爱华网上市只是一种融资方式，IPO也只是一种上市方式，但是IPO无疑是最为璀璨和最富有活力的一种方式。成功的IPO为企业及其合作者带来了可以衡量的巨额资本的同时，也带来了无法衡量的影响力、资本空间和想象空间。以至于从融资企业到投资银行机构，到投资机构等等相关主体无一不心摇神驰、趋之若鹜。
然而璀璨的背后，成功的过程又是怎样的一种纷繁和曲折。而对于境内企业到境外上市这种纷繁、曲折或者说艰辛的过程更为淋漓。且不说上市决策和规划的万般思量，也不说制作的各种文件的汗牛充栋，更不说资产重组的诸多安排和运作，单单只是从审批的过程来看，相关的环节牵涉到发改委、商务部、外管局、证监会等等部门，这中间在通过的希望与否决的失望中的期待、徘徊，成败得失的起起落落，又是怎样一种心情和感受，怎能不说是一种煎熬。而这个过程的链条无疑是串联的，任何一个环节的中断都只有一个后果。中国的企业，特别是民营企业渴望能够上市，踏入资本市场殿堂的何止数万家，但是更多的选择了在这条路上止步，另寻他途，最终能够决心走上IPO这条路的已经为数不多，能够成功的通过这中间的种种环节，走出国门的已经少之又少，展现在我们面前的就是每年两位数的企业能够踏出国门，踩到境外资本市场IPO的门槛上，而最终能够成功的、理想的实现IPO的已经是凤毛麟角了。
对于那些已经站在门槛上的企业来说，成功的实现IPO似乎就在眼前，但是问题远远不会这么单纯，成功的实现IPO的影响因素还有很多很多，比如说选择的市场与企业的产业类型、公司治理机构水平等要素是否匹配，市场整体所处的状态、市场即时所关注和追捧的热点，等等，但是这类因素更多的是系统性的风险，是企业及其合作的各类主体—如投资银行、私募的股东等等，相对无法控制的，但是抛开系统性的东西，还有相当大的一部分是非系统性的风险，而这些问题很大程度上是企业及其合作者可以把握和掌控的，而在所有的因素和环节中，极为关键的，同时也往往是企业及其管理层忽视或者误解的一段过程，是路演。路演不是一个单纯“秀”的过程，虽然它的英文名称中带有“秀”（show）这个字，更不是一个例行公事的过程。它不是一段冲刺，而是一场马拉松。是最后的奔跑，也是长途跋涉之后的奔跑，考验才刚刚开始。
而路演的成功与否，对于企业IPO的实现效果以及后期股票价格的表现有着相当的影响力度和关联程度。Ticketmaster公司总裁FredericRosen在接受CNBC采访的时，认为公司目前面临的一些问题以及股价的低迷，很大程度上是其在路演过程中的表现不佳所致，形成了两方面的不良后果，一方面，投资者对于公司的理解有错位，另一方面没有对恰当的投资者作出恰当的表述。而这个案例远远不是一个个例，类似的情况还有很多。路演对于企业IPO上市的起点和后续表现的影响力可见一斑，同时也可以看出，境外企业的管理层对于路演重要性的认识，特别是正确的认识程度尚有一定程度的偏差，那么反观我们的民营企业站在境外资本市场门槛的时候，由于地域空间和人文、商业文化的差异，对于路演的正确认识和操作的偏差程度，整体而言不会更小。
路演，是一个舶来词，源自于英文"RoadShow"，一个一般性的定义是投资者与证券发行人在充分交流的条件下促进股票成功发行的重要推介手段。主要指证券发行人在发行前，在主要的路演地对可能的投资者进行巡回推介活动。昭示将发行证券的价值，加深投资者的认知程度，并从中了解投资人的投资意向，发现需求和价值定位，确保证券的成功发行。
如果对国内A股的一级市场—也称为发行市场，比较熟悉，那么还有另外一个词语，就是“网上路演”，这个词语和这种方式更多的是本土化的一种创新。这种形式的出现是由中国本土资本市场的阶段性和结构性特征所决定的，境内资本市场处于新兴市场阶段，投资者构成中，个人投资者占了非常大的比例，因此需要通过网络这种传播方式满足庞大数量的受众的需求。而这种方式在境外资本市场相对少见，而且差异更多的体现在传播方式上。因此，对于这种方式在这里不予以太多地描述。我们把注意力更多的放在境外资本市场。
