爱华网三、未雨绸缪的品牌定位：为品牌找准方向 实际上，由1993年开始的称霸世界的产销扩张运动，使得国产摩托车占据世界总销量的半壁江山，到1995年时，增量依然可观，但并已经开始出现可增幅放缓的迹象。这样的高幅度增长会一直持续下去吗？不可能。在日本，还有美国，这样的高幅度增长达到一定的极限后便开始萎缩了，这说明再大的市场不会一直这样膨胀下去，因为需求饱和，同时加上其他替代品对市场的瓜分，使得增长不可能是无限度的，而满足初步需求的初级阶段也将宣告结束，真正的市场竞争时代已经来临。 在这个时候，我们必须弄清楚的是，中国本土品牌将面临怎样的挑战，也就是说，在一个成熟的市场，产品的核心竞争力到底来自何处。从国外品牌来看，以哈雷、宝马、杜卡迪为代表的欧美品牌因为其悠久的历史、独特的文化、成熟的技术与强大的品牌，成为世界摩托车格局中的最高端，牢不可动，它们的目标群体是真正的资产阶层，主要是用于休闲；而以本田、铃木与雅马哈等为主力的日本军团大军压境，它们凭借着品牌、技术与产品这三个方面的显著优势，再加上日本产品特有的经济性（相比于欧美产品）与适用性，占领着摩托车市场的中高端市场；靠组装起家、借市场爆发机会而发展起来的本土品牌由于缺乏核心技术、品牌影响力小、质量不稳定而主攻低端产品，而“禁摩”风的蔓延，更是将国内市场面死死地锁在广大农村，价格低廉的产品恰好与对价格敏感的村消费者对路，这让国产摩托车在国内市场如鱼得水。但是，价格低廉是短期的机会，却是长远发展的禁锢。 即使如宗申这样的本土企业巨头，也不得不考虑长期发展的需要。显然，目前，随着竞争的加剧，宗申面临两大问题： 一是利润下降的问题。竞争加剧是每一个行业发展的必然过程，而价格战则是其必然的产物，摩托车行业也不例外。从上个世纪９０年代以前，甚至在９０年代初期，一辆摩托车价格在10000元以上，短短数年便有大幅度的下降，价格战首当其冲。从10多年前的200%的利润迅速下降到今天不到5%～8%的利润，价格战使利润大幅度缩水，而相反的是，原材料、运输成本以及人力成本等综合成本的不断上涨，更是让企业的获利能力大大下降。在国产品牌利润缩水的同时，合资品牌却保持着可观的利润，而这个时候，一个弊端开始显现出来：合资品牌的每一次降价必然会引起整个国产品牌的价格“雪崩”，市场主动权完全掌握在合资品牌的手里，而更重要的是，价格上的制空权使得国产品牌在合资品牌的本土化策略，利润被不断地挤压。显然，如何获得市场主动权，维护自己的利益是本土企业的一大课题。而１０年前的宗申并不具备成熟的条件，与合资品牌对抗。 二是品牌形象的问题。无论是欧美品牌丰富的历史文化因素，还是日本品牌优异的性价比因素，使它们能够成为世界摩托车格局中的强者。而本土品牌除了更低廉的价格优势之外，似乎并没有别的优势。这就意味着向上的路被封死了，而残酷的价格战与上涨的成本，以及将来的消费升级，将使低端产品面临生死险关。对于宗申来说，建设一个具有中国特色与内涵的品牌的意义，无异于在14年前诞生的意义。 aihuau.com 当企业度过了基本的生存期之后，市场日趋成熟，品牌竞争成为企业竞争的一大特点。从合资品牌诞生开始，日系合资品牌的集体发力，让品牌的力量进一步地显现出来。而中小品牌的市场萎缩，也说明品牌的作用越来越明显。这足以说明一个强大的品牌在竞争中的重要性与必要性。其实，品牌的成败取决于品牌的文化内涵。品牌的竞争，其实就是品牌所蕴藏着的文化能量的较量。