爱华网系列专题：艳照门
艳照门的女主角之一阿娇（钟欣桐）终于开口说话，是自己太傻太天真，才不慎误入CGX的艳照圈套，阿娇希望用“一贯的天真”来博取受众的同情，孰料没跟以往一样奏效，却招致受众的一片指责之声，并丢掉了为迪斯尼贺岁片代言的身份。事实上，在这次公关危机面前，阿娇使出了自己的看家手段：扮天真，（TWINS的成名很大程度上得益于“天真”的营销），但时机和地点却选择错误。该认错的时候，却装傻充愣、扮天真，不仅招致看客们“虚伪”的骂名，还砸了自己的“天真”的招牌。可谓成也天真，败也天真。笔者并非娱乐中人，也不想探讨明星的作风问题，但从“天真”的阿娇却联想到了那些落难时仍在愚弄媒体和受众的企业，最后他们只能拿自己的品牌当“挡箭牌”。典型的例子是去年发生在某国内汽车自主品牌身上的国外碰撞测试事件，简称碰撞门，此门与彼门有着惊人的相似。在某汽车自主品牌因严重的安全问题被国外媒体曝光之后，想方设法为自己开脱责任，甚至不惜拿自己的中国身份说事，招致媒体激烈的非议，导致该企业的品牌形象严重受损。这两起事件，无疑给那些长袖善的做秀者敲响警钟，企业炒作务必尊重基本事实，低估媒体和受众的智慧，到头来受伤的只能是品牌。aihuau.com汽车业也有“艳照门”艳照首度曝光后，女明星们在惊恐之余，为了表明她们是无辜的，抛出了阴谋论以应对。但随着事实真像浮出水面，那些善良的受众发现他们被愚弄了……但使用阴谋论不仅仅是女明星的专利，汽车业也有“艳照门”。2007年下半年，号称中国自主品牌汽车领导者的奇瑞在俄罗斯遭遇了碰撞门，出口到俄罗斯的奇瑞-奇云汽车在当地检测机构的碰撞测试中得了低分。而且事情结果经过俄罗斯权威汽车媒体《汽车观察者》详细报道后，更为触目惊心“当奇云样车以时速64公里的速度撞击40％偏置障碍物时，其车身结构瞬间发生可怕的变形扭曲，驾驶员位置的仿真假人甚至在强力挤压下发生部分解体，如在真实事故中驾驶员几乎没有生还可能。 对于这个结果，奇瑞自觉脸面无光，但为了挽回声誉，向媒体指出这是个阴谋：“对于奇云试验我们处于完全不知情的情况。但据事后了解的情况，该试验是在俄罗斯伏尔加汽车制造工厂的一个实验室里进行的。而该工厂是我们在俄罗斯市场上最大的竞争对手……奇瑞的奇云轿车在俄罗斯最大的竞争对手就是拉达，被称为“拉达杀手”，也就是说奇云是拉达的直接替代车型。与日前德国ADAC发布的对华晨尊驰轿车的碰撞结果一样，这些事件并不是孤立的，我可以怀疑是连续的蓄意的有预谋的事件。”借助此番言论，奇瑞希望避开问题的本质，并通过阴谋论将矛盾引向竞争对手，同时用自己的自主品牌身份获得媒体的同情，如果完全站在奇瑞的角度，这套一剑三雕的危机应对策略不可谓不妙。但换成舆论的角度，奇瑞和女明星们犯了同样天真的错误。一、文过饰非；二、以邻为壑；三、拿自己的招牌当挡箭牌。
文过饰非。媒体和受众都很清楚奇瑞汽车的安全性，在网络上随处可见奇瑞车主对汽车质量安全的投诉文章。即使在去年奇瑞主动参加的国内C－NCAP碰撞实验中，奇瑞A5的碰撞成绩也只获得三星。因此明眼人都知道俄罗斯机构对奇瑞的评测结果是建立在事实基础上的。但奇瑞面对自己的质量问题却避而不谈……跟媒体和受众打起了太极拳。此做法如同“清纯”的女明星遭遇了艳照门，丝毫不向粉丝检讨自己的生活问题，却转移话题，要求警方缉拿传播照片的“凶手”。以邻为壑。在这次奇瑞遭遇碰撞门之后，也许最无奈的就是那些奇瑞的竞争对手了，他们被奇瑞暗喻为不敢正面过招而制造阴谋的人。当然竞争对手对评测结果起到多大的作用人们就不得而知了，甚至包括奇瑞自己也不知道，但奇瑞还是正大光明地将测试矛盾转移到了竞争对手的身上。此做法如同女明星将自己的生活作风问题，转嫁到PS高手和电脑黑客身上，如出一辙。拿自己的招牌当挡箭牌。奇瑞遭遇碰撞门后向媒体暗示不仅仅是奇瑞、华晨在国外也遭遇了类似的待遇，这一切是有预谋的。言下之意，外国测试机构不仅仅针对奇瑞，针对的是中国自主品牌，但实际上，中国自主品牌与质量差并无直接关系，奇瑞人为制造这种联系损人损己，让自己作为自主品牌领头羊的形象受损。此做法如同女明星在艳照曝光后，阿娇“扮天真”为自己开脱一样，女明星的天真与CGX的荒唐事并无直接的联系，如此一来经纪公司苦心经营为她们打造的天真形象彻底被污损了。