进行路演的目的可以简单的概括为三点，第一、充分的进行资本市场带有指向性的“促销”，明确资本市场的价值定位，第二、通过路演，在定性和定量两个层面上形成对潜在投资需求的数量和可能的价格区间，第三、基于前面两点，形成更为准确的发行定价，保证成功的发行，甚至实现超额认购的效果，最后一点就是为上市以后的价格表现和再融资打下良好的基础。
而我们在进一步详细描述路演之前，需要对境外资本市场与之相关的几个关键的、一般性的市场环境特征进行一个较为大致的了解和认识。这些特征的存在对于路演的内容和形式具有非常重要的决定性的影响。首先就路演已经成为境外资本市场文化的一个不可分割的内容，因此大大小小的拟上市公司，无论是主板的还是创业板的在IPO的时候都会进行路演，这也是投资者对企业形成完整第一印象的时刻，从公司的风格，到管理层，乃至于公司的资本市场定位形成了最深刻和最持久的印象；其次就是投资者的构成、行为方式、投资理念和偏好，从一般性的意义上来说，相对成熟的资本市场中，机构投资者的比重非常大，在美国，机构投资者的资金量占到的总量的50%以上，而即便是对于个人投资者而言，分析师和经纪人也构成非常大的影响，因此路演的主要的受众就是机构投资者、分析师和经纪人这三个群体，这三个群体的共性在于，他们每天都会看4-8家公司，这意味着两件事情，一件事情是他们看到了足够多或者说过多的公司，另一件事情他们只会看自己想看的，也就是说结合他们的投资理念、投资偏好，以及投资组合的需要，来选择自己关注的公司，除此之外可能眼球都懒得动一下，第三，路演的主要受众分布相对分散，因此，在不太长的路演期间内，可能要在很多不同的地点举行几十个甚至上百个中小规模的路演，管理层及其参与路演的团队也就需要重复向相应频率的演讲和应付很多次近乎类似的问题，但是小心了，突如其来的个别问题，可能会让人措手不及，而潜在的投资者、分析师等受众群体也恰恰想看到在巨大的生理和心理压力下的管理层的表现，而管理层的表现在潜在的投资者的评价中占有很大的权重。
针对上面的几个主要的一般性特征，成功实现IPO路演的相应的特征和关注的要素也很清晰的凸现出来。首先，作为一种重要的资本文化的表现方式，路演的形式，也就是相应的场地的选择和布置、程序的安排、材料的制作、日程的安排、人员的约定与确认等等方面，要做到井然有序，但是不能务求奢华和大肆宣传，效果往往会适得其反，特色、匹配、秩序和有效性应该是路演形式方面的主要关注的要素，而这方面的安排本身就反映了企业管理层的能力和素质。通常对路演得组织会关注一下几个相对重要的环节和问题。
时间：路演的时间并没有明文规定，一般是在初步招股说明书出台后，或在公司获准上市且招股说明书获批准后，根据上市工作整体情况作出具体安排。路演在某一地的开会时间可能很短，但是准备工作却常常花费很多时间和精力。因为约会并协调当地的机构投资者、分析师、经纪人会需要相对较长的时间。
地点：一般可选择在宾馆或饭店的会议厅进行。要注意所选场所大小与预期到会人员数量相适宜，所以宾馆或饭店最好是当地的受众群体较为熟悉的地方,比如机构投资者、经纪人、分析师经常举行各种会议的地方，同时结合当地的风格和自身的特点，进行会场的布置。
日程安排：会议最好选在经纪人精力最好的时间，如一周的中间进行，并且要注意尽量避免与其他重要活动的冲突。
发放的材料：
公司一般性介绍材料：公司的推介画册、幻灯片及幻灯片彩页、发行人有关的声音影像资料
专业性材料：配售信息备忘录、招股说明书、分析师撰写的投资价值分析报告、发行人及相关专业机构的宣讲推介材料、发送预定邀请文件以及询问定价区间等等。
附属品：小礼品、文件袋等
会后跟踪
