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“地大物博”与“地大物薄”都可以很形象的形容中国，中国资源总量是很多，可中国人口也多，一旦分起来就很薄了。
中国有超过4万个乡镇级行政区。有限的商流、物流等各种资源能否同时支撑4万多个乡镇的发展？答案是否定的。
市场经济，竞争成为时代的主题。
竞争是全方位的，有企业之间的竞争，国家之间的竞争，个人之间的竞争，行业之间的竞争，更有地区之间的竞争。有竞争就有营销，企业营销是为了销售产品，城市营销是为了获得更多的发展资源。在公平竞争的市场环境中，城市营销便成了获取资源的唯一手段，只有把城市卖出去，才能得到城市资源消费。
“城市营销”概念早已经有之，它最早来源于西方的“国家营销”理念。现代营销学之父菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生二来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明显的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业，将城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合，以求找到符合市场经济规律的发展路线，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，来推动城市良性发展，满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。
目前，随着中国城镇化进程加快,，资金和资源约束日趋紧张, 小城镇数量的增加和规模的扩大更加剧了竞争的激烈程度，要提升一个城市的其竞争地位，经营城市、营销城市等成为中国城镇发展面临的一个新课题。
第一节 城镇的卖点
一、城镇品牌的内涵、类型及其价值
(一)、城镇品牌的内涵
1、城市品牌的概念
对于城市品牌的概念, 有不同的流派, 大多数流派认为, 城市品牌应该包括三个部分, 即城市信仰与城市基本理念系统、城市行为系统、城市视觉系统。本文在现有的理论基础上, 试图对城市品牌给出比较全面的概念。简单来说, 城市品牌就是人们对城市整体化的精神与风貌的一种感知, 是城市本质的某种表现, 是对城市的一种识别,是城市特有优势的一种体现, 是城市全方位、全局性的形象, 包括城市的整体风格与面貌、城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等。
总体来讲, 城市品牌主要有三个重要的部分组成: 城市经济、城市文化和城市环境。具体来讲, 一个城市的物产资源、自然景观、经济实力、人文沿革、建筑特色等等的不同组合就形成这个城市的特色, 这种独特的特色就是城市的差异化特征, 差异化特征的表现就形成了城市的核心竞争力。
城市品牌是将营销学原理移植到城市这一主体的结果, 城市品牌的形成是营销学、CI 设计理论、城市经济学、城市社会学、城市地理学等相关学科交叉和综合的结果, 城市品牌的理论和方法也都源于这些学科。
2、城市品牌的特性。
城市品牌是城市的特有资产在城市发展进程中所生成的特殊的识别效应, 是城市特有竞争优势的体现。所谓城市特有资产, 主要是指城市特有的自然资源、土地、人口、文化、生产能力等资产, 这是城市蕴含的潜力与能量, 是城市定位和核心价值确立的基础,是城市识别的实质, 是城市专业化的核心体现, 因而是城市品牌的本源。城市发展进程是指城市创造增加值的过程, 反映出城市把自己的特有资产转化为增加值的方法和能力。城市发展进程包括了历史的沉积和人为的规划。历史的沉积是城市品牌的战略积累, 是城市最持久、最具资源潜力和最有文化意义的品牌开发过程, 独特的历史沉淀和因这一沉淀而形成的个性特色是城市极具魅力和活力的识别要素, 是构成城市识别系统的精神和灵魂;而人为的规划是对一定时期内城市的各项建设的综合部署、具体安排和实施管理, 这一过程是通过一系列的实践活动,将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的实施环节中。
为了完整把握城市品牌的特性, 我们可以从四个方面去理解。
