爱华网随着媒体的热炒，进入中国已经13年的贝塔斯曼再度引起人们的好奇与揣测，一时间关于贝塔斯曼遭遇滑铁卢的种种内情不断演绎新的版本。而作为传媒业者，我们更应该将这一事件转移到贝塔斯曼的全球化视野中，170余年的贝塔斯曼仍然是全世界出版、传媒界的巨头。贝塔斯曼中国书友会及门店关闭，也仅仅是其在构建新的、全球性大媒体集团中一个小小的战略转身。
微软雅黑 color=#496019 size=5>战略转型的全球背景
传统产业与新兴媒体的碰撞、并购、融合，是2008年全球传媒产业持续的热点。伴随着新技术的成熟和新媒体市场的发展，产业内部正从垂直整合到战略联盟演进，以适应不断变化的传媒环境。整合新的商业模式，实现产业升级成为各大传媒巨头的重要战略部署。
全球范围内，随着宽带、无线网络、新技术的发展，新一轮的电视更新换代时代来临，数字电视、移动电视正在逐渐取代传统的模拟电视成为电视发展的主流，这也将促进收费电视频道、信息资讯、家庭商务、娱乐甚至语音电话等多元化收入模式的形成。除了唱片产业，娱乐及媒体行业仍需以从传统行业获取利润为主，新兴科技将继续巩固消费地位。前者由于网络免费共享的冲击和消费市场的改变，业绩不断下滑。
在此背景下，贝塔斯曼BMG音乐产业和直接集团不得不出售和革新。RTL集团则继续推行其三大支柱战略：扩展家庭频道、进一步多样化收入来源、扩大到高增长区域。RTL集团利用各种渠道和平台发展数字电视频道、包括在线服务，视频和点播，网络电视和移动TV、甚至于数字影院。业务在荷兰和俄罗斯等地拓展，满足更多的内容需求，并积极探索更好的数字技术。
近几年，经过一系列抛售、兼并和重组,欧美大型出版集团正迅速完成向数字出版时代的跨越。作为一个新兴的产业，数字出版所表现出的强劲发展势头和巨大产业潜力不容忽视。相对的，传统出版业也由此面临数字化技术带来的巨大挑战。传统出版业如何依靠数字化信息和数据占领未来市场、谋求新盈利和发展模式，成为摆在他们面前的重大问题。
兰登书屋在数字化领域不断进行投资，提供有声书下载、开启手机阅读市场、开发数字阅读软件和平台。同时将图书版权进行转化，如电影改编，音像权等附属版权。在杂志领域，古纳亚尔+ jahr也在不断融合数字技术，进行多媒体尝试，进行市场细分，拓展在线品牌影响。
媒体服务领域日益成为重要的产业推动力量，媒体外包、业务咨询，客户服务，客户关系管理（CRM），物流服务和数据管理等，这一系列行业解决方案在全球范围内创造了更大价值空间。
欧唯特作为国际领先的媒体和通讯服务商，正是瞄准了这一趋势，通过建立世界范围的高效网络，为客户提供全面的行业解决方案。
图1 贝塔斯曼代表性业务拓展方向
‘持续开发稳定增长的产业项目，在行业内保持领先地位，储备人才，向具备高增长前景的新兴项目倾斜，淘汰不适合产业发展趋势的夕阳产业和风险项目，为公司创造更大价值。’成为贝塔斯曼长期战略的落脚点，并以此为基础，不断进行业务上的聚焦和调整。
增长创造价值
贝塔斯曼旗下有六个子公司，包括广播电视公司RTL集团、兰登书屋、杂志发行集团古纳雅尔、音乐集团 (BMG)、欧唯特集团和直接集团。
贝塔斯曼集团发布的2007年财务报告显示，六大公司的发展涨跌互现。其中，RTL集团的电视业务和欧唯特的传媒和通讯服务业务处于增长态势；杂志出版集团古纳雅尔、出版集团兰登书屋、音乐集团处于下滑状态，而直接集团的总收入和盈利出现大幅下跌。总体来说，2007年贝塔斯曼息税前利润（EBIT）为18.11亿欧元，稳定在较前一年的创纪录水平（18.67亿欧元），同时清理了一些业务上的风险项目（主要是与Napster相关的诉讼纠纷），集团董事会主席兼CEO哈特穆 奥斯特洛夫斯基的上任也为公司的长期发展带来更多期待。
图2 贝塔斯曼 2005-2007年息税前利润对比 图3贝塔斯曼 2005-2007年收入对比