这个环节可能跟成功实现路演略有偏差，确是一个不可缺少的环节。在完成路演之后，为巩固成果，需要对参与的受众主体，特别是反映良好的主体，进行有计划的后期走访。
需要注意的问题
(1)防止推销违例；
(2)宣传的内容一定要真实；
(3)路演的时间应尽量缩短和集中；
(4)把握推销发行的时机。
其次，结合上面谈到的第二个特征来看，在有效的形式的配合与辅助下，路演成功需要关注最重要的两个环节，一个环节是路演的内容安排，实现企业的投资价值定位的清晰性和差异性，也就是把企业的核心竞争力，企业的个性化的“卖点”清晰、简明的用资本市场的语言展现给投资者，同时辅之以精炼的、最有效的证据和数据，Silknet公司的财务总监Scannell下面的这段话也许会有一定的参考价值,“要准备充分，机构投资者会在产品定价、竞争对手、商业模式及客户等方面对你严加盘问，对于你的市场环节他们有着很深的理解。你的工作就是对产品和公司进行定位。这就是我们的主张，我们也是这么做的。你要让他们确信你的公司具有很稳固的客户基础。这就是你的价值所在。”另一个环节，则是受众的选择，这一点对于整个路演过程有着非同寻常的意义和影响，正如前面提到的，不同的投资理念、投资偏好，导致了投资者只想看他要看的，所以在路演受众的选择上要尽最大可能的保障对企业所在行业、风险、成长性特征等在理念和偏好因素上进行关注的机构投资者、分析师、经纪人等受众占有最大比例的权重，你做展示的证是他希望要看到的，从而最大限度的提高路演的命中率和有效性，可以打一个比方，如果一家网络概念公司路演的受众，全部或者大部分都是“巴菲特”，那么无论内容还是安排作的如何的出色，一切都失去了意义，同声相应、同气相求用在这里或许是一个很好的注脚，而BluestoneSoftware公司的JohnCapobianco所说的“不要让他们对你挑三拣四”或许是一种更强势的说法，毕竟理论上说路演也是一个双向选择；第三，管理层的表现至关重要，对于路演的成败具有决定性的因素，在整个路演的筹备和实施阶段，管理层需要做到全身心的一种投入，这是对管理层身体、心理，当然也包括胜任能力的严酷考验，在整个路演的过程中，一方面投资者需要管理层能够清晰、有效的表述企业的投资价值，而另一方面在过程中也想看到在老练的专业人士，高强度的、连续的质疑和询问中，管理层的表现会有多好，或者悲观的说怎么“挺”过来，一种极限的考验方式。这一点可以理解的，对于境外的投资者，这也可以说是唯一的直接而且有效的深入了解管理层的机会。应对这一考验的基础，一方面是建立在对自己企业的绝对的把握和信心，因为要表述清楚企业的优势、问题以及应对方案，并且在短短的几十分钟之内说服心存疑虑的受众接受你花费数年劳作创立的企业，这本身就是一项巨大的挑战。另一方面则是建立在对境外资本市场类似或者相关类型企业的路演问题的熟悉和演练上，而应对的方式或者心态，我想最好的对策应该是诚实而积极的态度。有这样一个极为常见，有趣而又尖锐的问题：“什么事情让你彻夜难眠”（Whatkeepsyouupatnight？）这似乎成为了每个路演中一个必问的问题。Yahoo！的总裁TimKoogle的回答非常的成功，他谈到了Yahoo！面临着四到五家的其他搜索引擎公司的竞争，同时针对投资者的关注，从强调品牌认知度的重要性的角度上进行了回应，谈到了创造一种印象和象征，而非是一项单纯的服务，他的表述甚至提前回应了“为什么Yahoo！会不同”的问题，也就是Yahoo！的战略性定位和差异化的问题。还有其他的一些类似的问题，比如“你的公司的吸引力在哪里？”
