爱华网“喝酒的经济学分析”？经济系的学生本能地会将这一主题看成是一个悖论[①]：酒精是一种上瘾性商品，其需求取决于首次消费的效用，而首次消费往往是不自觉或者是非理性的；受首次消费影响的后续消费也往往是非理性的。而“经济学分析”应该是一个理性的过程。
可是，传统经济学的认识可能存在误区。一般来讲，喝酒自然是一种消费行为，但现代化或商品化或理性化发展的背景下，喝酒不一定不具有生产的性质。生产被认为是创造效用的过程，而消费是实现效用的过程。当然，就喝酒而言，效用创造和效用实现可能是在一个过程中实现的两种功能。由于消费效用度量存在的难题，我们姑且只考察喝酒的效用创造过程（当然，从生产入手并没有解决效用度量问题，但生产的结果可以通过直接或间接的方式利用市场来度量）。既然是“经济学分析”，应该包括需求和供给，或者效用和成本。
据说商朝人嗜酒，恶臭冲天，触怒上天，上天怒而灭商。西史也云，罗马人嗜酒，台伯河成为臭水沟，上帝厌其臭而灭罗马。喝酒最初可能是一种生理需要，如御寒、驱潮、怯病（现在，人们也经常采用这样的借口来掩饰嗜酒）。这时，酒精提供的是一种生理性的效用。可能和其麻醉功效有关，酒精随后成为一种仪式性物品，酒精开始提供是一种社会性的价值或者效用。当然，在任何时代都存在的情况是，部分人由于具有某种天分（据说某些人天生具有某种容易融解酒精的酶），结合特定的社会和文化背景，豪饮可以带来某种“声望”。在传统社会里，可以看到人们对豪饮者的敬仰。这样，喝酒具有了凡勃伦意义上的“炫耀”的效用。但是，饮酒的炫耀效用具有特殊的个体化的特点，即具有不可转让性（在现代社会里，这一特点可能发生变化）。在以上过程中，理性的计算还没有进入喝酒的程序中。
人是一种社会的动物，社会性是人的本质属性。人的社会交往以自我为出发点。在社会交往向外扩张的过程中，人的经济理性会逐渐复苏，最终在人的社会交往关系中成为占主导地位的理性形式。喝酒作为社会交往的一种典型形式，也遵循理性发展的以上规律。也就是说，在人的社会交往范围的向外扩展中，随着感情因素的淡化和理性计算的加强，喝酒本身可能会由一种纯粹的感情交流而演变成一种经济行为（按照韦伯的理解，经济行为就意味着理性的计算）。这样来认识问题，将喝酒作为一种效用创造过程，就可以纳入“经济学分析”的范畴了。
在现代化、商品化和理性化的背景下，作为一种生产过程的饮酒行为可能包括以下效用：
其一是纯粹的经济效用。这是作为理性经济行为的饮酒的最高境界。商业行为如谈判或签约借助于某种传统仪式可能有助于减少不确定性，简化交易过程，降低交易费用。酒精可以成为柔化和简化纯粹商业交易的催化剂。在这里，酒精仅仅是一种仪式性的物品，喝酒仅仅是一种仪式性的交换或交往行为。其本质和内容是合同或交易。在特定的历史或文化背景下，仪式性的饮酒并不是可有可无的。它甚至可以成为交易成功与否的关键因素。电影《考试一家亲》中，傅彪从白酒到啤酒，从衣冠楚楚到赤膊上阵，起决定作用的不是嗜好而是背后的商业压力。
其二是政治效用。当然，政治效用不可能完全从经济效用中剥离出来，但相对来讲，从政治到经济包含一个相对迂回的过程。自然，这种迂回性也可能意味着庞巴维克所揭示的效率更高的生产性。在有着浓厚的官本位传统的文化背景下，政治过程的更高的生产性也就更加明显。以政治效用位归宿的喝酒行为不一定指向经济利益，但其追求一样是理性考量的结果。因而也是一种理性的行为。俗语中“能喝半斤喝一斤，这样的干部要提升；能喝四两喝八两，这样的干部要培养”，实际上是理性的饮酒动机或饮酒动机考量的一种表现。
其三是情感效用。这是喝酒的传统的和一般目的。在这种动机下，喝酒的目的不在于经济或政治利益（实际上，传统动机之下，经济和政治利益或者理性动机是受到排斥的），而在于维持和稳固共同体成员之间的情感。所谓“感情深，一口焖；感情浅，舔一舔”就是感情动机的一种诉求。随着商品化的发展，随着人们社会交往的理性程度的提高，情感效用具有不断减弱的趋势。有意思的是，情感动机的体现形式也可能发生变化，尤其是和理性动机结合的情况下。比如，传统的情感动机中，炫耀是一种重要的形式，但受到个体特殊性的制约，某种特殊的酶只是某些特殊的人所有，于是，出现了类似凡勃伦所说的代理性炫耀的“代酒”现象。
经济动机之下的饮酒行为，其结果是经济利益的实现，因而具有明确的生产性；政治动机之下，经济利益可能通过间接的形式实现，但即使是纯粹的政治利益，也是理性计算的结果。由此，这两种动机下的饮酒行为是明确的生产行为，是创造效用的行为。在商业化日益发展的背景下，情感动机往往渗透到经济或政治性的利益行为中，从而具有间接的生产性的特点。其实，即使是纯粹的情感动机下的饮酒行为，在商业背景下也可能具有某种客观的经济效用。
以上是对饮酒行为的效用分析。效用的产生以成本投入为前提。但是，在饮酒行为中，尤其是我国目前的社会和文化背景下，饮酒的成本分析基本上是没有意义的。一方面，大量的酒宴往往是公款消费，提供不具有计算成本的动机；另一方面，即使是私人消费，面子也会是成本退居不被考量的地步。
这样，我们发现，饮酒不仅是一种生产性行为，而且是一种成本经常被忽略的生产行为。这样，我们就能够理解餐饮市场日益繁荣的原因了。
注:本文以《饮酒行为的效用分析》刊载于《经济学消息报》2006年12月22日
[①] 其实，让理性分析者反感的还在于，在日趋追求雅致和精致的现代社会里，饮酒（而不是嗜酒）可能是一种陋习。尽管饭夫走卒和文人雅士同样可能以酒得乐，但人们仍然不愿意与饭夫走卒为伍。张飞和曹操，人们宁愿认同不是因酒成事的曹操而不是因酒误事的张飞。