在这起危机事件中，奇瑞显然低估了媒体和受众的智慧以及判别力，同时高估了自己对舆论的把控能力。在奇瑞回应碰撞门后不久，国内主流媒体不约而同的对奇瑞进行了口诛笔伐。北京青年报、21世纪经济报道、中国青年报纷纷对此发表评论。2007年7月2日，21世纪经济报道《“碰撞门”与范进中举》；2007年7月4日，北京青年报 《以市场精神直面碰撞》；2007年8月2日，中国青年报《应对“碰撞门”——自主品牌“虚心”还是“心虚”》，对奇瑞愚弄媒体和受众的态度予以激烈的抨击。 北京青年报否定了奇瑞提出“阴谋论”：“在如今的市场经济条件下，大家都在按市场规则办事，人家外国机构有权利按照自己的标准对在本国销售的汽车进行碰撞测试，我们无权干涉。至于这些测试背后是否有利益的冲突，是否有贸易保护主义的动机，是否有对我们民族或文化的偏见，我们可以分析，但无法作为驳斥人家的理由。现在我们要做的，首先是要研究这些规则，并学会利用这些规则为我所用，提高自己。” ２１世纪经济报道针对自主品牌权益指出：“第一条残酷的基本商业逻辑是：胜者为王败者寇。没有什么同情心或者顾影自怜能让自主品牌出口之路变得平坦起来,而惺惺相惜、斑斑血泪亦于事无补。即使全中国人民都同情自主品牌,也无法让自主品牌汽车在海外大卖特卖。 第二条简单的商业逻辑是:必须遵守既定的游戏规则。换言之,我们整天说国外厂商或合资方要在中国市场本土化。为何事情换到我们身上,却偏偏忘记了"本土化"的要诀了呢? 中国汽车进入俄罗斯,无论其政策或者环境如何改变,只能适者生存。既然去了,就要适应该国的政策,该国的竞争,该国的文化,甚至该国的潜规则诸如此类。中国青年报针对奇瑞车的安全性指出，最重要的是苦练内功，提升产品品质，而不是想尽方法对不利于自己的测试结果“辟谣”，否则只能越辩越黑。那种在国外受挫后就大肆宣扬“中国汽车威胁论”的做法是狭隘的，在中国汽车不断陷入信任危机的现实下，中国自主品牌更要自强。” 但无奈的是即使在媒体强烈抗议之下，奇瑞并没有丝毫改变之意，继续上演着不疯狂则死亡的文过饰非游戏。做秀者们该醒醒了在笔者看来，冰冻三尺非一日之寒，媒体对奇瑞不满的大爆发，其实是他们对国内一些自主汽车品牌，杀鸡取卵般炒作的回应、是对厂商愚弄媒体的报复。无论早期的奇瑞、吉利还是后期加入的双环、比亚迪都在通过不断的自我吹嘘和低俗炒作来获取品牌知名度，这无疑招致了媒体的强烈反感。广州日报某著名记者在３年前就表达了这种感受，他在“吹嘘和炒作成就不了自主品牌”一文中写道：“我一直认为自主汽车品牌当为而且可为。但是逐渐地我开始变得谨慎起来。因为，越来越发现一些企业打着自主品牌的旗号，进行令人反感的吹嘘和低俗的炒作，而且这还不是个别现象。”同时他还明确地警告这些自主品牌，不要以为国内的消费者不懂得比较、不会辨别车的好坏。然而，该记者的警告并没有引起这些自主品牌们的注意，通过不断的自我吹嘘，这些自主品牌进入了一种疯狂的境界，以致于当危机将临在了自己的头上，还浑然不觉。从而发生了媒体对奇瑞群起而攻之的现象。其实随便用百度搜一下，即可发现这些自主品牌的自恋达到了何种境界，《奇瑞式合资：以中国技术换世界市场》《丰田：奇瑞、吉利是每天必须审视的竞争对手》《吉利BMBS:：中国汽车工业技术的一项重大突破》《最“牛”CEO王传福：比亚迪将成世界第一》 。 笔者借用SWOT分析法，总结了这种炒作的套路。面对自己的优势，通过不间断的自我夸耀，以期博得不明真相的受众的认可。面对每一个值得宣传的机会，进行反复炒作，以实现在媒体中的最大曝光度。面对自己弱势。避而不回答或偷换概念转移主题。面对竞争对手的威胁，主动进攻，踩着竞争对手上位。这些其实都是企业在公关传播中的惯用手法，为什么到了这些自主品牌嘴里就变了味呢？事实与捏造只有一步遥，关键在于传播者对事实的态度。为了达到传播效果的最大化，他们不惜：夸大事实真相、对事实重新加工、释放极端言论、有意制造冲突、建立虚假联系、恶意中伤对手。这些就是广州日报那位著名记者所说的低俗炒作的精髓，而这种低俗的炒作就像鸦片一样，短期起到止痛的作用，但积累在品牌体内的毒素迟早会爆发。汽车自主品牌的做秀者们是该醒醒的时候了，君不见媒体发怒的威力？前有“首富”牟其中，后有艳照门的阿娇，下一个到底会是谁呢？
