爱华网错位格局下的付费频道开发推广策略
[摘要]：分析中国数字电视发展过程中碰到免费公共频道太多的错位布局、受众群体中高端与低端用户收看电视的错位格局，付费频道开发滞后与数字电视用户增长缓慢的错位局势“三座大山” 的压力，提出付费频道应具备休闲学习双重特性和推广开发的品牌营销策略。
[关键词]：错位 受众分析 付费频道 品牌栏目截至2006年，广电总局已批准了五家付费数字电视集成运营机构、130套数字付费节目（付费电视112套、付费广播18套），已开播的付费电视为95套、付费广播13套。
付费频道是随着数字电视技术发展而产生的一种新的电视媒体形式，有别于传统的电视频道，是电视从广播到窄播，从免费收看到付费定制的一次革命。 但在数字电视产业化发展过程中，碰到了“三座大山” 错位的压力：免费公共频道太多的错位布局、受众群体中高端与低端用户的错位收看格局、付费频道开发滞后与数字电视用户增长缓慢的错位局势。 长期以来，众多的模拟公共电视频道培养了广大电视观众免费看电视的习惯，传统的阻力和免费频道太多的错位布局是数字电视推广的先天障碍。 有能力消费数字电视的受众群体没时间看电视，有时间看电视的百姓没能力或暂时不愿意成为付费的数字电视用户。这种错位格局如果不得到突破，就会流失高端客户，又缺少对付费频道低端用户的吸引力。 先开发精彩众多的付费频道，再来吸引更多的模拟电视用户成为数字付费用户，会遇到巨大的投资回报风险。没有吸引人的付费频道又会制约付费电视用户的发展速度。 先有鸡？还是先有蛋？这就形成了数字电视用户增长缓慢与付费内容开发滞后的错位局势。 如何突破中国数字电视的错位局面？运用受众分析、创新分析、营销分析，树立品牌栏目、提供衍生产品服务，是破解付费频道的开发推广错位局面的有效方法。一、受众分析，发挥付费频道的学习和休闲双重特性，走出数字电视用户受众群体的错位格局。
受众分析，是付费频道开发的立足之本。 学习与娱乐，一张一弛，能文能武，符合大众的审美情趣。 从对于“使用—满足”以及“选择性接触”等受众行为理论中，我们也不难理解，要想顺利地推广数字电视，就必须了解数字电视的用户及潜在用户是如何选择媒介内容，怎样才能满足他们的需求。1、眼前利益和长远利益的冲突与付费频道的比翼双飞策略。
如果人们认为未来的利益与现在类似的利益同样需要，他们大概会在他们一生中平均地分配他们的愉快和其他满足。所以，如果他们能有把握得到未来同样的愉快，他们通常会为了这种愉快而愿意放弃现在的愉快。
一个人会把一种遥远的利益当作与现在的利益一样对他差不多有相同的价值；而另一个人由于想像未来的能力较低，耐心和自制力也较小，对于不是眼前的利益就比较不很关心。即使同一个人的心情也会发生变化，有时急躁而贪图眼前的享乐；有时他的心情又寄望于未来，对一切能方便地等待的享乐，他都愿意延缓。有时他的心情对其他事情都不关心，有时他像从糕饼中拣出梅子马上就吃的孩子一样，有时又像将梅子留到最后吃的孩子一样。 ——马歇尔《经济学原理》 依据人们需求对远近的期望不同，将付费频道分为休闲型和学习型两种类型，可以满足不同用户远近利益的需求。 休闲型付费频道满足那些注重眼前利益，关注享乐消费的人群。 学习型付费频道会得到关心长远利益，积极进取，关注今后职场发展，追求成为社会精英的都市白领一族的追捧。 电视与娱乐天生就是一对，这由电视本身的特性所决定。 电视不同于报纸，电视呈现的是图像，选择的是人的眼睛；而报纸呈现的文字，选择的是人的大脑。 电视图像虽然失去了报纸文字所特有的严密逻辑内涵的深邃，但获得了文字所无法体验到的形象生动的体验感受。 因此，电视留下无法让人思考、不能培养人们对知识的深刻掌握，得到了能满足人们视觉感官和听觉满足的补偿。 这种缺憾和补偿与文化素质普遍不高的受众群体达成了某种默契，最终让电视走上大众化和通俗化的道路。 另一方面，由于职场竞争压力加大，创业知识结构的充实，独生子女幼儿教育的至关重要等因素，电视用户中的一部分人群会十分看重学习型电视的收看。 学习型频道的代表：《留学世界》、《青年学苑》 休闲型频道的代表：《游戏竞技》或《游戏风云》、《靓装》 倾向学习的代表：《围棋》、《收藏天下》、《职业指南》 倾向休闲的代表：《四海钓鱼》、《时代家居》、《碟市》 中国社会的学生家长都有望子成龙或望女成凤的想法，在针对学生暑期培训的市场上，如果付费频道寻找到合适的商业模式，将会呈现出一片宽阔的天空。 关于付费频道与数字电视的概念关系，需要澄清。数字电视频道有付费频道也有公共频道。数字电视频道不全都是付费频道，模拟电视也可以有付费频道。 随着模拟频道的逐步关停，HFC网络中 860M频带资源中至少有200M的空间可以开发增值业务，付费频道的模拟化传输就是其中的一个应用。 学习型的付费频道无论是数字化状态或是网络化、模拟化状态都有很好的发展前景，学习社会的建立，终生学习观念的形成将有助于学习型的付费频道的普及和推广。 公民接受教育的权利是平等的，这就决定了学习型的付费频道的载体的多样性。终生学习的理念和学习型社会的构建，为学习型付费频道提供了肥沃的土壤。 快乐电视概念的提出，对于大力发展休闲型电视付费频道是可以起到推动作用的。休闲节目做的过于严肃，学习节目做的不够权威准确实用，是目前电视节目制作存在的问题。 