爱华网当一个异军突起的品牌在短短5年中带动本地130多家同类企业走向市场时，很多人都说这是一个奇迹；但是，当这些企业同时使用这一品牌资源，并把它破坏得面目全非、影响到这个企业正常经营秩序的时候，也许就是奇迹之后的危机了。在新疆，类似的情况已成为行业发展的巨大障碍。 这种现象就是新疆酒类行业的“木塞来斯现象”。它已经给企业和行业造成了巨大的危害，并引起了地方各级政府和社会各界的普遍关注。aihuau.com 品牌文化资源被滥用 木塞来斯酒业公司之痛 新疆木塞来斯酒业有限公司正面临着这样的境遇，而且这种现象正在当地酒类行业蔓延。 “当初开发这个品牌时已经考虑到了企业和品牌成长中的许多问题，因此，在公司成立的同时，我们就通过国家工商行政管理总局把商标注册、保护起来了。但是，终究没有逃过商标和品牌被肆意侵犯的厄运。”6月27日晚，在新疆乌鲁木齐市南湖路的营销总部里，新疆木塞来斯酒业公司董事长高虎显得颇为无奈，表情中透露着愤慨。据他介绍：2003年，新疆木塞来斯酒业成立时他们注册了“维秘·木塞来斯”葡萄酒专用商标，以此来保护自己的品牌。 高虎说，企业在起步阶段时，由于品牌刚刚确立，知名度不是很高，还没有出现太大的问题，但是随着品牌塑造的成功和知名度的扩大，以及销量的不断提升，一些企业甚至小作坊暗地用“木塞来斯”品牌灌装劣质葡萄酒投向市场，给该公司的市场带来了不小的影响。 “我们在一年多的时间里投入了上千万元的资金进行品牌塑造，并聘请行业专家花费大量的精力对品牌文化和品牌资源进行挖掘、整合、提升，收到了预期的效果。2004年秋季就已经成为当地葡萄酒业的强势品牌，销售额直线上升，市场份额快速扩大。到2004年底，我们在乌鲁木齐的高端市场已经处于优势地位。”高虎说。 在采访中，笔者了解到，“木塞来斯”是维吾尔语的音译，意思是“忠贞的爱情”。传说2600多年前楼兰王国一位叫木塞来斯的公主爱上了一位来自北疆草原部落的前来学习酿造葡萄酒技艺的青年罗布诺尔，他聪明、善良、勤劳、勇敢；他们在王家的葡萄园内长期秘密约会，结果被国王发现了。国王把木塞来斯嫁给月氏国王子，企图拆散这对恋人。虽然木塞来斯公主后来成为月氏国王后，但她一直深深思念着心上人，最后忧郁而终；罗布诺尔也拒绝回到草原继承王位，在忧郁中去世。 “在我们没有进行品牌文化嫁接之前，这只是维吾尔地区一个凄美的传说故事。”高虎说，“我们通过挖掘、整理，把这个故事赋予了更为深厚的内涵，从而成为木塞来斯葡萄酒品牌和产品文化的载体。” “但是，当我们把这种民族文化的精华成功嫁接到品牌文化上，并广泛传播之后，就出现了上述的情况。”高虎说，所有的地域文化资源都是公共的宝贵财富，它们并不只属于某一个人或机构。木塞来斯不反对这种精华文化的共享，但问题的关键在于大家能不能有效地利用、保护、丰富和提升，让资源发挥更大的作用。就像“木塞来斯”一样，如果大家都拿来乱用，再优势的资源也会失去应有的作用。 在采访中笔者了解到，木塞来斯这个品牌还有更深的背景：新疆的南疆地区是世界著名的优质葡萄生产基地，葡萄种植和葡萄酒酿造已有数千年历史，种植和酿造技术都十分成熟。在这样的背景下，关于葡萄和葡萄酒的文化资源就显得更加弥足珍贵，这是木塞来斯酒业快速发展的基础，也是该品牌能够快速成长的根本原因。而现在的情况是：在南疆的阿克苏、吐鲁番、哈密等地，已经有近130家企业使用的品牌与木塞来斯有明确的关联，其中有40多家企业在盗用、模仿、伪造、仿制“木塞来斯”品牌，给这个正在成长的企业和品牌带来了巨大的伤害。 6月15日至18日，新疆卫视一套《思路新发现》栏目用5期专题共计一个小时的时间对这一现象进行了深度报道。 