爱华网系列专题：2008中国营销
2008年新闻传播界的六个热点话题
陈力丹
2008年，我国发生了太多的大事，波澜起伏。我国新闻传播业也经受了从未有过的考验，职业水准得到一次很大的提升。本文通过年内六个话题的叙述，大体勾勒这年我国的新闻传播理念的新收获。
话题一：通过3·14拉萨事件和5.12地震报道之比较，我们学会了与国际传媒共处的策略
2008年3.14拉萨暴力事件发生后，西方传媒的报道发生在这样的语境之下：西方国家对全球权力、资源和利益的竞夺，对中国崛起后世界新秩序的焦虑，压倒了新闻职业和操作层面的客观性原则。因而它们对西藏问题乃至整个中国政治、经济和文化问题的基本传播框架，有意无意地表现为：意识形态偏见优先于客观报道、利益博弈优先于事实表达。而从“5.12”四川地震的国际舆论走向看，西方媒体阶段性改变了拉萨“3.14”事件报道中的显性对立基调，转向人道主义和普世主义框架。鉴于这种情形，我国也学会了与国际传媒共处的两方面策略：
首先，注重利用不同文明体系中价值判断的共同点。汶川5.12地震发生后，西方传媒关于地震的报道，总体上是客观的。它们原有的对中国的偏见几天内不可能发生变化，原因在于地震导致生命灾难这个话题触动了东西方民族价值观的共同点。中国政府和人民在地震灾难中表现出的对生命的关爱，对人的尊重，让西方媒体在新闻事实与价值判断之间作出了有利于中国的报道。中国政府允许众多外媒进入灾区实地采访，他们的报道西方读者容易接受，比中国媒体自我宣传更具说服力。5月24日，温家宝在映秀镇对外国记者说：“地震不仅是中国人民的灾害，而且是人类的灾害”，“我们欢迎世界各国记者前来采访，我们相信你们会用记者的良知和人道主义精神，公正、客观、实事求是报道灾情和我们所做的工作。”这里既展现出中国政府对国际新闻界的开放态度，也强调了我方对其职业道德的严肃要求，而我方要求的提出，恰恰基于东西方文明共同的价值判断，这就是人道主义精神。
第二，智慧输出我方的“价值议程”。“价值议程”的输出，需要对一时一事的叙述进行战略化的提升和持久的延展，服务于一国价值信念的凝结、表达和扩散，一方面承载本国文化的核心价值，一方面也要映射超越具体差异的普世价值。我们在批驳西方传媒歪曲报道3.14事件的同时，也要着眼于与目标国家建立持久的国家层面和传媒层面的关系，需要研究西方传媒的结构和运行对我国现代化进程的复杂作用与影响，清晰认识与西方传媒相处共生的环境特点，掌握其传播影响力施放的机遇、渠道、形式和特点，以制定有利于我国现代化建设的国际信息环境和国际舆论环境。
话题二：通过5·12汶川地震报道，我国传媒迅速反映、信息公开的理念得到彰显
汶川地震发生在国务院《信息公开条例》5月1日生效之后。除了报道快速、及时以外，信息的公开也是这次地震报道的一个显著特点。与以往强化信息控制的做法有所不同，地震发生后的很短时间内，管理层和媒体顺应了信息公开的世界潮流，新闻报道迅速出击，接下来就是全球都予以关注的情形：我们的各路媒体向灾区进发，派出了记者，几乎所有重要的灾区场景都被报道。国务院每天公布关于震灾的伤亡数字、救援进展等各方面的情况，民众可以通过媒体随时获得有关灾区的各种信息。这次关于地震的报道，媒体总体上的反应迅速，信息公开程度较高；内容之丰富和全面，展现人性的深刻性，都是历史上少见的。由于我们的信息发布及时而详尽，境外媒体的报道的信息源多数来自中国传媒，因而我们掌握了报道基调。
大量媒体记者冒着危险赶赴灾区，第一时间为公众提供信息，这为减少消息的不确定性、减少谣言，帮助全国人民建立信息、凝聚力量做出了重要的贡献，媒体的传播收到了良好的正面效果。《国际先驱论坛报》承认：“中国对地震的回应异常公开”。信息开放的主控者是政府，因而也有利于政府掌握话语权。地震期间的大规模报道，展现了媒体报道理念的提升和运作机制的成熟，这些将沉淀为传媒发展的制度经验和精神财富，对未来产生重要影响。