最后，对于任何一个站到境外资本市场上的企业，都会有一个或者超过一个的合作者，有可能是在初期或者中期介入的外资的股东，也有可能是存在或者不存在股权关系的境外的投资银行，也有可能是具有丰富专业知识和经验的专业中介机构，这些资源的存在和参与对于前面三个关键的要素具有莫大的意义和作用，作为拟上市资本市场的本土化的机构和参与者，他们对于上市地的资本市场文化、潜在机构投资者、分析师、经纪的具有非常高的熟悉程度，或者本身就是其中的一员，因此这些合作者可以提供路演形式的安排、境外市场关注的热点和市场所处于的状态有着非常到位的把握，对于企业的材料的制作有着非常重要的参考和指导意义，同时对于路演的目标受众群体的选择和预约可以提供极大的专业性支持和资源性支持，在路演之前，企业也应当要求自己的合作方对前在的受众群体进行一定数量的走访和熟悉，这对于企业路演的成功的作用也是不言而喻的；而这种合作方的支持对于管理层表现又有着更为实际的意义，鉴于境外路演具有相对的封闭性，因此路演过程中的问题的积累、统计、分类，以及相应的应对方式和策略具有相对的稀缺性，而合作方在这方面的会有丰富的积累，因而能够提供相当程度的支持，同时还可以提供预演的支持和指导。因此，对于决心境外资本市场IPO的企业，和准备路演的企业及其管理层，应当在一定程度上接触和熟悉资本市场，并找到跟自己匹配的合作方，并且进行紧密地合作和沟通，为最后的马拉松充实能量。
在对路演关键问题的一般性的描述之后，或许一个成功的故事会带给IPOers一个更为直接的视角和把握。恰好百度的成功上市为我们提供了一个如此精彩而又贴切的话题。或许上市后的百度的在纳斯达克的股价表现有些犹豫，可能是投资者们在激情过后需要一点休息和回味，个中原因在这个话题里就不去深究了。但是在纳斯达克创下了非美国公司首发日价格涨幅最大的纪录，百度的IPO超乎想象的成功背后一定是路演的精彩的和成功。可以说路演成为百度IPO成功的一个最关键的要素，而这一点在百度最初设定发行价，到路演进程中不断的进行调整和重估，到路演结束最终确定发行价的全过程中，是显而易见的，因为每一次重估都是在很大程度上基于路演的效果向上浮动。如果非要用一个数字来显示一下路演的关键程度和效果的的话，那夸张一点的讲就是17美元一股的发行价到27美元一股的发行价的形成的价值增量。当然他们的马拉松跑得也并不轻松。
百度的路演从七月中开始，到8月4日结束历时两周有余。路演的行程包括香港、新加坡、伦敦和美国。其中仅在美国的时间就有两周，路演的地点了纽约、圣地亚哥、旧金山、洛杉矶、芝加哥、丹佛、波士顿、巴尔的摩等美国的主要的机构投资者、分析师和经纪人的聚集地。如此长的行程和如此短的时间，以至于百度租用了一家小型包机，穿行于美国的大陆东西。不过没有去奥马哈。百度的具体的路演的时间、地点、日程的安排可以不去细致的探究了，但是这种高强度的安排和组织，应当是每一个路演面临的第一个挑战，和要解决的问题，马拉松开始起跑。
虽然组织安排上的成功，宣传的有效会带来好印象，会寻找和吸引到大量的投资者、分析师的参与，会起到感性的冲击作用，但是形式的成功只能是辅助性的，如何让这些参与者对企业进行关注，进而对参与者形成深刻、明晰的印象，获得最大程度的认可当然还有认购，这才是最关键的问题，因此路演的内容构成了整个路演成功的核心和灵魂。
从一个参与百度路演的机构投资者对路演形成的一个笔记（notes），我们可以对百度的路演的内容和思路进行一个相对整体性的把握。百度的presentation给人的第一印象是清晰、简洁和有说服力的，整个的内容只有21张幻灯片，抛去发行概况介绍的一页，百度对自己的表述只有20张幻灯片。简单的浏览百度整个路演的内容后，我们可以把握到一个从概括到具体，从整体到细节的清晰的脉络，这种清晰和逻辑性本身就是一种力量，同时恰恰和分析师的思路和关注程度的顺序是一种很好的吻合。整个陈述的内容可以简单得分为两个大的部分，下面是对两个内容的主要构成进行一个描述：
