警务实战的基本原则 化妆品实战企划之基本原则



 化妆品是绝大多数女性离不开的日用消费品,它具有高关注度、高使用率的特点,会因为产品的功能诉求、包装物和内容物形态、使用感觉或效果、广告和促销等方面的差异,带给消费者截然不同的价值认同。 

如果说产品同质化,就相对片面,或者说只能是专家或厂家的看法,在消费者眼中,产品几乎是千差万别的,而且,消费者总在寻找产品共同点之外的不同之处,以便满足自己的特殊需求,例如,同样是美白补水的产品,索芙特的水白晶、丁家宜的水美白和拉芳的晶莹之间有什么不同呢。因此,我们只能说产品在趋同,而为了满足消费者的求异心理,必须作好企划,做出差异化的企划,让消费者看到你的产品就兴奋!因此,化妆品企划的第一个原则,就是,一定要做出有差异化的企划,如果你做的企划同别人的一样,那你就注定很难堪! 

那么,我们可以看看从那些方面差异化: 

第一, 是概念。 

概念代表着产品可以提供给消费者的最直接、最突出的利益点,如果你的产品概念好,就会让消费者怦然心动。例如,同样是卖祛皱产品,如果你还只是谈祛皱,就立即被同质化了,因为叫祛皱的产品已经很多很多了。所以,当玉兰油推出新的祛皱产品时,没有直接谈祛皱,而是提出“七种岁月痕迹,一种解决办法”,是一种整合解决肌肤老化问题的概念;雅芳推自己的新产品时,也没有继续直白的谈祛皱,而是把自己的产品称为“新活系列”。而在很多国际品牌那里,很喜欢炒作新科技的概念,例如什么新的因子啦、新的元素啦,国内很多厂家,在这方面学习的很好,动不动就什么因子,什么素,也带来了一定成效,如当初大宝狂炒SOD概念,但是,目前,概念炒作有泛滥之势,尤其是在美容专业线。 

第二, 是形态。 

产品形态包括外包装、瓶体和内容物,都可以做出差异化,满足消费者的特殊需要。在这一点上,国际品牌是典范。很多国际品牌的产品,价格高高在上,令众多女性可望不可及,但是,她们都很喜欢这些产品。她们也没用过这些产品,为什么喜欢呢?调查显示,她们往往是看见包装、瓶体和内容物就喜欢上了,这就是消费中的“以貌取人”,也是“买椟还珠”发生的原因。 

第三, 是陈列和展示 

陈列和展示,首先是形象,同时也是产品性格和氛围的极大展露。不同的产品,对陈列和展示的要求完全不同,例如,价格相对低的的超市产品,就要尽可能占位和跳跃,让消费者能在众多的混合陈列中注目,而专柜产品,就要端庄大方、高雅华贵。例如,美宝莲原来是高价位彩妆,陈列就以专柜形象岛出现,展示其高雅华贵的风格,而当美宝莲调整其销售策略,将美宝莲变为大众消费的品牌时,她的陈列就全部变成了开放的接触式,形象趋向活泼和平易近人。 

而在陈列方面,做出自己的特色,做出同其他品牌之间的差异,既符合产品的定位,符合产品类别的要求,又能够一下子抓住消费者,是企划中要重点考虑的。 

第四, 是广告 

第五, 是促销 

  第六, 是细节 

化妆品面对的消费人群,以女性为主,因此,企划一定要考察和深入研究女性消费心理和特点,而女性消费的最大特点之一是感性,所以,做好化妆品企划,要点之一,是要战胜消费者的感性。 

战胜消费者的前提,是企划者的充分理性,透彻研究目标消费者的感性特点,以及她们潜在的感性特点,捕捉住消费者的感性需求。 

女性消费者的感性是什么?她在购买唇膏时、购买美白霜时同购买减肥产品时有何不同?例如,就像美宝莲那样,她的新唇膏能带给消费者立体晶莹的彩色,“立体晶莹的璀璨”就是完全的唇部感觉,而消费者如果厌倦了普通的看似平面的唇彩,就很可能去追求这种“立体”的新感觉,企划就成功了。例如,索芙特曾经说她的护手霜可以“缔造凝白香柔的纤纤玉手”,这种描绘,无疑给女性带来了直观而诱人的感性遐想。 

感性的东西,不是说越直白越好,而是必须建立在消费者感性认知的基础上。例如,当潘婷洗发水在中国推出时,宝洁公司就很好的抓住了消费者的感性心理——洋的东西、科学感强的东西,就是好东西。于是,潘婷反复强调,她的洗发水独特之处在于富含维他命原B5,这种令中国人搞不懂的科学成份,却令中国人迷信:潘婷营养效果就是好! 

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还有,一些人的感性认识,是越时尚越好,面对这一部分人群做的企划,就一定要时尚,时尚超乎她的想象,就能轻松战胜她的感性。 

对于化妆品来说,成功的企划,还有一个基本点,那就是美。 

女人为什么追逐化妆品,无非是让自己跟上潮流之美。如果企划表现出的结果,基本符合或超越了女性对美的追求,该产品无疑会受到欢迎,反之,该产品的销售就会增加障碍。化妆品表现出来的美,主要有几个方面: 

一是产品设计。产品的形态造型、色彩、用料、构图,都要体现美 

二是产品物料。物料设计,要传递信息,同时,要符合美感 

三是助销品。为了得到助销品,而去购买产品甚至增加购买的现象,屡见不鲜。 

正如美学家的观点,美是主观的,每一个人对美的认识各不相同,不同阶层,不同文化背景,对美的认识也各不相同。因此,企划时,一定要根据产品定位,设计符合消费群审美情趣的“美”。例如,因为玉兰油利用混血model塑造了良好形象,很多品牌也开始模仿,不仅利用混血儿做model,甚至请老外做,结果,曾经是可亲可爱的邻家清纯女孩形象,变得让人遥不可及,而产品还是以超市销售为主;更要命的是,动态形象已经洋化了,产品的设计包装还很土,美的认同产生了巨大偏差,销售受到很大影响。 

而由“美”的需求,引申出来的一个企划要求,就是精致化,女人是精美的尤物,卖给他们的东西,没理由粗糙! 

  通过随笔的方式写的,望对大家有所裨益。  

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