爱华网案例一： 3月15日，位于天河北路附近的一座写字楼。刘志华每天都准时在8点左右来到写字楼一层的楼梯间候梯上班。但是从前年下半年开始，刘志华的这种正常生活开始受到了一些影响。 “我现在被那种楼内的电视广告搞得很痛苦，每次等梯都要被强制听几遍广告”，在刘志华眼里，美妙的广告声则变成了一种“不堪入耳”的噪音，“原来我和同事在楼梯内经常讨论一些创意，现在我们在电梯里基本不能说话”，刘志华是一家公司的设计师，已经习惯于安静的思考。“尤其是一楼后侯梯口的那两个，我觉得声音有些大”，“这屏刚安装的时候还觉得挺新鲜的，但时间一久，就觉得对我是一种干扰”。 案例二： 黄先生作为广东某药业集团的媒介主管，在制定明年的媒介计划时，经过反复思考，最终拒绝向某楼宇电视广告商投放广告。 这位经常往返于香港、广州两地的媒介主管，一直在强调楼宇视频广告是风险投资商催生的产物，因为从各销售队伍反馈回来的信息，这个外表新鲜的载体只挣了名气却不会给他们的产品带来实际的广告效果，黄先生认为，这个媒体仍有待“长线观察”。 另外一位曾任职于中央电视台而如今在上海一家广告公司的董经理也在现场告诉记者，楼宇视频强调的反复重复播放模式在他看来是不利于受众接收信息的。他以过往的电视台的经验告诉记者，这种机械重复的模式是一定需要优化的，不然将会导致受众的厌倦和排斥。 随着中国经济的发展，越来越多的新媒体出现了。比如互联网广告、手机短信广告、垃圾邮件、楼宇电视、卖场电视等等不一而足，在这些新媒体中，尤以楼宇电视的表现最为抢眼。楼宇电视经过短短几年的发展，已经拥有6万张液晶显示屏、3万多栋楼宇，覆盖75个城市，年的营业额10个多亿，并保持30％左右的增长速度。经营该广告的公司又是登陆NASDAQ，又是吞并竞争对手。该公司老板已是身家亿万的大富翁，俨然是蓝海战略的实践者和开拓者。 经营该楼宇电视的公司声称楼宇电视能够针对目标消费群（分众）精确投放广告，有效降低广告费用，提高广告效果。避免媒体预算浪费在大量无效的人群中。 楼宇电视之所以能够快速发展，不排除它具有善于炒作，利用风险投资迅速布点的特点，但是楼宇电视是否真的象它本身宣传的那样美好，本人对此不敢苟同。下面是楼宇电视经常宣传的几个优势：（一）针对性（分众性） 商业楼宇电视声称能够有效锁定企业主、经理人和白领受众，充分覆盖25-50岁之间都市高学历、高收入族群。在分众行销时代，令广告主的媒体投资更精准，避免媒体预算浪费在大量无效的人群中。 不排除在商业楼宇上班的人群相对收入较高，但是这部分人群是否就一定是商品的购买者取决于他有否购买这种商品的需求。消费者之所以购买某种商品是因为这种商品能够满足他的需求。根据消费者行为学，描述一个细分市场，需要具备几个维度：心理定位、行为定位、需求定位、人口定位、地域。其中最主要的是需求定位。（具体见下图）
仅仅简单地根据上班地点来区分消费者是一种很不正确的做法。首先进出商业楼宇的人群纷繁复杂，各色人等都有，从负责清洁工作的钟点工到身家亿万的老板都是商业楼宇的常客。我难以想象清洁工的需求会与老板的需求有多少相同之处。向清洁工播放劳力士手表的广告和向老板们播放洗衣粉的广告，就像要将驴唇对上马嘴一样，它的效果会有多好，谁也不敢说。其次，就算是在同一间公司上班的员工，他们的兴趣和爱好也各不相同。
