爱华网“破坏游戏规则是新进入市场者的最佳的进攻办法。”哈佛商学院教授克里斯坦森如是说。
奥克斯、波导、格兰仕、比亚迪……这些积累了制造经验和获得进攻资本的民营企业，以强大的低成本制造和营销能力，毫不犹豫地切入它们精心遴选过的行业，以自己的游戏方式改变着旧有的行业规则。而在民企多元化潮流中，不同的企业表现出不出的风格：注重长期投资和稳定回报的企业选择了战略性多元化，而以奥克斯为代表的企业则表现出注重短期收益的战术性多元化，后者并不经历整个产业链的完整周期，而只是选择产业曲线的上升阶段切入，剽取暴利，然后掩身而退。 “战术性的多元化行为会摧毁一个行业的投资价值，而战略性的多元化则是创造一个行业的投资价值。前者意味着消费者得利，提高行业进入门槛。”经济学家赵晓评价说。这些选择战术性多元化的民营企业，就像是机会和利润的“猎食者”，它们让享受暴利的企业侧目，让习惯于管制的政府部门不愉快，但却激发了一个个产业的真正活力。 奥克斯状告信产部 9月8日，上海金茂大厦，以价格战闻名的宁波民营企业奥克斯举行了一场名为“血洗手机市场”的发布会，在发布会上，奥克斯向媒体透露，作为正式进军手机行业的标志，奥克斯将从当月开始，每个月都发动不同产品的“手机价格战”。 随后的市场反应似乎证明了奥克斯的“手机价格战”真的是名利双收：十一期间奥克斯手机一天的销量就顶得上以前一个月的销量，市场上90%的手机品牌也开始跟着奥克斯降价。另外，竞争对手对奥克斯的质疑声也开始多了起来。宁波三星奥克斯通讯设备有限公司市场总监李晓龙对此不无得意。 “这正中我们下怀。”他说。“业界常常热衷于咬牙切齿地指斥奥克斯破坏游戏规则：把大家都能吃到的丰盛美餐给打翻了。理由是：恶化了行业的生存环境，打掉了行业的高利润，使各企业白刀子进红刀子出，伤亡惨重。”中美国际工商管理学院(CAIBAS)中国院院长游昌乔曾对“产业另类”奥克斯在空调市场上的表现如此“赞美”。现在，奥克斯在手机市场再次故伎重施。
就在人们惊诧奥克斯手机价格战的破坏力之时，一直贴牌生产手机的奥克斯却将信息产业部告上了法院，并以“出头鸟”的身份向中国现行的手机牌照制度提出挑战。 10月12日，奥克斯向北京市第一中级人民法院提起对中国信息产业部(以下简称信产部)的诉讼。尽管9月8日奥克斯通讯事业部总经理陈凯峰曾在“奥克斯血洗手机市场新闻发布会”上公开宣称：“如果信产部继续反对奥克斯进入手机行业，我们将不排除利用法律手段谋求解决”，但在奥克斯手机市场反应大好的形势下，奥克斯起诉信产部多少使人感觉意外，甚至有记者怀疑这是不是奥克斯卖手机的伎俩，是在“血洗手机市场”、“聘请葛优当代言人”之后的又一次做秀？ 10月13日上午，在北京三环路边的中旅饭店，面对闻风而至的各路媒体记者，宁波三星奥克斯通讯设备有限公司市场总监李晓龙对《中国新时代》说：“奥克斯状告信产部不是做秀，奥克斯不会为了知名度拿信产部当炮灰，再大的企业也不会这么做。奥克斯状告信产部的目的是拿到牌照，如果信产部今天给奥克斯牌照，我们今天就撤诉，如果不给牌照奥克斯不惜一切代价也要将官司打到底。” 李晓龙同时透露：“状告信产部是谁都不愿意看到、面对和选择的一条路；但我们已经没有其他的路子。因为奥克斯没有手机生产牌照、手机不能入网的缘故，奥克斯投在手机项目上的10亿投资很有可能打水漂。” 李晓龙向记者展示了奥克斯在起诉书中的三点要求： 一、判令被告依法受理原告AUX878型GSM 双屏、GPRS功能数字移动电话机提出的电信设备进网许可申请； 二、判令被告对原告送检的AUX878型GSM 双屏、GPRS功能数字移动电话机依法进行进网检测； 三、判令被告承担本案诉讼费用。