首先, 城市品牌符合品牌的基本概念, 但这个辨识符号不是用于一般商品或服务的, 而是城市这个特定的主体。品牌要具有个性, 城市品牌的个性也是城市的特色, 从某种角度来说, 城市的特色是指城市在历史发展过程中已经形成的, 具有地方特色的一些文化传统、民俗风情、历史建筑等特征, 这些属于客观存在的个性要素, 但在现代城市发展的过程中, 有些已经被人们所遗忘或忽视。在挖掘城市特色的过程中, 应该对这些″城市的财富″很好地加以发掘和利用; 城市是随着人们改变自然的活动而不断发展变革的, 因此,城市品牌要体现城市的发展方向, 要从城市长远发展的角度设计城市品牌。这里体现了一种人为的因素, 即人的主观能动作用, 人们在积极地建设自身的生存环境。因此, 城市品牌必须体现城市的特色和发展方向。
其次, 品牌是个比较抽象的概念, 但它们归根到底的目的是通过一定的符号给商品传递一个可供识别的独特形象。因此, 城市品牌要给城市树立一个识别形象。城市品牌是一个城市独有的, 作为一种符号, 它不可能把城市的方方面面都表现出来, 只是作为城市形象的代表。因此,城市品牌的建立必须对城市形象进行高度提炼和抽象概括之后才能形成, 它是体现城市形象的抽象符号。
再次, 城市品牌的战略着眼点不是品牌本身, 而是城市的远期利益, 它将对城市产生巨大的形象力与凝聚力, 会使城市总体管理、管理体制、管理制度、运转模式等多方面发生巨大的改变, 能集聚更多生产资源, 从而带来巨大的经济效益和社会效益。
最后, 城市品牌是从战略高度树立城市形象, 体现了一种城市经营和管理的指导思想和观念意识, 同时城市品牌的塑造过程是一个动态的、周而复始的循环过程, 在该过程中, 随着城市的发展变化, 城市品牌不断地完善、提升、延伸和维护。
（二）、城镇品牌的类型
建设“品牌城镇”的过程是提高资源优化整合能力,使优势最大化的过程。由于资源条件、机遇和经营环境不同,会形成不同的小城镇品牌和发展模式。在我国的许多地区,已经积累了一些很好的“品牌城镇”建设经验,可以分为如下几种类型。
(一) 资源开发型。例如,山西省煤、铝、铁等矿产资源丰富,在大中型矿周围的乡镇,通过发展资源深加工工业和为工矿企业服务的第三产业,带动经济的发展是最佳选择。大同市西韩岭乡的品牌就是发展中的煤炭深加工和煤炭发运基地。
(二) 农业产业化服务型。在农业生产条件较好的地区,小城镇可以发展为农业生产服务的深加工企业及运输、销售企业等。比如,山东省寿光市的谭坊镇发展成为全国主要的出口蔬菜基地。湖北省襄阳县马集镇发展成为全国最大的蜗牛养殖基地。
(三) 工业主导型。在自然资源丰富,条件优越的地区,小城镇可以发展具有相当规模的工业,吸纳大批农村劳动力,使工业增加值在本镇GDP 中占较大份额,成为城镇主导产业和财政收入的主要来源。比如,山东省潍坊市羊市口镇利用濒临大海的优势,发展海洋化工产业,使其成为该镇的主导产业。又比如,太原市清徐县充分发挥全国最大的暖气片生产基地和老陈醋生产基地的优势,规划建设以王答乡为主的“中国铸造工业城”和以孟封镇为主的“中国老陈醋工业城”,引导乡镇企业向小城镇集中。目前“中国铸造工业城”吸纳务工人员达2 万余人“, 中国老陈醋工业城”直接带动建起了5 万亩高梁基地和一大批农户从事养殖业,大大促进了城乡经济一体化发展。
(四) 旅游观光型。具有丰富的人文景观和自然景观,旅游资源丰富的地区可以发展旅游观光型“品牌城镇”。这类小城镇还可以发展与旅游资源相配套的行、游、住、食、购、娱等旅游产业。比如,五台县台怀镇、大同市云岗镇等就以旅游产业带动了全镇经济的发展。
(五) 综合发展型。有些小城镇,在长期的发展__中具备了较好的基础设施,聚集了较多的经商务工人口,从而成为多产业、多门类、功能较为齐全的中心城镇,一、二、三产业齐头并进,城市轮廓初现。虽然产业特色不突出,但产业分布面广,对周边地区有较强的辐射和带动作用。比如,稷山县翟店镇,自古以来就是商贸重镇,素有“旱码头”之称,城镇各类民营企业200 余家,并形成了煤焦发电、硅镁冶炼、纸箱加工、服装加工、造纸业为主的五大支柱产业。全镇3. 8 万人和上千外来民工,构成了综合发展型的“品牌城镇”。
(六) 外资促进型。有些小城镇通过加强基础设施和服务设施建设,改善环境,吸引外部资金投入,逐步形成以外向型经济为主的经济强镇。我国沿海地区许多小城镇走得正是这样的发展道路。
（三）、城镇品牌的价值
品牌城镇的与众不同之处在于， 它具有强烈的个性，在众多的小城镇中呈现出惟一性和鲜明的可识别性， 品牌城镇能够创造巨大的商业利益， 产生较强的活力。
