爱华网系列专题：直面金融危机
是金融危机，还是资金链问题？
——读不懂“分众传媒部分业务被新浪合并”
□共栖传媒研究实验室戴天岩
2008年12月22日，新浪首页发出新闻《新浪合并分众户外数字媒体搭建最具规模新媒体平台》：“新浪公司和分众传媒集团今天宣布双方达成协议，新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。根据协议，新浪将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。分众传媒将保留其互联网广告业务，影院广告业务以及传统户外广告牌业务。”
分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务，是分众传媒的核心资产，本次收购或合并行为对新浪来说是一大利好，无庸置疑，对分众传媒而言，应该拥有了新浪的股票和资产，分众传媒的未来将会如何发展？
当我们回顾《聚众被合并后CEO写给全体员工的信》（2008-11-04）：“做出抉择的过程是漫长而痛苦的，连续几天夜不能寐、非常煎熬。我非常理解员工此刻的心情，很多员工担心自己是否会被裁员。此次合并采用境外公司换股的方式，聚众传媒和分众传媒将分管不同的业务，作为两个独立的品牌运营。在此需要指出的是，任何一家健康的企业都会优胜劣汰，聚众去上市，同样也会以上市公司的标准要求我们的员工。现在两家公司从法律意义上合并了，但具体业务开展继续进行。”不难看出，聚众被合并时的心情是非常抑郁的，但大环境背景，又能有什么办法？
本来分分合合是一件正常的事情，在恰恰就在金融风暴期间。我们也不得不产生联想啊？我似联想到金融风暴席卷全球的状况，英美在华所做的不少风险投资都是兑现不了，投资是签订协议了，但钱没有了，也不会投入了。再从一个最新闻来看，分众传媒究竟是怎么了？分众网站公布了《分众传媒发布关于玺诚传媒及无线业务的公告》（2008-12-10）：“北京时间12月10日消息，分众传媒今天公布了上海玺诚传媒卖场广告业务重组相关费用支出的最新信息，并宣布终止剩余的无线广告互动营销业务。分众传媒此前于2008年11月11日宣布，公司已经完成了对玺诚传媒卖场广告业务的重组计划，具体如下：1、根据2007年12月8日达成的玺诚传媒股票收购协议条款，分众传媒已经首期支付了1.68亿美元的现金，将以现金加分众传媒普通股(价值相当于每股美国存托凭证53.42美元)的方式向玺诚传媒额外支付最多1.82亿美元，条件是玺诚传媒在交易完成的24个月中达到特定的盈利目标。由于玺诚传媒2008年的卖场广告业务未能达到基于获利能力支付计划所要求的最低条件，因此，分众传媒已经终止了玺诚传媒股票收购协议条款中的获利能力支付条款，不会再因收购玺诚传媒而进行任何支付。2、分众传媒计划重组玺诚传媒的卖场广告业务，由此在2008年第四季度产生的非现金一次性重组支出约为2亿美元。此外，分众传媒还宣布将终止剩余的无线广告互动营销业务，主要由于市场状况发生了变化，由此在2008年第四季度产生的非现金性一次性减损支出约为2000万美元，相当于分众传媒与无线广告业务有关的剩余全部可摊销资产。”
“已经首期支付了1.68亿美元的现金”、“不会再因收购玺诚传媒而进行任何支付”、“在2008年第四季度产生的非现金一次性重组支出约为2亿美元”、“终止剩余的无线广告互动营销业务，主要由于市场状况发生了变化”等等，原因归结为：“玺诚传媒2008年的卖场广告业务未能达到基于获利能力支付计划所要求的最低条件”，其实，不要说玺诚，就说分众自身也是如此，另外一点，就是“人不能第二次踏入同一条河流”，因为随着时间推移，环境已经变化了。
分众传媒被合并，作为一个长期关注传媒业发展的人，还是有比较大的震惊的，很显然，分众传媒的部分业务被合并，并不是偶然的，一定存在诸多的内在因素才外化显现了出来，以下是笔者猜测的结论：
一、在金融危机到来并深化之际，分众的资金链应该存在或多或少的问题。从玺诚传媒的收购看，中途嘎然而止，仅是因为“未能达到基于获利能力支付计划所要求的最低条件”这么简单吗？分众从上市以来，一直不停收购广告相关业务，似乎没有停止过，但玺诚传媒的收购就显然鱼刺卡在咽喉了，已经支付了那么多现金，分众究竟有多少钱？这便是一个疑问了。
二、在金融危机深化过程中，各行各业中，股市是经济晴雨表，广告则是行业兴衰的晴雨表，很多小企业倒闭、大公司的资金链断裂，广告预算和投入会维持不变吗？我想，2008年四季度和2009年的广告经济快速衰落是不用说，按照目前经济趋势看，已成定局。
三、深层的原因也许永远无法知道。把“分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务，是分众传媒的核心资产”给新浪，起码是分众传媒的核心资产，即“被合并的业务在2008年前九个月占到了分众传媒全部营收的52%以及整体毛利的73%。 交易交割日后，分众传媒将马上把交易中获得的新浪股票按比例转发给分众传媒的股东。”如果不是遇到了某种特别困境或特殊原因，分众传媒会这样做吗？难道真的希望新浪成为中国最大的新媒体平台吗？新浪CEO曹国伟表示：“这一合并的目的是为了整合中国最有实力的两大新媒体广告平台，从而为我们的客户提供更为有效的整合营销服务。我们相信本次交易将大大加强我们媒体的覆盖率和影响力，使我们成为中国广告市场不可或缺的新媒体平台。”舍其楼宇广告等，分众传媒还何以“分众”？至多只是新浪的股东和权益人罢了。
一般看来，业务被合并，可能会有几个猜想或因素：（一）可能我们资金链有问题，这是钱的因素；（二）对分众传媒业务的发展不一定有利，但是可以得到更多的利益，即我们是资本家，而不是实业家，只要是能赚更多的钱，我们是愿意的；（三）分众传媒体系内的股东矛盾激化，或被收购方存在诸多人事矛盾，这种矛盾导致只能用分家来解决。（四）隐藏着更大的投资机会和目的，可能有潜在的、巨大的价值预期和计划，即分众传媒和新浪究竟想干什么？（五）除了成为分众的当家人，是不是也想成为新浪的当家人？新浪是否也需要外来的力量来解决问题呢？新浪总股本:5582.00万股（2008.12.22收盘价$29.24/股, 总股本:5582.00万），新浪本次吸收分众传媒(2008.12.22收盘价$10.98/股, 总股本:12950.00万)将将增发4700万新浪万普通股。