对于这三点要求，李晓龙解释：“自今年7月1日《行政许可法》颁布实施起，信产部三番五次以没有手机生产牌照为由，拒绝奥克斯正当的进网申请和送检，已严重违反了《行政许可法》、《电信条例》和《电信设备进网管理办法》，因此我们希望北京市第一中级人民法院依据《行政许可法》第二条、第十一条，以及最高人民法院《关于执行〈行政许可法〉若干问题的解释》第一条及相关规定，秉公处理，给奥克斯‘一个说法’。” 对于奥克斯状告国家信息产业部一事，信产部没有给予任何正式的回应。不过，10月14日，出席深圳高交会“2004第三代手机发展论坛”的信产部高层官员暗示，希望企业不要“执着”于手机牌照的无谓之争，而应将更多力量投入3G终端的研发和发展。 信产部综合规划司司长王建章是在其主题演讲的最后做出这一表示的。在讲话中，他没有正面提及奥克斯状告信产部一事，甚至没有提到奥克斯的名字。但在接近结束时，他颇为激动地强调：“现在仍然有很多企业非常执着地要进入2G手机市场，我们希望这些企业从产业发展趋势、国家通信产业发展规划与大局出发，更多地关注3G终端，多下功夫，在3G网络发展起来时，能够抓住机遇参与其中，推动我国通信事业的发展。” 2年前的算盘打错 “两年来，奥克斯一直在中国手机市场美好的远景下背着沙袋匍匐前进。”奥克斯新闻发言人黄江伟对《中国新时代》说。 1990年代末，信产部曾经给一些国内企业和洋品牌发放过一些手机生产牌照，可奥克斯2002年才进入手机领域，这时候信产部已经不再发放新的手机牌照了。没有牌照，奥克斯手机只能通过贴有牌照企业的牌子才能生产销售。“如果有几家企业和我们贴的是同一个公司的牌子，有一家质量不好，我们也要受到影响。这让我们特别痛苦。”黄江伟说。 既然奥克斯手机做得这么痛苦，那么2年前，奥克斯为什么要冒天下之大不韪，进军手机行业？在记者的盘问下，李晓龙解释说，这是因为他们2年前听信了国务院一位经济学家的建议，当初的算盘打错了。 “2年前，奥克斯在进军手机行业前曾就手机牌照问题咨询过国务院的专家，专家在那个时候就提出国家肯定要出台《行政许可法》取消手机的行政审批，因为手机这种移动终端产品不会危害国家安全；如果说手机危害国家安全，洋品牌手机更危害国家安全。所以专家2年前就对奥克斯说过，‘你们投资没关系，国家肯定是要放开的，最多一年时间’。” 但实际情况是，两年过去了，奥克斯左等右盼的《行政许可法》终于出台，国务院有关取消手机行政审批的文件也相继发布，但奥克斯依然不能拿到手机牌照。 今夏以来，奥克斯等新兴手机企业终于看到黎明前的一丝曙光——为逐步取消与WTO想抵触的一系列法规政策，人大和国务院于近期分别出台了《行政许可法》和412号、62号文件。6月29日，412号文件(《国务院对确需保留的行政审批项目设定行政许可的决定》)下发，列出了国家“确需保留的行政审批项目目录”，在涉及“通信、电子投资项目”的立项审批时，明确提出“不包括移动通信类产品”；紧接着在7月1日，《行政许可法》颁布实施，也做出了类似的规定。 对此，奥克斯等众多等待牌照的厂商欢呼雀跃，立即将自己的产品送检，但被告知有牌照的企业才有资格送检。信产部的解释是，虽然国务院规定手机不是行政审批项目，但属于需要保留的非行政审批项目，信产部可保留对其审批的权利。 奥克斯无可奈何。但1个月后从国务院传来的新消息又给了奥克斯以希望：8月2日，62号文件(《国务院办公厅关于保留非行政许可审批项目的通知》)下发，明文规定：在211项需要保留的非行政审批项目中，涉及信产部审批的只有97项——“主导电信企业规划备案”，即大型电信运营商的规划项目。 