媒体报道的重点使全国人民把心绪集中到对人、对人的生命的关注方面。这次灾害报道中，灾害的受害者和救助的主要力量都是普通人，从老百姓到战士，他们真正成为报道的主角。数万人的死只是一个数字，而一个具体生命的陨没，则会深深地震撼着人心。正是传媒大量报道的一个个具体的显现人性的场景，使我们感同身受，激发起全民族的凝聚力。
这种转变还体现在领导人活动的相关报道上。不只报道领导人对灾区人民的慰问，更报道他们所流露的真性情。主流传媒开始突出事件本身，领导人活动的新闻则相对低调。这个变化体现了“三贴近”的原则。
话题三：胡锦涛总书记6.20讲话，创造性地发展了马克思主义新闻观
胡锦涛总书记6月20日访问人民日报社时发表重要讲话，在3200多字的讲话中，“党性”出现1次，“喉舌”没有出现；“舆论导向” 出现5次，而 “舆论引导”出现了9次，“引导”出现了14次，“疏导”出现1次。讲话表现出重要的理论意义：
第一，遵循新闻传播规律，使用新闻传播学术语。胡锦涛总书记的这次讲话，是他2002年1月在全国宣传部长会议上讲话、2003年12月在全国宣传思想工作会议上的讲话、2006年1月在解放军报的讲话以来，又一次集中对党的新闻和宣传工作的理论阐发。在新的环境条件下，他创造性地发展了马克思主义新闻观，有很多新提法、新措施。
胡锦涛总书记曾在2002年指出：“要尊重舆论宣传的规律，讲究舆论宣传的艺术，不断提高舆论引导的水平和效果”。这是中国共产党历任主要领导人首次谈到“尊重舆论宣传的规律”。这一次，他进一步明确为“按新闻传播规律办事”。他关于新闻工作的论述，再现了马克思165年前表达的思想。1843年马克思写道：要使报刊完成自己的使命，首先必须承认它具有自己的内在规律。
接着胡锦涛谈到如何按照规律办事的具体步骤：“认真研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，加强舆情分析，主动设置议题，善于因势利导。”这些，本来就是新闻传播学的研究内容。
第二，舆论导向与反映民意并提。胡锦涛总书记的讲话精神与十七大报告一脉相承，关于传媒的职责总是两面说：“把体现党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来”，“通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪”。显然，根据胡锦涛的要求，“舆论导向”和表达民意的位置是并列关系。他通过人民网强国论坛与网友交流，亦是遵循新闻传播规律之举，具有重大的象征意义。在这里，党和人民联系的模式，显然已经从原来的“党→媒体→人民群众”变成了“党的领导人8646;网民”，信息变成了个体间水平的互动。“网民”（Netizen）这个词的本义是“网络公民”，至少理论上每位“网民”在网络上是权利平等的公民。因此，胡锦涛倡导党的领导干部“通过互联网了解民情、汇聚民智”，实际上已把建设公民社会的意思包含在里面了。
第三，信息公开政策“形成制度长期坚持”。胡锦涛总书记说，中国政府因及时公布震情灾情和抗震救灾情况，“第一时间发布权威信息，提高时效性，增加透明度”，“赢得了广大干部群众高度评价，也得到了国际社会好评”，“其中的成功经验值得认真总结，并要形成制度长期坚持”。显然，我国最高层已经认识到，对于重大突发公共事件，只要坚持公开透明的态度就能获得国际社会的理解。反之则容易陷入被动。6月底发生的贵州瓮安群体暴力事件，传媒在初期不适应之后，开始贯彻胡锦涛总书记的讲话精神，及时公开各方面信息，事件因而得到了妥善处理。
话题四：通过奥运报道，我国传媒总体上经受了信息开放的考验
北京奥运会报道，规模之宏大，事项之复杂，是我国传媒不曾经历的。各传媒充分利用地域或人缘的优势，把奥运报道算是做到了各自水准的极致，创造了各自的最佳状态。这次奥运报道的信息开放总体说不错，我国经受了信息开放的考验。如此大的赛事，什么问题都可能发生，没有什么奇怪的。传媒报道奥运，同报道其他事实一样，客观报道是基本职责，即使发生的事实不令人愉快。