第一个内容就是解决的整体的定位和“卖点”的突出定位，百度开篇就给自己做了三个逐次具体的定位，那就是：基于技术的媒体、世界上最大的中文搜索引擎、提供最方便的信息搜索和最有效的潜在客户搜索。第一点是公司的定性和定位，第三点是业务的定性和定位，这两者的内涵非常的清晰，同时也很单纯，但是第二点的内涵却不是那么简单，特别是“中文最大”成为百度与众多搜索引擎差异化定位的最清晰的标签，构成了百度的最鲜明的和最主要的“卖点”，紧接着就是用了几个英文形容词的最高级来对最大的内涵进行充分的补充和强化，接下来的则是突出了自己的成长性方面的竞争优势，包括市场份额的成长、财务表现的成长两个主要的方面，并且用最直接的数据进行了非常有效的佐证，通过各种数字的横向和纵向的比较，不仅让投资者看到了成就，也看到了成长，更看到了相对于竞争对手的比较优势。
第二个内容，则是在前面的整体性的基础之上就公司的投资价值进行了进一步的阐明和强化，百度在这里提出了自己的六个投资要点：巨大的市场潜力和快速增长的市场、有效和可实现的商业模式、产品和服务的领先性、竞争优势和进入门坎、富有经验的管理团队、稳固的财务基础。同样，也采用了数量不多，但是非常有效的数据，同时包括纵向的和横向的数字比较，既给出了高速成长的趋势，同时也给出了与行业内同业者的横向比较的竞争优势。而对商业模式的描述则通过图片的方式，进行更为直接和明晰的表示。而特别值得关注的是，在市场进入门坎的表述中，没有讲一点行业的政策限制、法律限制等等的非市场化的内容，而是强调了品牌的认知度、本土化和销售网络的三个本质上都是具有竞争性和主动性的内容，既表达了管理层强势和信心，同时也进一步的强化了竞争优势的印象。
整个陈述的看下来，就百度企业本身而言，专业的投资及相关人士在整体性特征明确的引导下，越过重重细节，会对百度形成以下的这样几个清晰、深刻的印象，第一，百度的主营业务的性质清晰明了，同时又有自己的明显的特征和比较优势；第二，在行业内具有很好的地位，因而也就具有很好的强的竞争基础、优势和市场控制力；第三，具有很好的市场、财务表现的成长性和很大的成长空间；第四，清晰的和可实现的商业模式，可以预期的和实现的财务收益及其增长；第五，管理团队具有很强的信心和丰富的经验；而这五点则会一致的指向一个结果和结论那就是具有很好的投资价值和投资者投资的热情和冲动，而这正是百度的路演所期望的，也是所有的路演所期望的。
而在所关注的具体公司陈述的内容之外，尚有另外三件需要考虑的事情，第一，在Google的诞生地，在搜索引擎成长起来的国度，百度没有明显的去强调和刻意说明自己与Google的强弱和高下，而只是关注与自己的定位和差异化的路线，本身就是一种无言的比较和强势的表达，可以说百度有Google这样一个对手是非常幸运的；第二，就是百度的路演的内容的组织和表达，更多的采用的是投融资的角度和资本市场的语言和逻辑，消除了与受众之间的障碍，形成了对受众的自然的影响和引导，而这是每一个进行路演，或者宽泛一点的讲，进入资本市场，接触投融资领域所必需具备的一个条件。第三，永远不要忽视IPO英雄的合作者，百度合作者是高盛和瑞士信贷第一波士顿，这两者在美国乃至国际资本市场上的资源，以及深厚的专业背景，为百度的IPO路演的成功提供了最有力度的支撑和配合。
百度路演的内容或许对于搜索引擎类的、IT类的企业具有更为直接的参考意义，但是更重要的启示在于，无论是哪个行业，哪个领域，在进入资本市场，进入投融资领域，企业都应当学习和实践换一种方式和角度，用另外一种语言去诠释自己的理念，自己的定位，自己的价值，路演“卖掉”的标的是企业，而不是企业的产品或是别的什么东西。
境内企业，特别是民营企业的境外上市的冲动之余，也许更多的是要静下心来对自身的战略、价值和差异化的定位进行冷静、深入的思考，投资者的信心是建立在企业的自信的基础上的。可以期待着更多的企业有精彩的路演，有成功的IPO，IPOers一路“跑好”。