1．凝聚力。品牌城镇是农村小城镇中的精品，具有特殊的质和功能，具有独特资源、产业、产品，发展环境优越，人口素质高，信誉好，效益高，对国家贡献大，是具有一定知名度的小城镇。一个好的品牌城镇可以凭借它良好的信誉和高效益，对本镇居民产生极大的鼓舞作用，使他们萌生作为本镇一员的荣誉感和自豪感，对小城镇发展目标形成较高的认同感和责任感，愿意努力投身于小城镇建设事业中。进入小城镇后的农民，收入不断增加必然推动农民消费观念、生活方式的转变，农民迫切要求改变生活方式的愿望又可成为小城镇可持续发展的强大动力。农民生活方式的转变也会带来生育观念上的转变，在一定程度上也会降低人口增长速度，缓解人口增长对自然资源和生态环境的压力，促进小城镇的可持续发展。例如，广西苍梧县旺甫镇老义村是典型的宝石品牌村，全村4 3 0 户2150人，只有28人外出打工，全村近90%的农户从事宝石加工，并靠宝石加工盖起了新楼房，添置了新家具、新家电和农耕机械，有的还购买了价值20多万元的小汽车， 在市区盖起了豪华的别墅。
2．吸引力。好的品牌城镇对人、财、物等具有较强的磁场效应。因为品牌城镇代表的是一种城镇环境和人文价值，它会给人们的生产、生活和其他活动带来一定的物质效益和精神效益，成为人们向往的地方。小城镇作为人口聚集地和人才聚集区，为主导产业及其上、下游产业发展提供了大量的劳动力和专业技术人才，为农业产业化的规模经营创造了有利条件；小城镇的产业聚集和资金聚集，壮大了小城镇的经济实力，使工业反哺农业成为现实，为农业产业化经营提供了资金积累，使产业链条的延伸成为可能；小城镇对外联系密切，信息灵通，容易形成产供销、贸工农一条龙式的综合信息网，为农业产业化经营更好地面向市场，发展具有本地特色的名牌产品等创造了良好的机遇。例如，山西省太原市清徐县引导乡镇企业向小城镇集中，目前“中国铸造工业城”王答乡吸纳务工人员达2 万余人， “ 中国老陈醋工业城”孟封镇直接带动农户建起了5万亩高梁基地和聚集一大批农户从事养殖业，大大促进了城乡经济一体化发展。又如，在“重工强农，工农互促，以工补农”的思路下，广西苍梧县旺甫镇乡镇企业已发展近5 0 0 多家， 涉及建材、机械、医药、食品、房地产和农业综合开发等领域，形成各具特色的企业群体，产品出口东南亚国家和美国等欧洲国家，走进国际市场，主动接受国际、国内产业转移。截止到2004年12月，全镇共引进外来资金一个多亿。
3．辐射力。品牌城镇对外部世界有很强的扩散力和辐射力。品牌城镇的内涵愈丰富，品牌价值愈高，其辐射力也就愈强。品牌城镇不仅会在物质和产业层面产生辐射作用，它所包含的先进文化、价值观念和现代意识同样会对周围地区产生渗透和潜移默化的影响，从而带动区域经济发展。引导生产、深化加工作为农业产业化经营的关键农副产品加工、储藏、保鲜、运输为主的龙头企业向小城镇集中，使其借助小城镇独特的区位优势，向周边广大农村地区辐射，把周边地区建成自己的农产品生产基__地，更好地发挥服务基地、开拓市场的作用，从而促使龙头企业向做大做强的方向发展。第一，产业发展促进农业生产率迅速提高，不仅为城镇发展提供必需的原料、资金市场和食物，而且游离出大量的剩余劳动力；第二，特色产业加工体系的发展，引起农业人口向非农产业相对集中，产生显著的空间聚集效应和规模效益；第三，特色产业加工体系发展，还具有其他外部聚集效应，需要能源、交通、通讯、金融、供水、供电、仓储、排污等基础设施和社会服务系统的支持，要求相对集中，连片发展；第四，特色产业加工体系发展，还会引发第三产业、相关产业发展及科技文化教育等其他因素的发展，进而推动城镇发展。例如，有“中国锁都”美誉之称的中山市小榄镇制锁业的发展，带动了五金、塑料、电子电器、印刷包装等产业的发展，形成了年产值上百亿元的五金专业镇。
4．较高的管理水平。品牌城镇是小城镇发展中的竞争策略，是城镇管理的重要手段，也是小城镇在现代市场经济中高层次竞争的新形式。品牌城镇不断增强城镇的凝聚力、吸引力和辐射力，塑造优秀城镇形象，全面提升城镇的竞争力，加强对城镇的科学管理。哪里的管理能力强、水平高，哪里的竞争力就强。例如，绍兴市钱清镇2004年名列全国千名强镇第4位。全镇现有工业企业113家，其中年销售50亿元以上企业139家，拥有亚洲最大的轻纺原料集散中心中国轻纺城钱清轻纺原料市场，目前已拥有5个专业交易区，1800多套营业用房，100多幢配套仓库，700多户经营户，2004年市场总成交额达1 5 1 亿元， 是全国十大生产资料
市场之一。
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