增长乏力的直接集团和音乐集团并不能实现有机增长。而这两个产业又同时受到网络的巨大冲击，贝塔斯曼已经无法在这方面和长尾的亚马逊、标新立异的苹果等公司进行竞争，尤其是亚马逊的Kindle和iTunes市场统治地位确立之后，形成了全面和深入的产业整合态势，贝塔斯曼欲出售每年有10亿美元收入的贝塔斯曼美国书友会和网站、音乐和DVD俱乐部，以及正在商谈的出售Sony BMG 50%的股份，以向媒体服务方向集中资源，将成为一种必然选择。
图4 贝塔斯曼2007年各集团收入贡献份额 图5贝塔斯曼2007年各集团息税前利润贡献份额
上任伊始的奥斯特洛夫斯基曾誓言在2015年提高销售收入50%到440亿美元（280亿欧元上下），增加营业利润60%，到44亿美元。他许诺恢复贝塔斯曼毫无起色的销售业绩和日益下降的盈利水平，成为名副其实的全球媒体集团。“增长是一切的根基”，成为这位新掌门的职业口号，因为只有加快增长，获得更大的商业利润，加强综合实力，才能继续保持和新闻集团、时代华纳公司、沃尔特迪斯尼等媒体巨头在同一梯队的竞争能力。
现在的贝塔斯曼，雇员超过十万人，分布在50多个国家和地区，随着全球传媒业的深刻变革，互联网经济的日益发展，贝塔斯曼凭借集团化经营模式，在长期战略目标指引下，通过未来几年努力，不断对自身产业进行调整，以适应不断变化的市场。对贝塔斯曼而言，2008年世界经济，尤其是美国经济发展的不确定性增大，使它面临的困难更多。不过，董事会期望通过种种战略调整，实现集团总收入的回升，获得优于2007年的营业业绩水平。从电视、音乐、书籍和杂志、到第三方服务企业和印刷，许多市场都在不断向新媒体时代过渡，如果不能经历这么长时间的战略准备，谁也无法预测这个百年企业未来将在哪些行业也不能决定集中在哪些领域持续辉煌。
贝塔斯曼三分之二的收入是德国以外的地区贡献的，作为目前世界上最国际化的传媒公司，它仍在不断地审视自己的战略，稳固欧洲、北美成熟的核心市场，像北美传媒市场，在一定时期内，都将是中国市场的四到五倍。而具备“可以长期持续发展及高增长的业务”前景的新兴市场如俄罗斯、印度及中国市场，贝塔斯曼也早在规划之内。今年1月，贝塔斯曼在北京设立了亚洲投资基金，初始资金为1亿美元。其投资方向分为三项，包括媒体(新旧媒体)、教育和外包。目前，该基金已投资的项目包括：中国远程教育、YOHO、联合网视(UITV)、Key Tone基金。
创新革新
传媒市场在某些方面已经出现成熟和饱和，而增长又来源于哪里？这是全球化的贝塔斯曼在思考的，也是必须要解决的。对于贝塔斯曼最大的挑战就是如何创新。
除了继续发展其现有的手机、有线电视业务和第三方媒体服务市场之外，贝塔斯曼目标是进入新的增长市场。在传媒和服务领域增强创新，实现继续稳步增长。经济不景气，图书生产及运输成本增高，唱片及ＤＶＤ行业整体大幅滑落……这些难以实现长期增长，甚至衰败的企业，贝塔斯曼通过出售和并购来促进产业升级。
现在，贝塔斯曼实现创新的策略目标之一是促进利润来源的平衡。在其目前的投资策略中，直销、媒体内容、媒体服务（包括产品）、广告四个方面份额大致相同。同时，贝塔斯曼多样化媒体产业部门分散了商业和经济风险，作为补充，其一些灵活的业务单位在这些稳定的市场之外，在深程度上进行创新尝试。
图6 贝塔斯曼2007年收入贡献地区份额比较 图7 贝塔斯曼2007年收入贡献来源份额比较
中国虽然是其全球业务战略增长的三大重要市场之一，但在地理上，贝塔斯曼的核心市场将持续设在西欧、德国、法国、英国、西班牙，以及在美国的集团。贝塔斯曼90%以上的投资都将在针对这些核心市场。