无论是哈雷，还是宝马，都离不开文化的浸染。文化的力量是无形的，同时也是不可阻挡的。 显然，本土品牌要在今后的竞争中获得主动权，就必须更专业，更具备摩托车的原始精神：强劲的动力。而无论是宝马、还是杜卡迪，再或者本田、雅马哈，它们的成功无一不得益于对摩托车运动的全身心的投入。通过摩托车运动，这些品牌不仅迅速提高并掌握了最核心的技术，而且还扩大了品牌的知名度，还能使品牌有了鲜明的特征与丰富的内涵。而国内的大多数企业还没有意识到投身摩托车运动的重大意义与价值，其巨大的投入与漫长的回报期，更是让许多老板望而却步。这个时候，一直对摩托车运动情有独钟的宗申再次抓住了这样一个“出头”的机会。 当宗申已经了年产销超过100万辆的时候，宗申考虑的不是如何将资本转移到其它产业，进行多元化发展，而是更加坚定地进行纵深发展：做一个具有强烈动感的品牌，成为中国摩托车业的主导力量。钟情于摩托车运动，来自宗申集团的老板左宗申的深刻认识。他认为:上个60年代初，一支“本田”队进入国际公路摩托车大赛。这是世界上第一支进入世界大赛的工厂队，它的摩托车功率只相当于当时西方摩托车的一半。第二年，它又一次返回赛场，引起了世界摩托车界的震动——仅仅一年，已有了天壤之别……可以说，本田是从世界摩托车赛场走上世界摩托车市场的巨头地位的。宗申从本田的成功上看到了摩托车运动的巨大希望。他甚至认为，只有通过摩托车运动，宗申才能获得核心的动力技术，有效的品牌传播，丰富而有个性的品牌内涵。 1999年5月18日下午，这是一个让宗申成为一个真正的品牌的起点的重要日子。当天，北京王府井饭店二楼水晶厅一片喜庆热闹的氛围，一个令中国赛车界、企业界和众多车迷为这振奋的消息在这里宣告——中国第一支企业摩托车队“宗申摩托车队”正式对外宣告成立。国际摩托车运动联合会对车队成立发来了贺信，全国人大常委会副委员长王光英与会并祝福祝贺宗申摩托车“马到成功”，自行车摩托击剑运动管理中心副主任李欣和法国、加纳、苏里南驻华大使用权与会表示祝贺，新华社、《人民日报》、《中国汽车报》和路透社、日本《读卖新闻》等媒体的100多位中外记者亲临现场采访。在半年多的时间里，这支摩托车队参加了世界公路摩托车锦标赛的5站赛事，成为中国首支参加国际摩托车赛事的摩托车队。一时间，宗申声名鹊起。 一个没有心的品牌，就像一个没有灵魂的人一样，永远不会有活力，也不会有魅力，更不会长久。也因此，宗申将摩托车运动作为宗申摩托车的灵魂，并在开始为宗申品牌安上一颗跳动的核心：运动。 只有运动着的摩托车，才不会倒下来。一场声势浩大的“宗申运动”开始了。锤炼：品牌在于运动 文化可以实现宗申的战略推进。宗申的梦想是孕育属于中国的摩托车文化，但是，文化不仅需要积淀，还需要个性化的故事积累。而作为其存在意义与价值的摩托车运动，就是这一文化的最重要的载体，更是一个精彩的故事。宗申要成为中国摩托车文化的代表，甚至像哈雷那样成为摩托车文化的一种符号，第一步就是你必须出众，必须成为中国的唯一。 当宗申成立国内首家摩托车队的时候，就宣告了宗申的一个新的时代的开始。跟其它的国内品牌相比，尽管宗申的发展很快，但是，一个最根本的事实是：宗申并不是最优秀的，或者说，宗申只是最优秀的一个群体中的一个。更进一步地说，宗申并不能代表什么，宗申只能代表自己。因此，宗申的可替代性也比较强。选择以摩托车运动为途径，寻找宗申集团乃至宗申品牌的突破口，在众人他顾的时刻，显然是一个非常明智的选择。 