简述目标市场营销策略 企业长动力建设----营销资源配置简述



     优秀的产品,产品概念、包装,广告噱头,企业资金实力,品牌定位,都能使企业“赢在起跑线”。

  随着市场竞争的深化,起跑线越来越同质化,好做的事情、大家都做的差不多好了。

 简述目标市场营销策略 企业长动力建设----营销资源配置简述
  于是,产品品质不再是重要的竞争点;

  包装也不是,争奇斗艳、眼花缭乱,谁也别想脱颖而出;

  资金还不是。资本过剩,融资越来越容易。

  品牌定位也不具有决定意义:互联网、智能手机,微信、微博,把消费者联系在一起,再好的品牌定位,一旦企业不能兑现品牌承诺,消费者立即背板、而且很快蔓延。

  赢在起跑线,越来越难;

  赢在起跑线。价值也越来越小。

  于是,最重要的竞争点,就变成了企业的“长动力”。

  “长动力”的意义

  “长动力”,就是企业的“可持续盈利能力”。

  “长动力”阶段,决定胜负的不是你会做什么,而是你能可持续地做什么。

  比如买断酒楼的供应权,似乎有钱的企业、谁都可以做,其实,只有具备“长动力”的企业才可以做:买断酒楼后企业如果有可持续的盈利能力,就能逐步摊薄、最终回收买断酒楼的资金,企业就有回报。否则,资本实力雄厚如长安汽车,投资的白酒在重庆购买了那么多酒楼,最终也失败。

  比如终端营销,谁都知道“不做终端等死”。但是,只有具备“长动力”的企业,才可以做终端,否则,不具备长动力、盲目去做,就是“做终端找死”。

  “长动力”的核心,是营销资源的整合。

  直接驱动销售的营销资源,如终端到达、终端推介、消费者购买,被企业整合后,就变成企业的业绩驱动力。

  产品、品牌、模式、团队、渠道,各个项目都是企业整合营销的工具。

  这些工具,在投资资金的驱动下,通过合适的经营管理技术与艺术的努力,达到“价值量”匹配。

  之后,各个项目的资金投入都能因为营销资源的整合、变现,而达到良性循环。

  这样形成的“长动力”,使企业能够可持续地采用任何有效的战术,而都能及时收回投资、可持续地发展,如终端促销驱动、新产品驱动、广告驱动,等等。

  “企业市场资投入“的意义

  营销资源中对销售最具有直接意义的是经销商、终端、团购等资源,它们直接刺激消费者的购买。

  但是,企业自身的市场投入,却是整合、凝聚上述营销资源的关键。

  市场投入,指企业给区域市场投放的前置性资源,如终端进场费、促销费,渠道服务团队的数量、素质、工具、模式,等。

  没有市场投入的企业,产品再好,经销商也不要代理:击鼓传花的游戏、经销商伤不起。

  产品质量不重要,包装不重要,价廉物美也没有太大的意义。

  最有意义的,是企业对市场的投入。

  经销商在决策是否代理一个产品时,必须先假设“任何产品都是不好卖的”。因为,任何产品都是哑巴,它不会自己说话,不会自己告诉消费者它有怎样的价值,都必须有人帮它说话。

  帮他说话,就得有市场投入。

  即使是非常简单的产品,如矿泉水,也是哑巴。绝大多数企业以为消费者自己能判断矿泉水的好坏、好的矿泉水自己能说话,于是绝大多数企业都垮掉了,只剩下哇哈哈、农夫山泉、康师傅等少数几家。

  白酒当然比矿泉水更不能说话,决定业绩的,更是依赖市场投入。

  重复一遍:必须假设任何产品都是哑巴。别听厂家胡吹它的品质怎样、历史文化怎样、性价比怎样。

  请牢牢盯住关键点:市场投入怎样?

  市场投入怎样配置?

  公司的市场投入,应该怎样配置?

  这个问题,担任招商任务的业务经理一定会问;

  达成合作之前的经销商,一定非常关心;

  合作之后的经销商,更是关注。

  怎样配置?

  是“会哭的孩子有奶吃”,还是区域市场经理们与经销商关系的亲密程度?还是仅看销售业绩、鞭打快牛、马太效应?