奥克斯认为既然国家保留的行政审批和非行政审批项目都没有手机，那么手机生产牌照放开肯定是板上钉钉了。于是奥克斯再次送检，仍被告知有牌照的企业才有资格送检。同月，信产部公开“辟谣”，称手机属于何种项目仍未定性，牌照审批不会放开。仍是表示“只有有牌照的企业才有资格动检产品”、“5号文件还没有废止，修改还尚需时间”。无法复制的平价战略 “我们没时间再傻等下去了。”李晓龙说，“奥克斯选择上诉，因为在2年前的计划中，手机是作为奥克斯未来两大赢利点之一的项目，我们已经投入了10亿人民币，手机总装厂和配件厂房都是按2000万台的年产能来设计和规划的。而现实情况是，由于产能不足大部分工人在歇业。” 非但如此，奥克斯每销售一部手机都要向拥有牌照的企业交纳30—50元不等的贴牌费，奥克斯手机从贴牌生产至今，已经支出了超过1000万元的贴牌费，这一块平白无故多出来的成本，致使奥克斯在空调、电表等其他领域运用得极为纯熟的“平价”战略不能在手机行业复制。 奥克斯所谓的“平价”战略就是靠价格战抢夺市场份额的战略，用奥克斯人的话说就是“打江山，弃美人”——“江山在这里指的是市场份额、美人指的是企业利润。打江山，弃美人，就是企业依靠向消费者出让利润来得到市场份额。”李晓龙说，“奥克斯从空调行业胜出后又涉足手机行业，就因为看中了这两个行业市场容量大，适宜发挥‘平价’战略的优势。” 从2001年开始，奥克斯曾率先在空调领域降价，产品价格降幅达30%，随后奥克斯又连续发布了空调成本、技术白皮书，揭出行业内幕，带动了空调价格整体下跌。同时奥克斯借利润降低、行业被迫洗牌之机，所占市场份额一举进入国内空调三甲。在手机行业，奥克斯当然想“故伎重施”。 但贴牌生产手机的奥克斯却发现，他们的“平价”战略被手机生产牌照给卡住了。直观的表现是，奥克斯因为没有手机生产牌照，手机始终无法在工商部门注册自己的商标，进而不能去打广告扩大手机业务。 而更实质性的影响是奥克斯贴牌的企业剥夺了奥克斯用来打江山的利润。李晓龙介绍，他们自9月8日发动“血洗手机市场”价格战以来，主流机型的利润已经降到了每只几十元。拿AUX878双彩屏手机来说，价格战以前每只卖1000多元，价格战开始后每只卖800多元。 据记者国庆节期间的调查结果显示，在国美电器等有奥克斯专柜的手机卖场，AUX878由于性价比最高，在同类双屏彩屏手机中卖得最火。 可业内人士指出，和火爆的市场销售情况相比，奥克斯只能赔本赚吆喝，因为每只手机平均50元的贴牌费就能要了奥克斯“平价战略”的命，否则他们也不会状告信产部。对此，李晓龙承认，如果没有了贴牌费，奥克斯将在迅速加大生产规模的同时，返还给消费者更多的利润。 奥克斯如何做到低价？“奥克斯前期投资很大，会不惜代价引进世界上最先进的设备，目的就是通过提高生产效率来节约成本。”李晓龙说。 据介绍，奥克斯造空调之初，曾花费1440万美金引进的8条日本日高精机空调生产线。其实当时奥克斯有两种生产线可以选择，一种就是日本日高精机的世界最先进的空调生产线，一套需要180万美金；另一种是国产的生产线，一套只需要50万元人民币。从数字上看奥克斯的一条生产线多掏了近1400万元人民币，但从工作效率上看，日高精机的生产效率比国内生产线快了30倍。日高精机6秒钟出一台空调，而国内的生产设备3分钟才能出1台。虽然奥克斯引进日本生产线的前期投入大，但一个月就能收回成本。 对于手机行业，奥克斯也如法炮制。