奥运开幕前夕，北京奥运中心区发售鸟巢、水立方等场馆门票。采访的香港媒体记者与警方发生冲突，记者的摄像机受损，一个香港记者踢伤执勤警察。香港记者协会等多个新闻组织对事件表示遗憾和愤慨，他们认为警方执法人员的行为违反了北京作出“境外记者可以自由采访”的承诺，要求中国公安部和北京奥组委公开解释。我方及时做出表态，承认管理不善，对警察进行社会公关教育，学会与记者文明地打交道，不允许说“不许”。类似事件我们采用正确的方式处理了几起，因而外媒关于北京奥运的报道，正面报道54%，负面报道11.3%。这在外媒来说，是罕见的高正面率。
数万国外记者在北京聚集，把中国的面貌，中国人的精神和社会生活等等，不仅仅是奥运会，规模化地反映给全世界，确实让世界的老百姓看到了一个与过去传媒报道所有不同的中国。那时国外人谈自己观感，有一个经常用到的一个词：中国很努力，中国很尽心。我们成功地通过奥运会的平台，在很大程度上拉近了中国和世界之间的关系。
不过，我国传媒奥运会报道量的过大和过分集中，也需要克制。有人做过调查，雅典奥运会的时候美国《纽约时报》、《洛杉矶时报》等大报纸，关于奥运会的报道只占整个篇幅的百分之十几，不超过15%，哪怕是开闭幕式，哪怕是他们的运动成绩最高潮的时候，也不超过15%。反观我国的传媒，奥运会期间的报道基本占到篇幅的三分之二，甚至更多。奥运会并不是中国人生活的全部，尽管它在中国举行，它对中国人来说很重要，但是传媒要清醒，我国的传媒对市民兴趣的反映这次有点过度。
话题五：“蛆柑事件”，让我们思考大众传媒与新媒体人际传播的关系
2008年10月发生的四川广元柑蛆事件，给我们一个机会来考察大众传媒报道与新媒体人际传播之间的关系，以及两者在现代信息社会形成的迥异的传播效果。
2008年10月4日，《华西都市报》以三分之一版的篇幅刊发了《好可惜！万吨柑橘长蛆被深埋》一文，详述四川广元旺苍县嘉川镇鸡鸣山果园发现大实蝇（俗称柑蛆）疫情，当地政府出资300万元统一收购，然后深埋、消毒，进行了无公害化处理。第二天发表跟踪报道《误食“柑蛆”莫慌！人体不会有大碍》。这些消息发表后，部分传统媒体加以转载，媒体报道并没有引起大范围的社会关注。
10月20日，网易论坛上出现帖子《柑蛆（大实蝇）疫区看来只是四川广元》。发帖网友强调：“有新闻写了这件事情，虽然不知道真假，但大家还是注意一下吧。”各大论坛社区纷纷转载，很快促使“告诉家人和同学朋友暂时别吃橘子，今年广元的橘子在剥了皮后的白须上发现小蛆状的病虫。四川埋了一大批，还撒了石灰！请转发给每个你关心的人”这条短信的疯狂转发。这条短信讲述的事实基本是真实的，但是却导致全国柑橘市场急速萎缩。
大众传媒报道广元柑蛆事件，并没有引发全社会的广泛关注，最终引发全国性变动的是公众通过新媒体进一步传播这一事件。
根据“小世界网络传播”理论，如果以网易论坛中的帖子作为起点来推算，在10月20日发帖当天，有3935人通过浏览该帖知晓“柑蛆”事件。假设在一天的时间里，这些消息源会与其人际传播网络中的所有人进行一次人际沟通，沟通中有60%的人会谈到“柑蛆”事件，则在10月21日，就会有70,948人知晓该事件。假设70,948人中的40%又会成为扩大的消息源，继续传播该事件。依此类推，到第六天，这些与“柑蛆”有关的信息通过新媒体相传，就能被13亿多人知晓。虽然这只是估算，并非严谨的数学论证，但从中也可以看出，信息通过新媒体进行的人际传播速度，具有病毒传播的倍增效应。即使传播的内容基本属实，但混杂着恐慌、关切等各种情绪，也足以导致公众在一定时间内对任何柑橘加以抵制，造成全国柑橘市场滞销的客观结果。