占尽天时，宗申第一个吃“螃蟹” 如果要追溯摩托车运动的历史，已经超过了100年，从上个世纪50年代开始起步，中国的摩托车运动也有超过半个世纪的历史了。由于摩托车运动在中国一直是冷门，而且是由国家摩托车协会操办，最早的也唯一的摩托车队就是中国摩托车协会的中国公路摩托车队。由于其不属于奥运项目，也不是很受关注，国家并不重视，且费用大，而且是自筹，因此，中国摩托车协会坚持了多年之后，想解散中国公路摩托车队。一个偶然的机会，接触到宗申之后，宗申表现出强烈的兴趣，一拍即合：因为宗申正想从摩托车运动来进行品牌的塑造与提升，给暴富的宗申品牌真正的生命。 1999年，作为中国唯一的一家摩托车队——国家摩托车队终于在苦苦支撑多年之后，由于经营难以为继，面临解散，在与宗申接触之后，宗申欣然果断接受，并在1999年4月正式更名为宗申摩托车队，当时这是国唯一的一家以企业命名的摩托车队，同时，也开创了中国摩托车企业组建企业摩托车队参加比赛的历史，为后来者作了领头羊。在时间上看，宗申的领先就成为企业参与摩托车运动的起点，也是中国摩托车运动真正市场化的标志，这使宗申在中国摩托车运动的历史上的一个特殊而显目的标记。也因此，宗申在时间上的领先也为今后在中国摩托车运动史上占据了一个重要的位置，这也使得宗申在本土品牌中脱颖而出，宗申摩托车队也成为中国摩托车第一队。而这一年，也理所当然地成为中国摩托车运动的企业元年。 把握时机，宗申频频主动出击 在1999年的时候，许多企业考虑得更多不是如何来塑造品牌，如何来规划未来的发展，他们想得最多的就是如何捞更多的钱，因为，那时正是捞钱的黄金岁月。而宗申却将企业的经营与未来的发展紧密结合起来，将获得的利润投入到摩托车队的运作中，培育中国摩托车运动的市场，并开始锤炼宗申的赛车技术。主动出击的结果是硕果累累，将宗申在摩托车运动领域的位置垫得更高。 宗申先后成立三支车队，它们分别是宗申摩托车队，宗申澳门摩托车队，力之星摩托车队。在大多数企业不重视、甚至被忽略的摩托车赛场上，宗申摩托车队几乎成为中国摩托车队的代表队，频频出征国际摩托车赛事，使其在国际赛场上大扬其名。这个时候，宗申与摩托车之间的对接不仅自然，而且联想度的干扰性最小。而与国际品牌的摩托车队的同场竞技更是以“与巨人同台”而提高了宗申的品牌美誉度和影响力。 2002年宗申摩托车队一举夺得世界摩托车耐力赛年度总冠军，2003年夺得世界摩托车耐力赛年度总亚军。2003年10月18日，国际摩托车联合会和推动世界摩托车赛事的意大利弗拉米尼体育集团在此间联合宣布：中国宗申摩托车队获得了参加明年国际摩联组织的世界超级摩托车锦标赛全年赛事的资格。这是中国摩托车队首次进入世界最高级别的摩托车赛事，也是宗申的一个漂亮的超越！ 宗申的三支车队各有使命，分别代表宗申征战不同的赛事，从而实现了全线突破。其中，最先成立的宗申摩托车队作为中国唯一的参赛车队，征战世界三大顶级赛事，以及一些其它一些重要的赛事，驰名国际赛场，宗申也因此成为中国摩托车运动最高水平的代表者，而等到国内企业觉醒而纷纷加入时，宗申已经获得绝对的领先地位；宗申澳门摩托车队则征战中国公路锦标赛，多次夺冠也使得“宗申杯”全国公路锦标赛成为宗申澳门车队的“自留地”，尽管其它企业后来也积极参与，但几乎都成为宗申的陪衬；宗申力之星车队征战越野车比赛，也是屡屡获奖。因为有准备地主动出击，宗申斩获不少，再加上三支车队的全面覆盖与辐射，其交叉动感传播为宗申在受众的脑海里赢得牢固的王者地位。