好在新疆木塞来斯酒业公司除了商标注册之外，还有其他的护身符尽最大努力保护着自己：他们与新疆自治区质监局产品质量监督检验研究院合作，对核心技术进行了提升加密，使他人不可复制；在品牌方面使用“维秘·木塞来斯”商标进行有效区隔；在产品方面通过北京人民大会堂特供品进行识别，从而缓解了经营中的压力。 行业文化资源被践踏 新疆酒类行业疼痛难忍 “如果没有这些特殊的护身符，他们早已被大大小小真真假假的‘木塞来斯’给吞并或淹没了。”新疆自治区酿酒工业协会的一位官员在接受采访时说，像木塞来斯酒业公司这样的规模企业应该拿起法律武器，一方面保护自己的商业利益；另一方面也给社会一个很好的警示。毕竟行业和谐发展也是社会和谐的一部分，法律才是根本的保障体系。 这位官员的话令人深思：因为在新疆，酒类品牌被践踏的并不仅仅是木塞来斯酒业公司，很多企业的著名品牌的资源都在被一些企图走“捷径”或者走邪道的不法商人侵犯、破坏。 说起葡萄酒就不能不说说吐鲁番。当地人总是很自豪地说，吐鲁番的葡萄就是好葡萄的标准。这里葡萄种植已经有3000年的历史，如果按照种类划分有500多种葡萄，经常食用的也有100多种。这里几乎所有的农民都种葡萄，葡萄产业已成为当地第一大产业，已成为新疆乃至中国最大的葡萄生产地区，葡萄总产80万吨以上，葡萄干总产10万吨以上，占整个新疆的47%以上，占全世界的7%以上；葡萄的产值占全地区农业总产值的50%，占农民人均纯收入的45%以上。 “吐鲁番”既是一个地名，也可以说是一个品牌文化资源，因为这里的优质葡萄风靡全球。建国后，随着那首流传了几千年的民歌《吐鲁番的葡萄熟了》和《秋到葡萄沟》等大量诗文的传播，吐鲁番的葡萄和葡萄酒资源被广泛地开发利用起来，“吐鲁番”这个品牌文化资源就显得日益重要了。 但是，不管是地域文化品牌资源还是产业品牌文化资源，吐鲁番这个葡萄之乡的文化资源并没有被当地企业很好地保护和利用。就葡萄酒品牌来说，可谓是“百花齐放”：整个吐鲁番地区打着“吐鲁番”旗号或者扛着“葡萄之乡”招牌的企业最少有百家以上，由于这些企业规模小、产业集中度低、工艺落后、产品质量较差、商业信誉被破坏，从而给上述的品牌资源造成了巨大的伤害，也严重影响了整个行业的发展。 从2004年5月中新社播发的《吐鲁番葡萄酒频遇“李鬼”》这条消息中可以了解到当时的情形。该消息被国内数千家网站转载，掀起了吐鲁番葡萄酒业质量整顿的浪潮。直到2006年下半年，新疆质监局质量检验所发布的吐鲁番葡萄酒抽检合格率还仅为45%左右。 事实上，现在滥用吐鲁番葡萄酒品牌资源的情况比那时更为复杂：很多地方小企业生产的低端产品，甚至可以说是劣质产品在市场上依然随处可见，不仅干扰了市场，损害了消费者利益，更为重要的是对该地区的葡萄酒品牌文化资源造成了严重的浪费。
鉴于吐鲁番葡萄酒行业的现状，新疆楼兰酒业公司等部分企业不得不把“吐鲁番”换成“新疆”或其他名称，目的是跳出那个被肆意践踏的资源圈子，避免负面影响波及自己。这其中折射出的问题不能不引起我们的的深思。 “大部分著名企业都在设法打造品牌文化，把优势文化资源转化为市场竞争优势。但是一些企业却反其道而行之，肆意祸害和浪费这些宝贵的品牌文化资源，直接影响到整个行业的发展，实在令人心痛啊！”一位与新疆木塞来斯酒业有限公司有着相同经历的老总有着和高虎同样的感受。 “类似‘木塞来斯’和‘吐鲁番’的情况并不仅仅出现在葡萄酒行业，在白酒行业也普遍存在。比如伊犁地区是新疆著名的白酒生产基地，伊力特和肖尔布拉克酒业等著名白酒企业都在伊犁。这些著名品牌对伊犁地区白酒文化资源的挖掘和区域文化资源的整合搞了半个多世纪，从而带动了地区性行业的崛起，所做出的贡献有目共睹。