要避免轻松节目不休闲，严肃节目无内容的情况，要从定位精确、制作精细、风格精致上下功夫。 付费节目一定要是精品，才能有用户买单。通过对电视媒体的受众分析，电视用户存在一种情况，即有能力消费付费频道的人群没有大块时间看电视，有整版时间看电视的人群没有能力或暂时不愿意消费付费频道。 这种错位格局如果不得到突破，就会流失高端客户，又缺少对付费频道低端用户的吸引力。学习和休闲型付费频道可以通过满足不同人群的不同需求，从而形成良好的社会风气，影响更多的人群选择付费频道。 两类错位的人群中，第一种有消费能力而没时间的受众可以宣传数字电视是家庭的娱乐中心，让这些人购买后给家人享受，在频道节目播放时间安排上考虑这些人的生活习惯特点，多安排可供点播或预定节目提醒重播功能。
在网络没有双向改造的情况下，也可以通过手机短信平台实行点播信息回传点播功能，也可以开通手机短信预告数字节目的功能。 对于第二种被动消费的人群，可以通过付费频道精彩预告在模拟频道的试看，或者灵活的缴费方式、促销手段的吸引，引导这部分观众最终成为数字电视付费用户。就算是被动消费的观众也会注重小孩的学习教育，如果有几个权威的小孩学习教育频道的吸引，这些用户会很快接受数字电视的。 如果再考虑攀比消费和炫耀消费的心理特点，错位的受众群体会相互影响，接受数字付费的概念，前提是有一个付费的理由。注重学习和休闲型付费频道的开发，两头并重，比翼齐飞，是突破数字电视用户错位怪圈的有效法宝。 一旦数字付费的价值理念被社会广泛认可，数字电视的春天就会很快到来。
2、错位的两类受众人群，决定了付费频道的学习和休闲双重性选择特性。
麦奎尔等人的研究认为，人们接触媒介普遍是基于一些基本需求，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及心理需求等。观众在选择购买什么样的媒介内容时具有“能动性”和主动权的。电视的遥控器是握在电视用户的手上的，这种选择的权利是不受行政力量干涉的。 付费电视节目是的消费对象是观众，观众群体的细分，按性别特征分：有男人、女人；按年龄特征分：有少儿、青年、中年、老年；按职业特征分：有工人、农民、知识分子、公务员、学生、职员等。 细分的目的就是正确把握电视消费对象的消费心理、消费习惯以及消费时间等因素，以便生产出符合观众口味的节目。因此，对各电视台来说，把市场调查做得越细，对观众的需求把握得越准确，就越可能占据更大的市场。 有关资料表明：大多数电视栏目受众主要集中于35—54岁的、中低文化程度的群体。这个群体社会应酬少，娱乐、消遣方式较为单一，收视时间相对比较充裕，是媒体收视率强有力的支撑。 但是，这个人群对于付费频道的态度是被动的，有的甚至是抵触的，他们的付费频道消费行为需要引导。 从目前的数字电视用户的统计资料分析来看，容易接受付费频道的用户多是学历较高、收入稳定并较高的社会群体，他们一般不满足于传统模拟电视现有的传播形式及内容，需要媒介能提供个性化专业化的服务。 如果通过调查掌握了这一群体的具体的、细分的要求，就可以依据这些调查结果对频道进行更好地开发，合理地配置频道资源。 受众的素质和经济收入，成为付费频道开发的依据。大众传播学研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响甚至超过大众传播的影响。 家庭中掌握遥控器的通常是老人和小孩，针对这个特点，开发些老人喜欢的连续剧和小孩爱看的动画频道，经过一段时间的收看可以吸引电视机前的特定消费群体。 在错位的数字电视用户中会存在这样的情况，一类人群会注重学习型付费频道的收看，另一类人群则会考虑休闲轻松的娱乐节目。 休闲类的节目需要更新频繁一些，观众不能忍受重复的收看带来的厌倦感。 学习类的节目适合重复收看，点播收看，最好成系列播放，实效性相对弱些。 英语中频道Channel一词，含有河道、流淌的意思，蕴涵着源源不断的意思，所以美国电视在新闻、电影、音乐、体育等这些取之不尽的流淌河流中，诞生了成功的付费频道案例。 由于不同受众群体有各自不同的特点，各频道在围绕受众特点开发新栏目，追求最佳编排效果的同时，客观上也必然形成各频道的特色鲜明。 有些付费频道的内容本身缺乏源源不断的节目来源，就要在受众分析和不断创新上下工夫，找到合适频道特点的模式。 学习型的付费频道要结合多媒体出版发行，空中课堂学习等，可以很快获利。 目前，广电总局已批准了五家付费数字电视集成运营机构，已开播的付费电视为100多套、付费广播13套。这些付费频道的陆续开播，将给人全新的感觉，从定位上看，媒体内容涉及生活百科、休闲娱乐、影视剧场、体育音乐、幼儿教育、英语学习、职场培训等方面。针对普通市民阶层的频道将以俚俗、传统为特色，针对白领阶层的频道则会凸显高雅、新潮的风貌。 鼎视传媒的节目以休闲类、生活服务类和教育类频道为主，节目实用性强，如果有一种类似提纲的网业浏览功能集成在数字电视产品中，总领这个品牌的20多个频道节目，提供各种细分的节目导视功能，方便用户查找、订阅、收看，将会有效推动鼎视传媒的付费节目推广。 雅俗共赏，大俗大雅，寓教于乐，寓乐于教，是媒体开发的最高境界，也是付费频道电视人追求的目标。