你能想象一个3岁孩子的母亲和一个二十出头的新新人类的兴趣会有多少相同吗？向一个3岁孩子的母亲播放最新款MP4手机的广告和向一个新新人类播放金牌成长奶粉广告，如果你是广告主，你能指望这两个广告的效果会很好吗？会为你的销售增长做多大贡献吗？ 由于进出商业楼宇的人士身份多样，兴趣爱好各不相同，因此指望播放广告能够对销售增长做出多大贡献，这是一个任谁都难以回答的问题，无论是广告主还是广告商。 （二）生动性 楼宇电视声称它们以音频视频相结合的方式，充分提升户外广告的生动性与打动力，强化受众的感知，改善受众的品牌认知，建立品牌偏好，挑动受众的消费欲望，为销售提升直接动力。 老百姓买电视的目的是为了娱乐和放松自己，而电视台通过在新闻和电视剧中插播广告来取得广告收入，这是电视广告的商业模式。 我们不否认商业楼宇电视的外型比较新颖，很像液晶电视。但是广告屏就是广告屏，任你包装的再漂亮，它播放的还是广告。它彻底撕去了普通电视靠电视节目吸引人的面纱，露出了赤裸裸的广告。它天天从头到尾播放的都是一些纷繁杂乱的广告。其实，它就是一块广告屏，是一块播放广告大杂烩的广告屏。 消费者对于电视广告的态度是什么，大家都是消费者，心里都清楚。反正，我在家里看电视时，碰到节目中断，播放广告的时候，从来都是立刻换台的。当然，也有不换台的时候，那时，我都是在上洗手间或者忙其它事去了，反正没有看电视。一句话，节目就是节目，广告就是广告，消费者买电视是为了看节目，不是为了看广告。对于广告，我相信大多数消费者的选择是：第一，不看；第二，不看；第三，还是不看。 （三）强迫性 商业楼宇电视声称由于用户等候电梯时的无聊，使得电视广告不可避免的闯入他们的视线，这就决定了广告欣赏的不可避免性。液晶电视安装在与受众视平线几乎等高的电梯按钮上方（或同等位置的电梯内），在相当程度上能产生强迫性观赏的效果，直接面对最终用户的特点。 从商业楼宇电视上述的描述，我们可以看到“不可避免”、“强迫”、“受众视平线几乎等高”等字样，它们为广告主想的不可谓不充分，不可谓不周到，因为广告主是掏钱买单的，这无可厚非。但是我发现它自始至终没有为最终的客户（消费者）着想，没有考虑消费者的感受和想法。 一个好的产品广告能促进产品的销售，是因为它能够引起消费者的兴趣，激发购买欲望，当然，前提是消费者喜爱这个广告和承载广告的媒体（至少不厌恶）。俗话说，强扭的瓜不甜，当消费者每天被强迫面对楼宇电视及其播放的无休无止、纷繁复杂的广告时，消费者的情绪是喜爱还是厌烦，是感兴趣还是索然无味，是产生购买冲动还是决心不买，答案是什么呢？大家自己就是消费者，心里都清楚。 事实上，已经有例子表明人们在反感楼宇电视的广告模式了。2005年底，重庆市一位姓王的住户称，他因为商住楼被挂上X众传媒的液晶电视而深感不满，并强烈反对这类视频广告的入侵。只是最后以失败告终，缺乏法律支持的住户继续被广告围攻。 商业楼宇电视是一种新兴的广告媒体形式，它的广告效果是否能够满足广告主的要求，它将来的发展形式会是怎样的呢？这些问题都需要时间去回答和完善。让我们拭目以待吧。 商业楼宇电视，蓝海还是泡沫？ 本文原发表于《新营销》杂志 郭楚凡：资深管理顾问和咨询专家，毕业于清华大学，拥有十四年的顾问咨询、营销管理、市场推广、市场策划经验。现任柏明顿管理咨询公司高级管理顾问，历任夸克企业顾问公司项目经理和高级顾问、华为公司市场推广经理、中兴通讯市场总监、中国联通产品经理等职务。专注于营销、人力资源、管理领域的问题咨询和解决方案。 联系方式：
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