相去甚远。方志产品的特色和个性不明显，每1个不抱有偏见人都承认千志一面（新方志的公式化、模式化）这种方志现象的存在。志书编者在编志书时很少考虑用户（志书读者）的需要，特别是普通用户的需要，导致面世志书的读者面很窄。以上2点，使得方志市场难以形成，制约了方志事业的发展。要想培育出完善的方志市场，必须在以下2个方面有实质性的突破。
1、突出个性。我们从已经出版的新志书中可以看到，模式、内容、记述手法、编纂机制的雷同是首届新志书的共性之一。省志、县志、部门志、行业志、专业志、专门志概莫例外。在这些方志产品中，符合特定用户需要的志书和技术含量高、附加值高的志书微乎其微。这些志书，似乎对什么人都有点用又对什么人都用处不大。这种产品，很难使顾客产生购买欲，用句市场营销学流行的话说就是此类产品没有“卖点”。要改变这种状况，必须编纂层次明显、针对性强的志书。这就不可避免的要谈及志书的市场（读者）定位问题，因为没有消费对象的产品是难以占领市场的，或者说没有具体消费对象的产品市场占有率肯定不会高。志书的市场定位，是1个涉及面广泛的问题，笔者已撰专文(见拙文《续志的市场定位》[载《广东史志》1999年第4期])作了探讨，本文不准备展开谈。我认为，志界同仁应彻底抛弃“志书是官书”的陈旧观念。否则，中国永远也不会有方志市场。如果志书真的变成官书，像政府公报和官方统计资料那样，志书连同方志事业也就一起完成了历史使命。我们从综合性志书所载地情信息的内容看，志书绝非只对官方有用，它应当而且也能够为社会方方面面的人提供帮助。既然志书能为官方和民众服务，不同性质和不同层次的官方、民众中的不同阶层对地情信息的需要又是不同的，这就为志书的读者定位提供了依据。因此，就为面向官方的志书和面向民众的志书面世提供了依据。面向官方的志书应主要记述有资政作用的地情信息，成为类似于《资治通鉴》的志书。这类志书，亦不可千篇一律，应根据不同级别和不同性质的党政机构对地情信息的不同需求去布局谋篇和组织入志资料，使之成为特定公务员群开展日常工作的得力助手。面向民众的志书，应重点记述对人们日常生活有用的地情信息，使之成为民众工作、生活和学习的良师益友。此类志书也不可搞成1个模式，应针对不同人群的不同需要去组织地情信息。这种有个性、有特色、有层次、有针对性的志书，“卖点”肯定要比传统志书高得多，用之去开拓方志市场，有可能会取得较为满意的效果。
2、提高时效性和实用性。地方志是1种地情信息载体之说，在方志界似乎没有什么争议了。大家知道，所有的信息都会有1个老化的问题，方志中的地情信息亦不例外，因此，缩短志书的出版周期，是提高志书时效性，吸引人们买志、读志、用志的基本途径。因为谁也不会掏钱去买1本充满过时、无用信息的志书来读。这是其1。2是要下大力气提高方志产品的实用性。实用性有2个方面的内涵，第1是志书中的地情信息对读者必须是有用的，第2是志书要好使用。1种产品有了有用和好用的品性，就会在市场开拓方面处于十分有利的地位，这对于培育方志市场和发展方志事业都是至关重要的。方志产品的时效性和实用性，很可能是方志市场的生长点和方志进入市场的切入点。
二、方志价格
产品的个性、有用和实用虽是进入市场的基础条件，但其价格往往是读者考虑的基本因素。原因在于任何1个人在购买某件商品时，商品的价格是必须考虑的重要因素，从消费者的角度讲是这样。从生产者和经营者的角度说，价格也是他们重点考虑的问题，近几年商界搞的一波又一波价格大战，已经说明了这一问题。从当前的情况看，1部县级志书要百元以上，整套省级志书达八九千元甚至万多元。这样的价格，对于普通读者来说是难以承受的。
目前志书的价格，实际上还不反映其真实状况，如果按一般商品价格的计算方法去算，恐怕就不是现在的这个水平了。就县级志书而言，按10人用10年时间（一般县的志办有10人左右，第1届新志书大多要10年左右的时间才能编完）完成1部志书计算，平均每人月工资按600元算，10人10年就是72万元，加上办公费、医疗和福利等，没有100万元是拿不下来的，这还只是人工费用，再加上印刷和发行等费用（按20万元算），最低成本也要120万元。如果印4000册的话，每部县志要300元。若加上税金和利润，恐怕就不是300元的问题了。百万字左右的志书这样1种价格，还能有买主吗？因此，降低成本成了志书市场的1个主导因素。否则，志书要想在竞争激烈的图书市场上占有一席之地就是1句空话。
因这一问题在拙文《对志书价值的经济学分析》（原载《海南史志》总第35期）中有详细论述，故在此不多谈。
三、志书流通渠道
流通渠道单一是方志市场难以形成的重要原因。据我所知，新志书基本上是以向有关单位邮寄订单的方式发行的。我们不仅很难从图书的流通主渠道——新华书店看到志书，就是在新书目中也难寻新志书的踪迹，这就给人们了解新编地方志造成了困难。不论什么样的商品，要想顺利的到消费者手中，销售渠道是最为关键的环节。因为它是1架生产者和消费者之间的桥梁，竞争已经延续到这里。方志界应在充分利用新华书店这个图书流通主渠道的基础上，开辟多种销售渠道，使读者有更多接触和了解志书的机会。
首先，要充分利用遍及全国（省、地区、县普遍建立了修志机构）和覆盖全社会（各个行业都设立了修志单位）的方志系统搞好志书的直销。其次，应重视各级各类图书馆、档案馆对志书的收藏需要。再次，志书要上新华书店的货架，还应在各种图书展销会和新书目中露面。复次，要想办法让志书进入个体书商的视野，使之顺利走进各种各样的书摊。最后，还要积极创造条件让志书出版信息上Internet，使用户在更大范围内了解新志书。
四、促销措施
在商界，可以说促销是1个永恒的话题。许多有效的促销手段，会使用户产生1种占了便宜的感觉，导致大家都争着去买。在志书促销中，应重点突出志书所具有的其他地情信息载体不具备的特性和修志机构在地情信息的记录和整理方面的优势，减少读者对志书的排斥心理，提高人们对志书的认同程度。
志书促销的具体措施很多，我认为有3点值得特别重视。1是对购买纸版志书的读者可以优惠卖给他同样内容的光盘版志书，甚至可以赠送光盘版。2是对于购买了纸版志书或光盘版志书的读者，再购买记述同一时空地方情况的新版志书或同一空间不同时限的续志时应当给予优惠。3是对购买了志书（包括纸版志书、磁盘版志书、光盘版志书、网络版志书）的读者，志书编纂单位应免费提供地情信息查询等项服务。这些促销措施应在不同介质志书的显著位置告知志书读者，使他们在购买志书后切实有1种“上帝”个感觉。
2003-10-11
