爱华网新媒体学习系列之二
——一半是海水，一半是火焰
在目前国内不断涌现的各种新媒体中，楼宇电视、公交电视及列车电视等都构成了一个相对封闭的收视环境，强迫受众收视，因此称之为强迫性媒体。
强迫性媒体的最大优势在于掌控着受众的“无聊”时间，使受众在无所事事中不得不或主动或被动的接受广告业主的宣传，取得更好的播放效果。然而，强迫性媒体毕竟是一种新生事物，它在带来庞大的受众群体的同时，也不可避免的暴露出了自身的诸多隐患——
楼宇电视
被誉为“第六媒体”的楼宇电视，从诞生起就备受人们瞩目，并获得了巨大的成功。但随着时间的推移，新鲜感慢慢淡去，楼宇电视的弊端渐渐显现在人们眼前。
首先，楼宇电视没有播发新闻信息的资质，只能播放商业广告，而且广告的更新周期较长，每周才更换一次内容。同样的广告反复播放，必然会造成受众的审美疲劳。
传统媒体如电视、报纸及互联网等等，受众首先关注的是内容，先接受内容，然后才接受附带的广告，内容是广告主、受众之间的主要桥梁。但楼宇电视并不具备其自身的内容，仅仅是一个“广告播放器”，这正是它最大的弊端。
其次，受众在电梯间停留时间较短，在这段时间里思维也比较发散，很难集中注意力去看广告，传播效果难以评估。
传统媒体通常都非常注重广告播放时的细分，不仅要做到时间细分，同时要做到内容细分，而楼宇电视目前采取的是人工播放的方式，同一时段各种广告鱼龙混杂，传播效果必然会受到影响。
此外，楼宇电视主要覆盖公寓和写字楼，但由于公寓内人员流动较小，居住人口有限，所以楼宇电视的主渠道依然是写字楼。
在楼宇电视开发初期，很少有人认识到其中的价值，楼宇电视进入写字楼租金相当低廉。而在其名声远扬的今天，随着与大量楼宇签约的陆续到期，楼宇电视的入场租金也随之水涨船高，这无疑加大了楼宇电视的运营成本。更有甚者，不少写字楼已经明确提出不再接受楼宇电视进入，进一步打击了楼宇电视的生存空间。
楼宇电视是不可再生的资源，随着市场的拓展，关联企业开始在户外广告市场寻找新的发展机会，比如超市、卖场、医院等等。楼宇电视的从业者也开始借助技术引发的新媒体演化和传统媒体改制的产业机会，介入手机、互联网和传统媒体等分众领域。
公交电视
作为数字电视的移动化体现，公交电视一经推出，就吸引了不少眼球。公交电视是一个新的商机，是技术进步的产物，为广告商提供了一个新的向特定用户群投放广告的机会。
公交电视的发展和普及速度飞快，据统计，仅北京一个城市，今年年底前安装车载电视的公交车数量就将达到7000辆。这样庞大的数字，预示着更加庞大的受众人群，但这些受众能否真正转化为消费者，还需要打上大大的一个问号。
虽然移动数字电视的技术基本成熟，但由于环境、速度等因素影响，公交电视节目信号中断、模糊不清等现象仍然时有发生；在嘈杂的乘车环境中，公交电视的音响效果也显得较差；此外，公交电视还存在内容单一重复、容易遭到人为破坏等诸多问题，这些都困扰着公交电视朝着商业化方向发展的脚步。
公交电视的商业模式相对简单，主要是依靠广告投放。但在公交汽车这样一个嘈杂、拥挤、颠簸、人员构成复杂的环境中，多少用户真正收看电视，其中又有多少在看广告？如何确定最好的广告投放时间和内容？这些问题目前都难以得到确切答案。无法对广告效果进行监控评估，也在一定程度上影响了广告商的投放积极性。
此外，当前公交电视的增值服务种类太少，已有服务也缺乏足够吸引力，对于公交电视受益自然帮助不大。实际上目前除北京、上海等特大城市的公交电视运营商基本能够实现盈亏平衡外，大部分二、三线城市的移动电视，都出现了投资成本高、广告主不认可、没人埋单的局面。公交电视目前大部分还是作为公益服务。
因此，对于公交电视提供商而言，提升服务质量、活用独特优势、探寻更好的商业途径，是当前发展的关键。
列车电视
在所有强迫性媒体中，列车电视被看作最为恶劣的一种，因为其强迫时间最长。当然在运营商看来，正是这种高度的强迫性，列车电视为广告商提供了一个 “精准营销”的机会。
调查显示，旅客对于列车电视喜爱的程度达到了53%，能接受的广告时长是整个旅程的10%，而且广告到达率达到了71%。同时，列车电视是单一频道、封闭运行，受众手里没有遥控器，79%的人在遇到广告时会坚持看下去。
然而，列车电视也有其特殊的不确定性。
首先，车厢的收视环境是否会影响传播效果。乘客长时间待在列车狭小的车厢里，往往会产生急躁情绪，长时间观看狭小的显示屏，也容易导致视觉疲劳。因此，在这种环境下，很难想象乘客是否还有心情看电视。
其次，列车电视的广告具有太多不确定因素。中国地域辽阔，人口众多，铁路线漫长，如此多的列车以及不确定的乘客身份，很难精确得出广告级别，让广告主无法确定最合适的投放时间和投放线路。
最后，列车电视的广告播放效果的评价也是个难题。列车电视媒体跨地域的移动性，使得广告主检测自己广告的播放带来了不小的难度。除了媒体方的播出报告，广告主不可能派人跟随列车抽查播放情况。这些因素都令广告主不敢轻易投放广告。
目前，在国内市场上，列车电视介入厂商不多，基本被少数厂商垄断。这也令列车电视的成长经历了太多自主因素，缺少有效的竞争，包括广告内容和广告价位，都难以服众。
《中国城市蓝页》编辑部
李晓林/孙逵
2006-11-8