通过“柑蛆”事件我们可以看到：在新媒体普遍使用的情况下，有时传统媒体的新闻报道不会直接导致相关舆论的生成，而是通过各种新媒体以人际传播的方式被继续传播，附带上情感和倾向，从而形成关于某个问题的舆论。尤其是关于食品安全的局部事件的新闻，这类信息关涉人们的日常生活质量，在传播科技迅速发展的情形下，加上社会心理因素的作用，可能很多身在其中的当事人也无法料到最终的结果。
这种情形已经愈来愈多地出现在我们的现实生活中，这种结果不会像传统传媒的“舆论监督”那样可以控制，可能伤及无辜。因此，研究这种情形下可能的社会心理机制，防范可能带来的过大杀伤力，是我们的一个新课题。
话题六：山西“封口费”事件再次引发关注新闻职业伦理规范意识
2008年11月，山西矿难“封口费”事件被揭露。除了这类记者直接索取非法利益外，地震报道中出现为抢镜头而不顾人的生命、报道侵犯当事人隐私等等事情，也说明我国新闻界职业道德和规范的不健全。因此，新闻职业伦理规范问题，这一年多次引发社会关注。
例如采访中司空见惯的“车马费”问题，一位在中央级媒体工作了15年的老记者说：一些部委举行的新闻发布会都会有车马费，它已经变成了一种潜规则。朋友说，不拿车马费就是砸对方的场子。有一次我说不要，别人说你先拿着，出去扔了都可以，因为你不要别人就没法要，这是一种群体的规则。怎么办？我过去多次，以对方的名义，当然是在让对方知晓的情况下，把钱转给希望工程，这是我过去经常做的一件事。我觉得面对着一个群体都很奉行的潜规则，个人的抗争是很无奈、很无力的。
谈到职业理想时他说：其实我所处的媒体和我周围的人中，有一些人是把新闻当成理想来做的。这部分人的表现，在业界评价相对高一些。但是大部分的新闻工作者还是把这个职业当成一个饭碗、一个谋生手段，因而不可避免地会出现为了吸引眼球，编造夸大事实或者为商业利益代言的种种情况。记得有一句话给我的印象很深，一个老记者对一个年轻记者说，当你的工作、你的报道需要面对亿万双眼睛的时候，当记者就不该仅仅成为你的谋生手段。
根据我主持的教育部基地重大课题“我国新闻职业规范研究”的深度访谈和观察日记，尽管存在较多的问题，我们同时也看到改善这种情形的希望，希望孕育在一批有理想的新闻人身上，例如上面这位老记者，寄托在中国社会逐步转型后社会法治意识的改善上。
从观察和深访的结果看，具有坚定的新闻理想并能在不尽如人意的现实环境中坚守这份理想的新闻工作者，并不占多数，这也是任何群体中都存在的“二八”效应。相对于这些人，大多数新闻从业者身处理想和现实的困惑与矛盾中，他们容易受到外界的影响，更容易产生从众的心理和行为。
我们还发现，具有理想和坚持信念的新闻工作者的人数虽然并不多，但是他们在新闻界的影响力却是很大的。不同类型的媒体工作的新闻从业者，谈及他们所尊敬的新闻人和传媒时，呈现高度一致的结果。这说明，尽管很多职业规范在现实中未必人人都能遵守，但具有职业理想的新闻工作者和履行职责的传媒，依然是整个新闻界尊敬和向往的对象。
有意思的是，调查中我们还发现，从事调查性报道、专职从事舆论监督的记者，他们的自律通常很严，努力从自身做起，来改善现实中的某些不足。而多数新闻工作者从外部因素上找寻新闻职业水准不高的原因，他们容易理解和接受新闻实践中的某些不符合职业违规的行为。然而，无论是少数坚持职业理想的记者还是多数普通新闻从业者，他们都对中国社会的转型抱有乐观的态度，并认为随着社会在政治文明、法治建设、市场经济规范、人民素质提高等方方面面的进步，随着新闻环境的逐渐开放和管理水平的提高，可塑性很强的中国新闻工作者能够激发出潜在的素质，中国新闻职业的水平定会有大幅度的提升。
2008年，我们看到媒体与信息开放的社会一起成长。这是直面国际传媒、话语权激烈争夺并期待走出重围的一年，我国的信息公开政策也因此迈出了关键一步。看来，患难之时我们的自信心较强；而感觉良好之时，反而容易走回信息封闭的老路。因此，巩固5.12报道开创的信息公开的新传统，理论上坚决贯彻6.20胡锦涛讲话精神，是未来传媒的发展之路。