奥克斯一次投资10亿元人民币，从欧、美等国家引进了10条手机生产线，手机总装厂和配件厂房都是按2000万台的年产能来设计和规划。如果10条生产线全部投产，“生产成本比摩托罗拉还低。”李晓龙说，“但现在害怕的是花巨资引进的世界最先进的生产线过了1、2年之后就落后了，因此奥克斯一天都等不起。” 牌照玄机 对于奥克斯获取手机牌照到底有多少胜算把握，李晓龙言辞激烈地说：“奥克斯有100%的把握，因为奥克斯背靠两棵大树，一棵是国务院，一棵是法律，如果奥克斯因败诉不能获得手机牌照，说明国务院是虚设的机构，法律是一纸空文。” 中国政法大学张树义教授认为，按照《行政许可法》的规定，只有正式的法律、法规才能设定行政许可，因此在今年7月1日前公布的由部委文件设定的许可都应当被废除，属于无效许可。他认为，信产部理应受理奥克斯送交的两款手机的检测申请。 奥克斯的代理律师北京中兆律师事务所李江认为，从表面上来看，这是一起涉及行政许可争议的案件，但背后的含义却很深远，反映出目前政府行政审批程序改革中出现的新问题，也涉及到新法规和旧法规出现冲突时执行部门应该如何来进行协调，民营资本进入一些行业时是否应该设定许可和设定什么样的许可等一系列的问题。 据知情人士称，信产部同时也面临着一些已获得手机牌照厂家的压力。当年国内移动市场刚刚启动，国内的通信厂商并不愿意进入这一行业，为了鼓励国产手机制造的发展，信产部当时还动用了14亿元的专项资金来推动。当年那些“听从”信产部安排而涉入手机行业的企业，现在频频向信产部施压。他们认为，既然是信产部让它们进入这一行业的，就应当保证整个行业的利润率。而信产部内部也有一种声音认为，既然国务院的文件既没规定手机产品的生产一定要申报，也没规定要取消，留下了一个模糊地带，那么信产部也没必要立即对现有规定做出修改。 对于奥克斯起诉信产部太极端的指责，李晓龙说，只不过大家获取牌照的途径不同。其实很多贴牌企业都和奥克斯一样，在通过各种途径做努力，而只有奥克斯一家运用了法律的手段。其他企业没有采取这一措施是因为害怕得罪信产部。 “手机牌照不放开，两年之后中国的手机产业将会死亡，因为很多洋品牌现在也开始采用优质平价的策略，迅速扩大它的生产规模，等到洋品牌把江山打下来，民族品牌就没有任何机会了。”李晓龙说。民企猎食者的三道关 去过奥克斯的中美国际工商管理学院(CAIBAS)中国院院长游昌乔，对喜欢破坏游戏规则的奥克斯曾有过“豹子”的美誉。意为专打价格战的奥克斯就像一头噬血成性的豹子，当豹子冲进斑马群，必然吃掉老弱病残，留下年轻力壮。 奥克斯在进入空调行业的时候，为了取得空调市场份额，毅然“背叛”价格联盟率先降价，并辅以“成本白皮书”，“技术白皮书”、“健康红皮书”等狠招攻击对手，最终改变了空调行业的游戏规则，加速了空调企业的优胜劣汰。而这次奥克斯进军手机行业，在还没有拿到手机牌照的时候，就喊出了“血洗手机市场”的口号，又显出了豹子噬血的本性。 对这种“猎食者”的行为方式，哈佛商学院教授克里斯坦森称之为“破坏性增长战略”。克里斯坦森说，实现增长有两种方式，一中立足于已成熟的核心竞争力，实施持续性创新，以挑剔的、高端产品消费者为目标；二是开拓新的竞争领域，实施破坏性增长战略，开发出全新的低端市场，或与市场既存者在已有的低端市场进行竞争。 但事实上，因为受技术、资金、体制三道关口的限制，猎食者要想获得破坏性增长的代价会越来越大。 国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波告诉《中国新时代》记者，家电业就屡屡碰到缺乏核心技术带来的瓶颈，去年，由于国外进口的空调压缩机市场缺货，就对一些企业造成了影响。 