  为什么有那么多的厂商不兑现市场投入的承诺?

  企业减少投入,或经销商减少投入,损失的机会成本是多少,有过科学评估吗?

  不诚信,真的利益大于后遗症的危害吗?

  为什么区域市场苦乐不均,在区域经理人眼里,有些市场是肥缺、有些则是畏途?

  为防范、解决上述所有问题,市场资源的配置就要遵循下面几个原则:

  1、公开、透明:公司的每项市场资源,不仅对应一定的销售表现,还对应一定的营销质量、一定的业绩前景;由市场表现与市场前景来决策市场资源支持的方向与力度。

  2、公平:销售业绩、营销规划,是决定资源的配置的关键因素。合作双方、区域经理,互相监督资源的投入,共同整合、凝聚区域市场资源如终端资源、消费者资源。谁投资谁受益,谁承担责任重谁受益则多。

  3、可量化、容易操作:以公司营销战略为指导,以“营销质量标准”为资源投放的客观依据,评价简单,等级清晰。

  营销质量怎样评价?

  好了,从市场投入,必然引发出“市场投入关键标准”的“营销质量评价标准”。

  “长动力工程”的真正难点,就是《市场营销质量》。

  评价营销质量,合理配置市场资源,不仅能减少企业与经销商的争执,还能帮助经销商凝聚终端资源、凝聚消费者资源,形成可持续的业绩增长。意义重大,但很多企业,就是不愿意投资来研究。

  评价营销质量,当然要考虑企业自身战略等等因素;

  也要参照一些通用的《质量标准》。

  美国科特勒咨询集团是“营销质量标准”的首创者。

  公司的专家顾问们,依据公司董事长、现代营销学之父菲利普科特勒的理论,采集大量数据,分析企业事象中的无数因果链,建立了全面的、通用的《营销质量标准》。

  同时,探索出系统的方法、专业的工具,帮助企业个性化地制订《营销质量标准》。

  已经服务了华润啤酒、山东中烟、中储粮等无数大中型企业。

  这里,我选择一个质量管理子项目,以此分析运用《营销质量标准》、评价营销质量、从而正确配置市场资源的方法。

  1、范例:经销商营销组织与企业市场资源投入:

  评价项目 入市阶段 成熟阶段

  经销商企业岗位设置 无论以团购、酒楼或其他途径启动,都得有相应的专项执行团队 终端管理、团购客情维护等岗位完整

  经销商企业人员质量 能完成销售定额的个体的比例 质量结构合理,体系化营销能力强

  仓储运输 能满足核心终端、团购客户等基本需求 及时性管理(jit)、安全库存量管理等

  制度、流程 临时性激励制度能充分调动渠道成员积极性 流程规范,制度完整

  2、范例分析

  (1)从这个项目清单可知,本《标准》,对项目的分拆很全面。

  我们对营销质量的十几个大类,每个大类中的子项目,都做了深入研究,确保“没有重复、没有空白、以市场为导向地抓住重点”。

  (2)有效,直接与企业业绩目标对应。

  多数企业之所以在市场投入上与经销商推诿、扯皮,根本原因是不明白、不自信市场投入与业绩的对应关系。

  对经销商的要求,也是“找茬”、寻找不投入的借口。如组织完整等。

  另有一些企业则意气用事,以江湖义气来主导市场投入的兑现,朋友的交情是照顾了,双方的利益却受损了。

  本《标准》把经销商组织这个小项目,进行了分解,每个子项目都有价值,都能因为投入了对应的投入而驱动业绩增长。

  这就能确保市场投入的有效:不追求完美,但求有效。

  运用这套工具,一些资源不足、但资源结构优秀的经销商,将获得更多的“协同成长”的商机。

  (3)可操作性强。每个子项目,只需结合当地市场情况寻找样本,就可以封样,对照结果,给出量化的等级。

  执行《营销质量标准》,就能科学有效地实施市场资源配置,完成营销资源整合。

  这就是企业实现可持续发展,最终真正服务经销商、与经销商一起成长的“长动力”。

  

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