爱华网一份另类的报纸策划案（可付笑谈中）
厚报变薄 喷“薄”欲出
------一份另类的报纸策划案
某年某月，有几位《中国经营报》记者在美国发现当地超市有很多免费赠物信息类报纸，在此启发下，激发灵感，回来就搞了个《精品购物指南》，成为国内生活服务类报纸先驱，产生了惊人的效益。
本年本月，中国教育电视台一职员在一次上百度搜索信息时，原以为桌面会如以往出现无数页信息，这次居然只有两页，而且都是精选，绝无重叠，大大地节省了一页页查找的时间，忽然联想起现在的所谓“厚报时代”，他决定建议单位进军报业，办了只有一张报纸的《看今天》日报，甫一面世，即大受欢迎，一举终结了中国“厚报一统天下的时代”，同时也粉碎了《南方报业》恐吓小孩般的“大树理论”奇谈。《看今天》当年订户即超过数十万，三年后达到五百万，与其母公司“中国教育电视集团”一道成为中国主流传媒。
《看今天》现象成为中国“简约时代”到来的象征，作为一个重要的传媒现象写进教科书。后来传媒研究者纷纷开研讨会研究“《看今天》现象”：
研究者甲：我每天看见《新京报》厚厚一大叠就有恐怖感，从没有时间仔细看，都是简单随便翻翻，翻完了还不踏实，生怕漏看了自己最需要的新闻或信息。所以我每天不是在看报纸，是在“找”报纸，《看今天》很好地迎合了现代人的这一需求，把每天发生的新闻以十分简练的篇幅进行报道，一张报纸就浓缩了几十页《新京报》的内容。让读者看上去一目了然，这是真正的就一张报纸在手，天下事情全知道。
研究者乙：甲教授还是有点耐心的，我是望“厚”却步，明明知道那一大叠厚报纸中一定淹没着我需要的新闻信息，而绝大部分都是垃圾，所以懒得去翻，最多只看第一页新闻。很多读者也都存在这样的情况：为消费某一类新闻咨讯时，不得不跳进厚报海洋，被动接受很多垃圾信息，耗去大量时间和精力。这份报纸好就好在类似于新闻索引，并帮助读者依据重要性进行排序，依据内容归类，适应现在的快餐文化，很多人都是先看《看今天》，看到自己感兴趣的新闻信息，需要更详细的内容时，就根据《看今天》新闻后面的提示，去上网络查阅或收视。
研究者丙：大家有没有研究过网络上的“搜索奇迹”，如百度公司等以前都是给门户网站打打零工，几乎一夜之间就成为市值超过门户网站N倍。就因为网络时代人们对信息需求的激增，谁能在浩如烟海的网络信息里给人们提供各自最需要的信息，谁就为“王”，现在这些搜索公司又都面临这样的技术攻关，谁能够让人们在最短的时间里花最少的精力得到各自最需要的信息，谁就占据未来网络发展的制高点，百度率先在这方面作了技术创新。反观报纸，现在的厚报就是追求“什么都有”，而在如今网络时代下，网络的海量信息和极易搜索性使得厚报优势荡然无存，会越来越失去存在的价值。在越来越多人习惯上网看信息的情况下，《看今天》独具慧眼，在网络和平面媒体之间搭起一座桥梁，成为连接的载体，现在很多中国人都是先看《看今天》，然后再就自己感兴趣的新闻咨讯上网轻松GOOGLE、百度一下，应有尽有！
《看今天》的宣传语不错：“《看今天》日报，品天下新闻”，一些重要的新闻后面都有个一句话的短评论，或正或歪，雅俗共赏。同时把当天新闻比喻成傍晚茶来品味把玩（该报晚上发行），也算一份休闲类报纸。
研究者丁：这其实也是一份功利性很强的报纸，现在人看报纸功利性越来越强，尤其在如今 “功利时代”，让受众在最短的时间里各自获得自己最需要的最关注的新闻信息，很符合现在大信息化时代下的分众化趋势。
《看今天》日报还带有点公益的性质，其宣传用语：“每天一角，浓缩天下”，“只要十分钟，只花一角钱，尽知天下事！”在中国还是穷人多，便宜东西好卖，该报纸价廉物美，自然在报业成为新贵。真正是------让读者花最少的时间，最少的代价，获得自己最有价值的东西，这样的《看今天》能没有灿烂的明天吗！当初有人质疑《看今天》的定价太低，能否可持续发展，《看今天》在经历了最初几个月的亏损后，随着发行量的飙升，其版面广告如今已是一字千金。现在虽然开始扩版了，但仍然坚持沿袭最初的办报理念。
研究者戊：我以前一直也认为，中国报业市场稳定性还很低，发展的空间还很巨大，只要一份新创办的报纸找到个切入点以挑战者的姿态高调入市，很快就会打开一个缺口展露锋芒。《看今天》就是一个很好的案例。很多报纸只重视显性市场，而《看今天》更看到了隐性市场，她思考的是，有没有被大家忽略的市场需求，有没有新出现的需求，新需求的背后是什么？明天的市场在那里？明天的读者要什么？所以，她找到了市场空白点勇做“市场补缺者”，切入进去就势如破竹。不可否认，该报早期的成功还是有赖于CETV利用自身强势电视传媒资源的免费广泛宣传，在《看今天》成为发行量几百万份的报纸之后，由于《看今天》的影响力，直接拉升了CETV的收视率。这也是个传媒资源配置的好案例。
研究者己：该报纸方案的提出者是我朋友，我以前也曾帮中国教育台做了个报纸策划，也认真与一些人研究了很多次，却没有发现一个很好的切入点，当他把他的想法告诉我并征求我意见时，我就说，你发现的这个点很好，也很好操作，不需要太大的投入，而且教育台的一些新闻资源也可以使用，问题是，在教育台的现有体制内能否实施？我建议他寻求体制外实施的可能，或者体制内、外合作的可能。今天看来，他们体制问题解决的非常好，很高兴看到《看今天》有个这么美好的今天。最后，我建议《看今天》把每周一期的增刊《教育电视导视》去掉，因为中国教育电视台已经够火了，不需要再火上浇油了，哈哈。
研讨会最后形成如下研究成果：《看今天》代表了整个媒体行业的发展方向，最大限度满足了受众信息需求心理变化，适应网络时代的多元需求，是平面媒体应对新媒体环境的划时代的创作！
（完）写于2006年6月