但是很多的企业模仿、盗用、滥用甚至践踏这些资源，搞得伊力特等企业很无奈。” 据了解，新疆酒类行业出现的这类情况目前相当严重和普遍，并有着蔓延的趋势，已经成为整个行业发展的瓶颈和巨大的障碍，特别是对于产业的提升和著名品牌企业的成长影响将会越来越大。 木塞来斯现象 新疆酒类行业如何破解 经济基础决定经济结构的组织形式，也决定了经济发展的方式。针对上述情况，新疆财经大学经济管理学院院长、经济研究所所长、新疆区域经济发展研究权威专家高志刚教授有着自己的观点。 高志刚教授认为，新疆出现“木塞来斯”品牌资源被滥用的情况是必然的，因为资源是经济组织构成的第一要素。而部分企业不负责任地滥用著名企业挖掘的品牌文化资源，是因为他们有了滥用的机会。如果想从根本上解决这类问题，企业或者行业就必须利用法律和现行政策进行自我保护，其余别无选择。 “在所有的品牌文化资源中，地域、历史、人文等资源是最为宝贵和无法复制的优势特色资源，如果过度滥用就会像‘木塞来斯’、‘吐鲁番’等一样，不仅不能成为竞争的优势，甚至还可能祸害和阻碍企业或行业发展。”新疆品牌战略管理和营销界权威、自治区市场营销协会秘书长周卫和研究员一直在关注“木塞来斯现象”。他认为，品牌资源浪费或者被侵权的问题已经不是企业、行业或者商业道德的问题，而是整个社会的共性问题。酒类企业除了要依法保护自己外，政府监管、行业自律和社会监督都同等重要，仅仅依靠企业自身的力量根本无法改变这种格局。今年10月，新疆市场营销协会将集中研讨制约新疆特色品牌的营销瓶颈问题。 “受地理环境、历史文化和传统民俗的影响，新疆是我国民族特色文化和地域文化资源特别丰富的地区之一，很多的文化资源正在被提升到经济发展战略的高度，如果任由‘木塞来斯’类似的现象蔓延下去，这些资源将很快被破坏掉，而且会给行业或经济发展留下严重的后遗症。”周卫和说，将来如果再想把这些资源恢复到较高的水平，将特别费时费力。当然，如何把民间自发形成的文化品牌转化为市场消费品牌，是新疆民间特色产品的必答题。不能简单说其他小作坊“仿冒”，因为这是历史传承的延伸；也不能说政府滞后，因为，历史上的见于唐人诗句“葡萄美酒夜光杯，欲饮瑟琶马上催”中的“葡萄美酒”，其本身就是百人酿造，百种口味。好在现在木塞莱斯的质量标准正在审核之中。 高虎对此也有类似的看法。他说，他正在联合一些企业与政府、主管部门、行业协会及社会各界进行协调，准备就“木塞来斯现象”问题进行深入探讨，一方面要营造保护企业品牌文化资源的浓厚社会氛围；另一方面要寻找解决这种社会积垢的方法和途径，以保护那些弥足珍贵的行业文化资源。 高虎同时表示，他们将先行与一些企业协商解决现有的问题，必要的时候公司不排除运用法律武器来保护自己的合法权益。 上述现象已经引起吐鲁番、伊犁等地方政府及新疆自治区商务、工商、质监等部门的重视，并通过行政监管、执法检查、设置市场准入制度等多种途径和方式进行严密监控和严厉打击，但是最终能否彻底解决诸如“木塞来斯现象”等问题，只有看最终的结果了。 受地理环境、历史文化和传统民俗的影响，新疆是我国民族特色文化和地域文化资源特别丰富的地区之一，如吐鲁番的葡萄等，长期以来受到国内消费者的喜爱，成为了优质葡萄代名词。 大部分著名企业都在设法打造品牌文化，把优势文化资源转化为市场竞争优势。但是一些企业却反其道而行之，肆意祸害和浪费这些宝贵的品牌文化资源，直接影响到整个行业的发展。这些资源将很快被破坏掉，而且会给行业或经济发展留下严重的后遗症，将来再想把这些资源恢复到较高的水平会变得特别困难。 新疆酒行业频频出现类似状况，并有着蔓延的趋势，已经成为整个行业发展的瓶颈和巨大的障碍，特别是对于产业的提升和著名品牌企业的成长影响将会越来越大。