其研究和开发活动（Research and development）的一个重要举措就是研判适销对路的传媒产品和服务，在贝塔斯曼的业务策略创新中，研发工作主要是集中在个别部门和业务单位，因为那里具备相应的专业知识、对市场的深刻了解和对客户需求的充分体察。RTL集团的重点是发展新的、具备高收入潜力的电视格式和标准技术，诸如宽带电视、无线电视等。兰登书屋的业务重点是在数字出版方面建立渠道，开发新的内容格式，整合数字版权资源，通过电子书籍和数字下载赢得市场。古纳亚尔+ jahr则围绕着新的内容和扩大在线网络市场的品牌影响展开。欧唯特的研发活动重点在于开发和测试新的商业模式，如融合完全集成的客户服务解决方案。
创新正日益成为实现有机增长的关键因素，因此重要性与日俱增。在以市场为主导的研究和开发活动中，贝塔斯曼全集团的目标就是保证在推动过程中从更容易进行的部门和业务单位着手，进一步加强其未来自主创新能力。这一系列举措还包括，建立进一步的创新教育和培训措施，加强团队新知识的交流和合作，在集团内部建立创新奖励举措。
以莱恩哈德·摩恩为首的经营者曾为贝塔斯曼的发展做出了巨大的贡献。他推动贝塔斯曼基金会成为集团最大股东，倡导分权管理结构，从根本上解决了家族企业发展中可能存在的种种障碍和局限，也从根本上保证了集团未来发展的正确方向。“贝塔斯曼精华理念”——“企业团队精神、中心管理和社会责任”一直是贝塔斯曼的基本企业精神。尽管在目前全球经济环境下，受次债危机和产业变革等影响，贝塔斯曼的发展受到前所未有的考验，地区性业务如在中国图书市场也彻底挫败，但通过对企业文化持续继承和不断革新，在新的领域和区域业务中发展中，贝塔斯曼仍然拥有强大的创新动力。
贝塔斯曼的未来
贝塔斯曼的未来将是怎样的图景？奥斯特洛夫斯基对此曾经坦然表述：“尽管没有人可以准确的预测未来，但到2015年，贝塔斯曼更像一个大的传媒、通讯和服务企业。我们企业将在全球各地相关市场扮演更重要角色，届时，集团总营业收入实现5%---8%的增长，集团的营业额从200亿欧元增长到300亿欧元。”
在稳固现有市场同时，奥斯特洛夫斯基强调发展新的业务，如新兴的教育部门、媒体产业服务、互联网等领域，围绕传媒核心的服务业务将变得越来越重要。一个可以佐证新媒体前景的数据是，普华永道近日发布的全球娱乐及媒体行业2008-2012年展望报告指出，全球娱乐及媒体行业年平均复合增长率（CAGR）将达到6.6%，至2012年，市场总规模预计将达到2.2万亿美元。贝塔斯曼对自身的评估为目前其正处在一个良好的开端地位，年增长将达到8%，通过对自身进行广泛的价值校正，消除了有关风险，贝塔斯曼为提高内部增长的新策略的实施作好了行动准备。
可以肯定的是，贝塔斯曼未来仍将是一个传媒企业，不仅因为贝塔斯曼目前可以从电视、图书、杂志、互联网等方面获取可观利润，贝塔斯曼凝聚的全球卓越人才也能够捍卫其媒体帝国的雄心。作为一个非上市公司，贝塔斯曼不会贸然闯进自己不熟悉的行业并承担超出内部的债务目标。在资本市场，贝塔斯曼也不会急于通过出售资产换取现金注资，但这不意味着它不会通过大的收购来获得潜在前景的其他业务。在未来五年内，贝塔斯曼将预留50-70亿欧元用于战略投资，并且不受制于任何股票市场，也不用承担过大的投资压力。
贝塔斯曼有足够的耐心和力量保持传媒领域的专注和精力，令其在传媒方面产业变革过程中，可以把握更多机会。贝塔斯曼会积极贯彻其固有的管理哲学：寻找和培养最好的、年轻的雇员，为其设定雄心勃勃的个人目标、建立伙伴关系、激发其企业精神，并留住他们。但是书友会和连锁店从中国败北也表明，贝塔斯曼即使拥有全世界最好的人才，在本土化、人才使用、战略决策层面来讲，也必须要好好反思，汲取教训。
另外一个方面，数字化时代促进了新的技术和平台的出现，媒体更加接近客户，前所未有的个性化使得客户需求得到更多满足。贝塔斯曼凭借全世界10万雇员推动利基市场(niche market)和个性内容以更加便捷、迅速的方式（智能手机、笔记本电脑、手持终端等等）确保用户随时随地得到满意的服务。‘内容为王，但顾客是我们的皇帝’的理念也将成为贝塔斯曼在新媒体时代实现大媒体帝国未来的重要驱动。