对于，信产部“不放开手机牌照是为了防止手机行业的重复建设”的说法，奥克斯新闻发言人黄江伟认为，民营企业不用国家的钱用的是自己的钱、投资者的钱，现在信产部拿防止重复投资作为借口，没有任何法律依据。另外，防止重复投资是对国有企业而不是对民营企业，民营企业绝对不会把自己上亿的钱往水里扔。 记者同时了解到，宁波的一些民营企业由于得到当地政府的支持，所以在没有得到国家许可的情况下，早已冒险进入一些政府管制的行业。比如吉利当初造汽车就采用的是“先上车后补票”的办法。但宁波建龙就没有那么幸运，后者因为违规建设钢铁项目被国家拿下，同时受到牵连的还有宁波市计委、宁波市经济技术开发区管委会、宁波市外经贸局以及宁波市国土资源局经济开发区等部门的6名领导干部。“现在的宏观调控也是以产业为导向的，防止重复建设和产量过剩，所以对新进入者就比较防范，对已经进入者就是一种保护。民企很大部分是新进入者，所以是受害较多。”国资委研究中心宏观战略部部长、北京大学中国经济研究中心博士后研究员赵晓对《中国新时代》说。 中国过去20年的产业政策和政府政策倾向，基本上是照顾了国有企业的利益，照顾了跨国公司的利益，而忽视了民营企业的利益诉求。政府充当某些企业的利益代言人或政府本身行为的市场化问题现在仍然存在，这导致真正公平、健康和有序的市场经济环境仍没有形成，在民营企业多元化的过程中，所受到的管制和不公平待遇仍然太多。 也有一些专家对民营企业的“猎食者”行为并不看好。以热闹的汽车行业为例，国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波主伙民企造汽车就像是“造手榴弹的转行去造原子弹”。 对于民营企业出现这种战术性多元化行为的原因，陆刃波认为一方面是行业管制政策宽松的结果，另一方面也是民营企业什么赚钱搞什么的思维模式起作用。“民营企业现在进入中国汽车行业是致命的，因为汽车行业已经没有了自己的生命周期，而反观家电却有20年的行业周期。中国目前的汽车行业是直接采用跨国公司的技术和品牌，所以汽车行业不会给民营企业发展机会。另外，汽车行业对技术的要求高，不像家电行业的技术低到只要有个螺丝刀工厂，谁都做得了。奥克斯这样的民营企业造车，不是因为家电行业没有市场，而是家电种类不够丰富，差异性不强，所以不管是大家电还是小家电都形成了企业恶性竞争的局面。在家电业利润很薄的现实下，去年汽车热时他们就进入了。进入的方式有两种，一种是资本进入，一种是产品进入，但到现在看来没有成功的例子。” 曾负责大宇汽车在中国市场开拓的钟师也明确指出，民营企业现在成功造车的机会渺茫。吉利成功的原因是因为李书福碰到的机遇比较好，但现在已经时过境迁。当时正值机械部调整，主管汽车产业的管理机构的内部变迁造成了政策空挡，企业有了混水摸鱼的机会。另外，吉利成功的原因还跟当时在低档轿车领域竞争对手较弱有关系。当时吉利的竞争对手只有夏利一家，另外2000—2003年的市场环境比较好，车市井喷，形成了一股暖流把民营企业给托了上去。但是现在有三座大山横在造车的民营企业面前，随着国外品牌车型的完善，消费者品牌意识增强，变得越来越挑剔了。 另外，随着国家“汽车召回制”和“三包”政策的出台，无形中提高了民企造车的门槛 。而金融机构受宏观调控影响收缩信贷，对民企造车的资金链也是一种考验。而现在民营汽车品牌的质量问题也开始突显。汽车质量绝对是和技术资金挂钩的，目前民营企业的技术资金有限所以质量没法跟那些跨国公司的比。 “真正考验民营企业生存能力的时候到了。”他说。
